从售前到售后2017 J.D.Power销售/售后满意度研究报告

曾俊夫

在中国汽车市场由高速增长期缓慢过渡到平稳期之后，汽车市场的关注度也慢慢由前端销售市场过渡到了买车后的售后市场，从某种程度来说，也意味着中国的消费者在慢慢成熟

Part1 影响销售满意度的十大看点

1 新车交付时剩余油量满意度

根据此次J.D.Power的数据显示，在提高销售满意度方面，并不是经销商做得越多，消费者的满意度就越高，相反，细节决定成败。比如在交车时，发现油表指针在红线及红线以下的车主满意度最低（651分），但油量在“1/4箱至1/2箱”的车主与“3/4箱至满油”车主满意度持平，分别为688分和689分。因此，经销商在平衡运营效率和消费者满意度之间需要作出更加细致的考量。

2 购车时考虑的品牌更多

中国消费者购车时的心态更加Open，在2016年时选择品牌为1.8个，2017年增加到了2.3个，会考虑两个品牌及以上的消费者增加了5%。

3 自主品牌与主流国际品牌销售满意度差距进一步缩小

根据2017年J.D.Power发布的数据显示，自主品牌和主流国际品牌的总体销售满意度差距进一步缩小。2017年，自主品牌与主流国际品牌的满意度差距为13分（分别为627分和640分），远低于2016年54分的差距和2015年73分的差距。

2017年，从国际品牌向自主品牌流失的车主比例进一步增加，而从自主品牌向国际品牌流失的车主比例在减少。自主品牌车主中有2%是国际品牌的流失客户，比2016年增加2%。而在国际品牌车主中，从自主品牌向国际品牌流失的客户则从2016年的11%减少到2017年的9%。

4 数字化营销与销售满意度的关系

在销售环节的细微之处，数字化设备和营销方式的介入也能对满意度产生重大影响。如销售人员在销售过程中使用平板电脑越多，也能从侧面提升消费者的满意度指数。相对来说，消费者对于传统的宣传页、配置单也仍然保留极高的兴趣。

5 购车人群和买车时的支付方式

最近几年，购车人群逐渐年轻化，包括成长起来的85后以及90后都已经成为购车的中坚力量，在2016年时占总购车人群比例為49%，到2017年已经达到了54%。而在支付方式方面，现金全款购车的人群仍然高达82%，在互联网金融和厂方提供的金融政策下，贷款和分期的人群比例仅有18%，这一部分市场仍然潜力巨大。

6 消费者在互联网获取信息比例

在汽车销售过程中，互联网的影响也是无所不在。根据数据显示，在买车前，消费者更愿意浏览网站获取基础数据，这部分比例最大，为95%；而口碑传播的信息也占到了37%。此外，视频类信息和交互式信息分别占到了19%和13%，这也意味着现在的消费者重点依赖于互联网的传播力量，诸如报纸、杂志已经开始成为信息的补充渠道。

7 2017中国主流车细分市场销售满意度Top10

8 2017中国豪华车市场销售满意度

奥迪已经连续第五年在豪华车细分市场中名列销售满意度榜首，今年的得分为683分，以微弱的优势保持领先，而保时捷以680分名列第二。

9 经销商战败客户比例上升

根据J.D.Power提供的数据显示，在2016年时，经销商的购车客户和战败客户比为1：0.7，购车人数大于流失客户。而到2017年上升到1：11，意味着经销商获取100个客户的同时会流失110个客户。针对战败客户的数据进一步显示，约90%的战败客户为到店以后流失，其中，“到经销店看实车”过程流失客户最多（37%），随后依次是“与销售人员交流”（19%）、“尝试与经销商谈价格”（17%）、“试乘/试驾”（16%）和“商讨合同/贷款申请/定金”（1%）。

10 中国销售满意度指数

在2017中国销售满意度指数中，消费者喜好指数为67%，厌恶指数为33%，这组数据表明消费者在买车做决定时，其喜好的种类和程度高于讨厌的项目。而在所有的项目中，销售人员的因素占比较高，这表明销售人员的素质、态度、口才等综合因素会影响到消费者在购车时的满意度。

Part2 影响售后服务满意度的六大看点

1 非授权服务商成为车主首选

来自J.D.Power的调查数据显示，中国车主在保修期内就开始尝试非授权服务商的设施与服务。在过去的一年中，拥车期为1-4年的受访车主光顾授权服务商的次数是3.2次，光顾非授权服务商的次数是0.9次。在受访的非授权经销商消费群体中，超过七成（71%）用户在过去一年里光顾过非授权经销商，且在非授权经销商处的平均消费金额高达2098元，已非常接近其在授权经销商处2450元的消费金额。

2 非授权服务商吸引要素

“连锁汽车售后服务店”和“街边快修快保服务站（非连锁）”是授权服务商的主要竞争对手，两者共占非授权服务商业务份额的66%。除了“地理位置便利”（43%）以外，消费者选择非授权服务商的主要原因还包括“营业时间便利”（23%）、“亲友推荐”（23%）以及“快捷服务”（21%）。他们在非授权服务商处主要的服务项目是“更换机油和三滤”（40%）、“其他例行保养”（33%）、“紧急事故维修”（24%）和“一般维修”（22%）。

3 授权服务商忠诚度指数

在忠诚指数方面，J.D.Power的数据显示，保修期限内，90%以上的车主选择在授权服务商保养或维修，表现出强烈忠诚度；但在出保以后，大约20%的车主表示将选择在非授权服务商进行维修（18%）、更换机油和三滤（19%）、更换轮胎（27%）和进行其他例行保养（22%）。

而授权服务商通过信件、短信和电子邮件加强与客户的联系，以及赠送优惠券、及时提醒保养和提供高满意度服务，有助于减少客户向非授权经销商的流失。

4 额外推销的消费指数

与“授权服务商忠诚度指数”相关联的是，当车主在授权服务商做保养时，服务顾问向顾客推荐额外的收费服务且被顾客采纳时，满意度上升至755分，且顾客的平均消费金额上升至917元。而如果服务顾问未向顾客推荐额外的收费服务，平均满意度仅有700分，平均消费金额只有666元。

5 2017中国豪华车细分市场售后服务满意度

在豪华车细分市场的售后服务满意度调查中，奥迪以764分在豪华车细分市场中位居汽车售后服务满意度榜首，保时捷（758分）和路虎（752分）位居第二和第三位。

6 2017中国主流车细分市场售后服务满意度Top10

北京现代在主流车细分市场中以744分名列汽车售后服务满意度排名第一，分值略逊于豪华车市场的奥迪；东风悦达起亚（742分）和长安福特（736分）分列第二和第三，吉利（735分）位列第四，也是前十名中唯一的自主品牌。endprint