品牌营销视角下的地理标志农产品利用与发展

蒋开屏 李廷茂

摘要：当前，特色效益农业的研究和发展一直是政府和相关学者关注的热点，已有的视角主要是从产业经济、地理标志法律保护制度以及农产品地理标志利用与经济发展方面等方面，也还需从市场需求角度来探讨地标产品的建设。为此，立足于涪陵品种丰富的地理标志及特色农产品，梳理目前涪陵区地理标志及特色农产品开发利用现状，从品牌营销的角度提出相关策略及建议，以期促进涪陵特色效益农业的快速发展，助推品牌涪陵工程建设，提升涪陵特色农产品及城市竞争力。

关键词：地理标志农产品；特色农产品；品牌营销；消费认知

中图分类号：F27文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.22.024

涪陵特色农产品品种丰富，研究涪陵区地理标志及特色农产品利用与发展问题，从消费者需求角度开发其市场价值，对于培育农产品地理标志消费认知，提高相关企业行业及协会的营销水平，打造涪陵特色农产品名牌、提升农产品竞争力，促进特色效益农业发展和农民增收等方面来说具有重要的现实意义。

1涪陵地标及特色农产品开发利用现状

截止2015年12月，重庆市地理标志农产品共计198个，涪陵占10个。在整个重庆市地理标志农产品的数量中，涪陵区排名位列第五位，地理标志商标总量从2010年的3件增加到现在的10件。见表1。

涪陵区农产品品牌化建设成效较为显著，无论是农产品商标的总量还是农产品的驰名商标、著名商标、知名商标的数量均占有较大的比重。截止2015年11月，涪陵区拥有地理商标10件，农产品商标达1923件，占商标总量的3935%，其中：驰名商标8件，占驰名商标总量的889%；著名商标38件，占著名商标总量的731%；知名商标63件，占知名商标总量的759%。

就地理标志农产品的产业分布来说，涪陵地理标志农产品主要涉及在蔬菜、茶叶、畜禽、果品四大类，蔬菜与畜禽占比最大，各占比40%。其中，在农产品的形態上，初级农产品9个，加工产品类1个。见表2。

其中，涪陵龙眼有力地拉动了乡村旅游农家乐产业的发展，还推出了系列深加工产品，提升了涪陵龙眼的经济效益和社会效益；涪陵黑猪已形成了比较完整的产业链；增福土鸡通过地理标志的注册，每公斤销售价格提升了8元以上。“涪陵白茶”地理商标投入使用后，价格达8000元/公斤； “涪陵榨菜”、“涪陵青菜头”分别在2014年被中国农产品区域公用品牌价值评估课题组评估认定其品牌价值为13293亿元、2023亿元，“涪陵榨菜”品牌价值居中国农产品区域公用品牌第一位。

2目前存在的主要问题

涪陵地理标志及特色农产品开发利用中取得的成绩是明显且有成效的，但还是存在了不少问题，农产品品牌建设任重而道远。笔者对地理标志农产品的消费者认知和购买意愿进行了问卷调查，并进行了实证分析，本文中，因为篇幅只论述主要存在的问题。

2.1注册多使用较少，品牌效益和价值还未完全重视、利用和开发

在10件地理标志中，除了 “涪陵榨菜”的3件商标是在2010年前注册的外，其余7件都是2011年以后注册的。地理标志获准注册时间短，有的还未使用，更谈不上使用效果，加之地理商标多为鲜活农产品，不能在延伸产品上使用，客观上也制约了地理商标的使用效果。地方行业组织和企业对地标品牌作用不够重视，对商标的使用制度还未建立良性协调机制。

2.2地标及特色农产品形态较为单一，产业分布集中，品牌附加值较低

涪陵地理标志产品90%均为初级农产品，加工产品类仅占10%，多集中在畜禽、蔬菜等两大方面，延伸产品开发少，品牌附加值较低，加工产品类特色农产品品牌还有待进一步开发。

2.3地标及特色农产品品牌提及率及知名度不高，认知程度更低

地理标志产品具有特殊的原产地域环境、独特的传统加工工艺、严格的生产标准制度等特点，但大多消费者却对之知之甚少。在调研过程中，大部分消费者对地理标志产品概念并不知晓或不了解，稍作解释后才明白。虽然涪陵地理标志产品数量位居全市前列，但当提及涪陵特产或地标农产品时，消费者除了涪陵榨菜，对其余品牌名称较陌生，说明地理标志产品品牌的宣传和推介工作还不够深入。

2.4地标及特色农产品注册者和使用者品牌意识不强，缺乏品牌营销策略和技巧

除涪陵榨菜、涪陵黑猪、涪陵龙眼等品牌，其他多数注册人不直接使用商标，品牌意识不强，有的更不知道如何使用和管理。使用人涉及的对象多为农户，对地理商标认识更是不足。地标及特色农产品很多均未进行统一设计、包装，没有整合营销理念。

2.5消费者购买渠道较少，以次充好、假冒产品屡禁不止，破坏品牌美誉度和忠诚度

地理标志农产品，是指标示农产品来源于特定地域，产品品质和相关特征主要取决于自然生态环境和历史人文因素，并以地域名称冠名的特有农产品标志。其本是一个公共区域品牌，但由于宣传少，消费者对地标及特色农产品认知程度不高，识别能力较低，加之消费者购买的正规渠道途径较少，以次充好、假冒产品的现象时有发生，极大的破坏了消费者的品牌美誉度和忠诚度。

3对涪陵特色农产品品牌营销策略的思考和建议

基于上述问题，笔者认为要发展特色效益农业，除了产业链建设外，也要结合市场需求，制定有效的品牌营销策略，故笔者提出以下思考和建议。

3.1增大品牌收益，将扩大规模的外延式增长变为内涵式价值型增长

地理标志产品不同于一般的商品，其生产受到严格的产地限制和生产工艺限制，这决定了地理标志产品的规模存在硬性约束。对某些地理标志或特色农产品而言，规模化和产业化并非明智之选，比如涪陵白茶、涪陵红心萝卜、涪陵水牛、渝东黑山羊等产品，因产值限制了规模化的发展，走精品化专业化的定位也不失为很好的选择，endprint

一来可以利用品牌延伸和品牌授权，摆脱地理标志产品的产量局限。开发衍生产品，关联发展文化创意产业和休闲农业、旅游业，获得了更广阔的利润空间，如开发相关主题的文创用品，开发与产品有关的各种工艺品或纪念品，增大了产品销量，分摊品牌建设的成本，增大了品牌收益。另一方面，地理标志农产品的生态资源禀赋和悠久的历史传承进行异业联合，联合旅游业打造休闲农业，开设地理标志农产品示范园区，增加消费者体验与互动，充分发挥地理标志农产品旅游休闲功能。

3.2政府重视引导，用母子品牌方式，构建产业品牌集群

由于地理标志农产品是一个公共品牌，单个企业的力量有限，难以在品牌推广中成为主体，政府必须把区域集体品牌建设当作一个重要公共工程。区域品牌和企业品牌共同构成了地区产业竞争力的重要标志。特色区域品牌必须以大量的企业品牌为基础，而且众多强势企业品牌必定构筑起一个强势的区域品牌，促使整个产业良性化发展。

比如以“涪陵榨菜"为例，其区域品牌和各个榨菜企业、行业协会等生产和经营主体自有品牌相互之间的关系，笔者认为，命名一方面应采取“主品牌+子品牌”的方式，即“涪陵榨菜"区域品牌作为主品牌或者母品牌，代表原產地形象，具有共同的功能价值、产品特色和出产地历史文化传统，以发挥其整体品牌影响力，“辣妹子"“乌江榨菜”等企业品牌为子品牌，体现子区域的品牌个性。既能体现公共区域品牌的整体性和号召力，又能体现各个企业自身产品的内涵和定位差异。

3.3加大对地标及特色农产品消费教育和传播力度，整合多渠道多途径进行品牌营销

建议政府组织农委、商委等部门，加大对地理标志产品的宣传力度，提高消费者对地理标志产品的认知程度和接受程度。除了宣传产品的功能性价值外，更应该着重介绍它的情感性价值，传播其品牌文化内涵，提高涪陵特色农产品区域品牌的市场竞争力，创造良好的产地形象。笔者探讨涪陵特色农产品品牌传播的媒介策略，提出了适用的媒体推介类型。见表3。

此外，涪陵区政府和相关行业协会、龙头企业应积极创造事件营销，举办和参加各种农产品博览会、交易会、 展览会、招商会等，开展特色农产品推介会、品尝会等促销活动，通过开展公关活动形成全方位和多层面的宣传攻势，保证整合营销的效果和作用。

3.4加快搭建电子商务平台，积极开展特色农产品网络营销

目前涪陵在农产品品牌和标准化建设方面较为滞后，截止2015年5月14日，在涪陵区注册的平台网店有7个，交易型网站11个，注册的可以从事电子商务的企业62个，个体户5户。在这些企业中，从事初级农产品电子商务企业不多，且效果很不理想。涪陵青菜头、龙眼、胭脂萝卜等特色农产品网销还是空白。建议通过校企合作、各类培训等方式，培养农产品电商人，创建农村电商孵化基地，引导现有的农村经济人转型电商，开拓微信公众平台、微博、淘宝平台、聚划算等网络营销方式，直接实现涪陵农特产品“走出去”，扩大产品销售渠道和范围，提高市场占有率。

参考文献

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