汽车经销商网络营销策略研究

张环宇

摘 要：现如今，网络营销在汽车行业的发展越来越迅速，并取得了一定的营销成果，本文针对汽车经销商网络营销策略的分析，明确了目前我国汽车经销商网络营销的现状，分析了汽车经销商在网络营销过程中存在的一些问题，例如成交率较低、网络营销信用度较低以及网络平台开发不全面等问题，并提出了一些具有参考价值的建议。

关键词：网络营销；汽车经销商；汽车销售

所谓网络营销主要是指通过互联网途径，进行相应的产品推送、宣传等，进而达到吸引消费者，提高消费者购买力，以实现企业的经济效益。汽车经销商在网络营销的过程中，主要是通过车商汇、易车网等网络途径，通过经销商网络平台，进行汽车产品的推广与宣传。随着网络营销市场竞争的日益激烈，汽车经销商不仅要认识到网络营销的重要性，同时，还要能够不断的提高自身的网络营销水平，实现良好的网络营销经济效益。

一、汽车经销商网络营销现状

（一）网络营销竞争压力逐渐增大

现如今，越来越多的汽车企业将营销战场转移到网络营销中，从普通的乘用车到货车、客车，几乎所有的汽车品牌经销商都已经投入到网络营销的环境中，另外，良好的外部环境也为汽车经销商进行网络营销提供了便利条件，例如汽车之家、太平洋汽车网、越野e族等网络平台，这些都为汽车经销商开展网络营销提供了发展条件，然而在汽车经销商纷纷重视网络营销的同时，不同汽车品牌经销商之间的市场竞争也日益激烈，尤其是同品牌汽车不同地区经销商之间的市场竞争越来越突出。

（二）网络购车成为新的消费趋势

随着人们消费理念的转变，越来越多的消费者选择通过网络渠道进行购物消费，这就在很大程度上带动了汽车经销商的网络营销发展，据汽车之家平台统计，2016年全年，通过汽车之家网络平台消费者平均购车转换率是47%，也就是说再100名网络客户中，就有47人成功通过网络平台下单购车。通过数据可以充分的说明网络购车将逐渐成为一种新的消费趋势。

（三）网络营销成本投入逐渐增多

从目前汽车经销商对网络营销的投入情况来看，无论是从人力资源方面，还是从资金方面都投入了较大的成本，一方面是在各大汽车网络平台中的运营和产品宣传费用，另一方面是在人员培训与管理的重视，这些都表明汽车经销商在网络营销中的成本逐渐增多。

二、汽车经销商网络营销中存在的问题

（一）网络营销成交率相对较低

相比于经销商店面销售来说，网络营销的成交率相对较低，很多网民在浏览汽车网站的过程中，不能够针对具体的汽车品牌获取充足的产品信息，网络营销服务人员的专业知识不足，直接影响了网络销售率，另外，由于网络环境的不安全隐患较大，很多消费者仅仅是产品浏览，并不通过网络渠道购买。

（二）网络营销信用保障低

由于缺乏对汽车经销商网络营销的监管，导致在汽车经销商网络营销的过程中，往往会存在一些不公平竞争的因素，例如部分区域经销商通过赠送加油卡、汽车装具等降低产品价格，跨区域汽车销售等。这些问题不仅让消费者无法正确判断产品的价值，导致一些消费者的不信任，而且也会影响网络营销环境的绿色发展。

（三）网络平台渠道开发不全面

从目前的汽车经销商网络平台渠道的开发来看，主要是车易通、车商汇等汽车网络平台渠道，另外也有一些经销商向新浪微博、百度推广等渠道拓展，然而很多经销商忽视了移动终端网络渠道的开发，例如微信公众平台、优信、人人等。这就导致一些移动终端市场群体没有被充分的开发。

三、优化汽车经销商网络营销的策略

（一）加强网络营销管理，提高成交率

一方面，重视专业网络营销队伍建设。培训网络营销专员，对相关工作人员进行汽车品牌产品知识培训，包括汽车性能、销售话术、竞品分析等，同时建立24小时网络服务队伍，针对各个时段的网络意向客户提供咨询服务。为网络营销提供充足的人力保障。

另外一方面，建立网络意向客户档案。针对网络意向客户，通过网络后台运行进行客户锁定，获取客户有效的档案信息，并通过专业销售人员进行回访和反馈，采取主动出击的战略，促使网络意向客户的购车转换，提高网络成交率。

（二）提高网络营销市场信用建设

第一，加强汽车经销商的自控能力。对于经销商来说，必须严格按照总公司的要求进行产品价格定位，统一网络店铺形象，通过公平的竞争方式，进行经销商之间的竞争，例如组织自驾游、汽车之家论坛活动等，通过多种营销方式，提高对本地客户的吸引力。

第二，加强与第三方支付机构的合作。针对网络支付的不安全隐患，应该不断加强和寻求第三方支付机构的合作，例如商业银行机构。另外，还可以引导消费者通过网络渠道签订购车订单，在订单完成之后，消费者可以选择經销商店面支付或者网络支付两种方式，灵活设置网络营销的订单支付管理。

（三）拓宽网络平台营销渠道

一是，重视移动终端渠道的开发。完善汽车经销商移动终端平台的建设，例如微信公众平台建设，并开通微信认证进行多样化的微信商业营销，同时，还要重视对新浪微博的信息推送，向广大的手机用户群体进行汽车产品的宣传与推广，实现网络营销的全方面渠道开发。

二是，重视“平台+视频”的渠道开发。直播逐渐成为一种新的时尚，越来越多的人通过直播进行消费，对于汽车经销商来说，也可以开通直播间，通过视频直播的形式，用具有冲击力的视觉效果，改变传统“图片+文字”的网络营销模式，可以说，未来汽车经销商的网络营销方向将会是“平台+视频”的营销方式，需要汽车经销商抓住机遇，把握时机。

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