西藏女性媒介形象的品牌传播路径探讨

王凤

【摘 要】随着媒介对人们生活的影响越来越全面深刻，借助媒介进行形象宿草和观念传播成为一条优选方案。西藏女性形象的正确传播是西藏社会和谐发展的有力证明，同时对西藏乃至我国在国际上的形象传播都能起到积极的支撑和促进作用。

【关键词】女性形象；媒介；社会性别

近年来，以民族文化、非物质文化遗产等为文化内涵支撑和品牌塑造的文化旅游业在西藏得到了快速发展，民族文化的传承和传播在产业化发展过程中也越来越呈现出丰富多样的形态。

一、有关西藏女性的媒介形象调研的简述

在西藏，女性占全区常驻人口的49%，她们在城市、乡村和广阔的牧区生活，她们有着健康的体力和坚韧的精神，她们是西藏社会和谐稳定、健康发展的“半边天”。

女性权益是国际公认的社会文明风向标。女性问题的解决需要全社会的共同努力，而在这个努力的过程中，利用媒介进行形象的构建和传播在现在的媒介极度全面影响人们生活和观念的背景下，就成为一条捷径。媒介形象作为社会公众对媒介所形成和表现出来的形象特征的整体看法和最终印象，它可以转化为基本观念和综合评价影响人们的观念和行为。

通过对国内的报纸、杂志、广播、电视及新媒体的广泛调研，我们发现，媒体对新闻的关注和选择都是基于社会层面的，从性别角度的关注和策划只能是在特殊节点的偶有所为，有意识的系统的有关西藏女性的内容提供则只能由政府来推动，这样的推动机制需要按照“党政推动、妇联主导、社会参与”的原则，形成一套合理的分工机制。

二、“最美格桑花”文化品牌的建设路径

2015年，西藏举行了首届“最美格桑花”评选大赛，整个活动从前期宣传到寻找最美格桑花再到最美格桑花的评选结果揭晓和颁奖，都有全程的媒体推介方案，同时由于活动本身具有鲜明的地方特色，具备了很好的新闻性和群众基础，获得了西藏及全国媒体的关注，在普通百姓中间也有很好的反响，取得了很好的传播效果。

因此，西藏女性媒介形象的品牌传播便可以在已有的每两年一次的“最美格桑花”寻找、评选机制基础上，将“最美格桑花”进行拓延伸和丰富，用更多的形式和内容进行支撑，打造成一张代表西藏女性的文化名片，提炼和塑造属于西藏女性的文化品牌。最美格桑花”文化品牌定位为展现西藏女性的智慧、善良、幸福，向世界宣传西藏妇女的健康形象，同时也关注在多元文化影响之下的她们的迷茫、苦恼和挣扎。

（一）“最美格桑花”文化品牌的定位

“最美格桑花”文化品牌定位为展现西藏女性的智慧、善良、幸福，向世界宣传西藏妇女的健康形象，同时也关注在多元文化影响之下的她们的迷茫、苦恼和挣扎的文化品牌，实现的载体与构建方式应当追求多样化，力求在进行民族文化的传承和传播中将产业化的理念得到具体的实践。

總体来说，“最美格桑花”文化品牌首先需要关注和开发的是她强烈的公益属性， 按照“党政推动、妇联主导、社会参与”的原则，整合宣传、文化、旅游、科教文卫等部门资源，构建全方位、多层次、宽领域的大外宣格局，从而塑造“最美格桑花”这个文化品牌的形象与魅力。其次，要实现这一文化品牌更持久长效的发展还需要联合社会力量，适当开发其商业价值。

（二）公益属性的充实

在“党政推动 妇联主导”的原则下，结合西藏的特点和妇女工作的性质，可以从传播、艺术、社会服务三个方面进行“最美格桑花”公益属性的扩展和充实。“最美格桑花”文化品牌所呈现的公益属性首先包括其本源“最美格桑花”的寻找和评选系列活动，在此基础上进行延伸和拓展。

1.设计“最美格桑花”统一的形象标志

作为一个文化品牌，首先应当有自己的统一的形象标识。形象识别系统多见且应用于企业形象识别系统，这一系统由理念识别、行为识别和视觉识别三部分组成。对最美格桑花的品牌定位就是对她进行的理念识别建设，那么为她设计统一的形象标志则是属于视觉识别的建设，行为识别则在本报告的后续进行阐述。

标志的主体来源于格桑花瓣，联笔的构造更经凑的将四个花瓣用心形连接起来，柔美的线条更加突出主题，辅之以重新设计的格桑花字体，民族特点更加明显。

2.借助多种媒体平台，加大“最美格桑花”宣传力度

在当今的新媒体时代，传统媒体和新媒体的融合已经进入具体操作层面的实践，全社会的传播格局呈现出了丰富、融合的局面。各家媒体都在不断提高自身的传播力来获取自己在新媒体时代的生存空间。在“最美格桑花“品牌的宣传推广中，西藏自治区妇联可以借助从中央到地方的各级媒体，主动提供素材和新闻线索，形成长效机制。同时，可以借助新媒体平台进行传播，构筑全方位、多形式的传播格局。

3.“最美格桑花”旅游形象大使选拔

女性的形象总能给人一种柔和美好且无威胁性的心理感受，因此通过“最美格桑花”旅游形象大使的选拔可以展现西藏人文精神中柔和美好但又富有力量的一面。

举办此项活动的目的在于，一是让大赛成为西藏之美的发现之旅和倾心之旅；二是选拔一个形象大使，可以展示一个美丽风景区，宣传一条线路。这也是以政府部门为主导的公益文化活动，是“最美格桑花”文化品牌构建的重要方式与载体。

4.开展“最美格桑花”冠名的各类女性主题的活动和比赛

2016年，自治区妇联已经举办了首届“最美格桑花”广场舞大赛，在此基础上，可以拓展以年轻女性群体为主题歌舞比赛，作为年度例行的文化活动。

举行“最美格桑花”歌舞比赛，以“热爱西藏、舞动西藏”为主题，采取层层遴选的方式囊括从乡村到城市、从地市到自治区的各个层级的舞蹈人才，最后从原生态舞蹈类、民族民间舞蹈类、时尚舞蹈类、现当代舞蹈和国际标准舞蹈类的进行分类的评奖。

歌舞在西藏各族群众中有深厚的基础，举行“最美格桑花”歌舞比赛，一方面可以丰富全区城乡群众的精神文化生活，选拔一批优秀的歌唱和舞蹈人才，挖掘和保护民间文化珍贵资源，另一方面可以唱响一批歌唱西藏的歌曲，提升西藏的整体形象，振奋全区各族人民热爱西藏、建设西藏的精神。通过歌舞大赛的形式将这些艺术形式在西藏的真实面貌反映出来，既可以形成交流学习的积极氛围，又可以丰富人民文化生活，提升西藏各族人民的文化向心力，进而可以为民族团结和稳定提供积极因素。endprint

5.“Women in Tibet”最美格桑花国际摄影大展

以西藏女性为主题的摄影展曾经在自治区妇联开展过，但是涉及范围没有面向全社会，其实西藏女性的摄影主题是一个可以面向全社会、全国、全世界进行征集和评选的摄影主题，因为西藏有着先天的世界关注度，因此“Women in Tibet”国际摄影大赛的作品征集范围可以扩大至全球范围，在每年的3月进行集中展览。

类比平遥古城国际摄影大赛、“多彩贵州”国际摄影大赛等，可以将“Women in Tibet”国际摄影大展打造成为西藏的重大文化会展赛事活动之一。摄影属于艺术综合体，举办摄影大展，可以用全世界、全中国的镜头来聚焦西藏，创作出富有感染力、影响力的西藏女性形象。通过摄影家们的精彩镜头，通过女性美的展示，进一步把神秘而富有魅力的西藏，介绍给更多的国内外各界人士，增强西藏的文化影响力，推动西藏文化走向世界。

6.歌舞类民族史诗的排演

《文成公主》实景剧经过多年的建设运营已经成为西藏的旅游名片和文化名片。但是拥有深厚的民族歌舞艺术的西藏还没有一台以歌舞作为主题的剧目。反观与西南的贵州、云南，都有歌舞类史诗或者剧目的成功先例，云南有《云南印象》，贵州有《多彩贵州》，因此歌舞类民族史诗的排演便可成为“最美格桑花”的品牌建设中艺术综合体的构成部分。

大型的民族歌舞类史诗剧是一个艺术综合体。它在音乐、舞蹈以及舞美、灯光和整体创意上应突出民族特色，富有艺术感染力。而由“最美格桑花”的品牌建设衍生出的民族歌舞类史诗剧应本着发掘民族歌舞艺术中健康积极的两性关系，以善良包容的女性人物作为故事线索，弘扬民族歌舞的宗旨进行创意和排演。这台民族歌舞诗将西藏各地区、各民族的原生态歌舞和民族服饰集合而成，用舞台呈现，可以成为是一座展示西藏非物质文化遗产的“活”博物馆。

（三）商业属性的开拓

在“党政推动、妇联主导、社会参与”的原则指导下，“社会参与”的地方就主要体现在对“最美格桑花”这一商业属性的开发上。

从文化活动到文化品牌，文化品牌催生产业集群，是众多文化品牌共同选择的发展路子。因此，“最美格桑花”这一文化品牌的构建也缺少不了在公益活動培育品牌、多元传播推品牌的基础上以市场运作强化品牌。文化品牌的市场运作必然要落实到产品上，而这样的落实可以从与品牌核心价值有紧密联系的各个行业进行开拓。

手工业方面，西藏各个层级妇联组织在每年都会举办家庭手工培训，提升妇女的创业和创收能力，在女性中有许多手艺精湛、致富能力突出的女性。这些女性主导生产的手工艺品在授权后可以进行格桑花系列产品的开发和生产。比如格桑花元素的手工编制品，服饰、手工艺品等，还有格桑花元素的文创产品开发。

旅游业方面，旅游业是西藏特色支柱产业的龙头，每年一次的中国西藏旅游文化国际博览会是西藏社会和经济领域的盛会，也是西藏向全国、全世界展示自己的好机会。在这样的盛会上，进行女性主题活动的专门设计和组织，可以在国际平台上宣传和展示西藏女性，进而对西藏整体形象的提升起到有益帮助。因此可以在妇联前期工作的基础上，抓住藏博会的机会，为女性手工艺人和商人开辟格桑花区域，展示自己的成果，形成“培训技能、传承工艺、挖掘人才、推出新品、开拓市场”的整体联动机制，真正提高女性的经济地位。

教育行业方面，西藏的女性研究源头在西藏大学以强俄巴.次央代表的一批学者，西藏大学还成立了女性研究所（非实体研究机构），在西藏女性的历史研究、传统教育研究等领域进行的开拓性的研究。但是这样的投入和研究力量与现实需求相比，还是显得薄弱。因此，在“最美格桑花”这一文化品牌构建的过程中，加大对西藏女性现实问题的研究应作为题中之义。

为改变西藏的女性形象传播长期隐没于日常新闻报道缺乏全局性系统性规划的现状，在现有的工作机制和成果的基础上，拓展、延伸，塑造和宣传“最美格桑花”这一文化品牌是可以“四两拨千斤”的妙方。

文化品牌的构建需要合适的载体和恰当的构建方式，结合妇女工作的性质，在“党政推动、妇联主导、社会参与”着力于公益属性的充实，有了活动先导，辅之全面的报道，力求将“最美格桑花”塑造成为宣传西藏形象的一个重要文化符号。同时，以“最美格桑花”为品牌带动文化产业发展，形成特色产品产业群、演艺产业群、会展产业群、民族工艺品产业群等，有效延伸产业链条，促进这一品牌乃至西藏的文化产业迈上健康发展道路。

参考文献：

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