省级卫视发展困境探析

陈成

近年来，随着新媒体的迅速发展，我国的媒体环境发生了天翻地覆的变化。曾经风光无限的传统媒体，不管是纸媒还是广播电视都迎来了前所未有的挑战，受众流失严重，广告创收断崖式下滑，这些都已经成为了不争的事实。而作为传统媒体中影响力最大，创收最高的各省级卫视，也面临着内外交困的境遇。

一、網络媒体抢夺资源，观众群体流失严重。

根据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年底，中国网民已经达到了6.88亿，而互联网的普及率则达到50.3%。由此可以看出互联网已经成为了中国人生活中最不可或缺的信息渠道。近年来网络媒体发展迅速，以优酷、爱奇艺和乐视为代表的网络媒体平台，已经开始在电视剧与综艺节目资源方面对省级卫视造成了巨大的冲击。在电视剧方面，一些大的视频网站已经从最初的跟播即先台后网，到如今花重金购买首播权进行先网后台的播出，比如此前由赵丽颖、吴奇隆主演的《蜀山战记》首开先网后台的模式，之后又有《青云志》等一大批电视剧也紧随其后，开始跟进这种播出模式。参照卫视所发布的收视率上来看，先网后台模式的确造成了一大批年轻观众的流失。而从电视节目方面来看，近年来视频网站已经从最初的花重金从省级卫视购买节目版权的模式，转变为加大力度自制网综的模式，诸如《奇葩说》、《中国有嘻哈》等现象级网综的爆火，也给省级卫视们带来了巨大的压力。

依据csm媒介研究在2015年发布的一份《观众人均每日收视时长调查》报告中显示，在2011年至2015年的五年之间，我国的电视观众规模正在不断下降。人均分钟指数已经从169的最高值，下降到了2015年的156，尤其是2014年1-6到2015年1-6之间的数值下滑最为明显。[1]

而从另一份csm媒介研究2015年发布的不通过年龄段电视观众特征报告中，还可以发现，目前的全国电视观众集中度最高的是45-54岁以及55-64岁之间，老龄化严重，而年轻观众人群则集中度偏低。[2]

反观国内网民的数量则呈现逐年增长趋势，可以说，电视观众的不断流失，是如今省级卫视落入困境的主要表现之一。

二、卫视之间恶性竞争，收视差距巨大。

根据近年来CSM媒介研究发布的省级卫视收视排名情况，可以发现除了湖南卫视一直牢牢守住了第一的位置之外，排名在第2-4位的卫视正在不断的发生变化。前些年湖南、江苏、浙江三足鼎立，牢牢占据卫视第一“集团”的局面，随着东方卫视在电视剧和综艺节目方面的异军突起而彻底被打破。曾经的“亚军”江苏卫视跌出三甲，东方卫视杀入前三，浙江卫视则依靠重金打造的《中国新歌声》、《奔跑吧兄弟》等几档现象级综艺节目的出色表现，紧逼湖南卫视成为收视亚军。至于湖南卫视，虽然守住了收视冠军的宝座，但是却遭遇了浙江、东方两家卫视的巨大挑战。可以说如今的省级卫视，一方面要遭遇来自网络媒体的冲击，另一方面还要面临来自内部之间的竞争。纵观全国省级卫视的收视情况，还可以发现目前我国省级卫视的发展出现了严重的多极分化，第一集团的四家卫视遥遥领先，远远甩开了以北京、安徽、山东为代表的排名靠前的二线卫视，至于陕西、甘肃、吉林等三、四线卫视的竞争力则越来越弱，不管是在传播力、影响力、节目质量、广告创收等各个方面都和一线卫视产生了巨大的差距，而这种差距仍旧在逐年加大。

如果说网络与卫视之争是“良性”竞争的话，那么卫视之间的竞争则可以被视为“恶性”竞争。这种“恶性”主要表现为以下几个方面：

首先，扎堆花重金购买国外模式。近年来随着，《中国好声音》、《爸爸去哪儿》、《中国达人秀》等国外模式在中国所取得的巨大的成功，越来越多的省级卫视，不惜花费上千万甚至亿元去购买国外的模式。这种现象带来的恶劣影响主要表现在国外模式引进费被炒的水涨船高，引发破坏行业规则的模式之争。例如，围绕《中国好声音》的模式纠纷就闹得满城风雨。因为海外模式方版权费过高，制作方灿星与播出方浙江卫视最终放弃了原版模式，最终重新研发了《中国新歌声》节目模式。然而，高价购入版权的唐德影视，却也未能在这两年内继续制作并播出《中国好声音》节目。由此看来，如此恶性的版权之争，不但让好的节目模式石沉大海，也让平台和制作公司在名誉及经济上损失惨重。

其次，节目抄袭与同质化与严重。抄袭与山寨似乎已经成为了中国电视行业一种普遍的现象，当年江苏卫视推出《非诚勿扰》爆红后，在一夜之间数十家省级卫视都相继推出了模式相近的相亲服务类节目，比如湖南卫视的《我们约会吧》、浙江卫视的《爱情连连看》等。近年来，此现象大有越演越烈的趋势，在《中国好声音》推出的同一年，数十档歌唱选秀类节目再次铺天盖地的席卷电视银屏，而近两年常见的节目类型，則变成了《爸爸去哪儿》、《花儿与少年》这样的户外体验式真人秀，以及《欢乐喜剧人》这样的喜剧真人秀。这种节目抄袭或同质化的现象，不仅影响了电视行业的创新意识和创新能力，而且容易给观众造成审美疲劳，最终导致观众流失至网络平台。

第三，强势卫视垄断优质电视剧资源。自从一剧两星的政策施行之后，原本由四家卫视联合购买的电视剧，变成了由两家卫视来购买，这无疑给省级卫视们造成了巨大的资金压力。一线卫视由于广告创收较多，财大气粗，购剧经费充足，因此在抢夺好剧资源方面必然会占有垄断的优势。回顾2017年上半年的几部收视颇高并引发热议的热剧可以看到，它们的播出平台几乎全都是处于一线的卫视。例如：《人民的名义》由湖南卫视播出；《我的前半生》由东方、北京两家卫视播出；《欢乐颂2》由东方、浙江两家卫视播出；；《三生三世十里桃花》由东方和浙江两家卫视播出。随着卫视平台多级分化的延续，这几家强势卫视对于电视剧资源的垄断可能还将继续。

三、广告创收不断下滑，制作团队流失严重。

在2015年中国互联网广告的总额第一次超越了电视广告的总额之后，根据新京报的报道，2016年中国网络广告市场规模预计为2295亿元，较2015年同比增长21%[3]；而中国电视广告的情况则不容乐观，许多二、三线卫视的广告创收都出现了大幅度的下滑，经营陷入了困境。之所以出现这种现象，一方面是由于广告商们越来越倾向于将广告投放在年轻观众居多的互联网平台，而另一方面则是由于受收视率的影响，广告商们开始集中将电视广告资金投放在几家影响力大，拥有王牌收视节目的卫视平台上，而不是像以往那样遍地撒网。于是，诸如湖南卫视、浙江卫视这样的一线卫视平台依旧能够赚到动辄数十亿元甚至百亿的广告费，而那些弱势的二、三线卫视平台的广告创收整体都出现了滞涨或下滑，形势十分严峻。

除了广告创收上遭遇瓶颈之外，各大卫视所面临的还有人才流失方面的窘境。近几年的综艺节目层出不穷，大量资本涌入市场，这便造就了一大批市场上的影视制作公司的应运而生。相较于传统的体制内而言，市场上的影视制作公司无论是在收入、晋升渠道还是资源等方面都具有一定的优势。因此，许多省级卫视的优秀制作人以及制作团队纷纷离开老东家涌入市场。例如：湖南卫视《爸爸去哪儿》的制片人谢涤葵，浙江卫视节目中心副主任陈伟，浙江卫视《奔跑吧兄弟》的制片人俞杭英等。这些经验丰富的制作人和团队的离开必然会给各大卫视的制播能力带来一定的影响。

面对激烈的内外部竞争，各大卫视必须转变思路，勇于创新。在体制管理，人才培养，制作理念，广告经营，以及其他创收等各方面进行大力度的改革和调整，才能够在未来的竞争中找到立足之地。

注释：

[1]数据来源：《csm媒介研究》

[2]数据来源：《csm媒介研究》

[3]http：//news.163.com/16/1207/18/C7N2UAU000014SEH.html