網紅美食進化論

郑玉燕

社交網絡、資本青睞和「跟風」潮流，網紅總是驚人的相似。美食行業内的潮流变化像快时尚一样，向来难以捉摸。網紅冰淇淋WIYF、Farine 面包似乎也印證了這一發展規律。儘管包含了顏值、情懷、社交傳播，但曇花一現是大多數網紅美食的宿命。

如今，上海「喜茶」門前大排長龍的場景已經成為獨特的城市一景。

無獨有偶，一夜爆紅的餐飲還不止「喜茶」，鮑師傅的海苔肉鬆小貝、杏花樓的鹹蛋黃肉鬆青團、一點點的波霸與瑪奇朵……這些遠近聞名的城市美食在引發市民排隊熱潮的同時，也在微信朋友圈展開刷屏之勢，成為不折不扣的網紅美食。

那麼，這些看似普通卻需花費半天時間才能買到的奶茶和麵包為何會有如此魔力？它們又能否擺脫「來去匆匆」的魔咒呢？

多個城市上演排隊熱潮

「幾乎每年都會有一兩樣產品成為市場熱點，快速升溫成為人氣美食，但又快速降溫，最後留下一批退潮後裸泳的人。」上海新翔餐飲有限公司總經理陳文質表示，「流行產品死掉的很大一部分原因，是品類的單一性和製作的高度可複製性。」

新翔餐飲旗下擁有三個針對不同人群的小吃品牌，包括蜜堂手工拉茶、巴比大包早餐以及應對消費升級的途鴨老鴨粉絲。

「對於輕餐飲來說，2～3個月就必須推出新品。目前市場對『輕餐飲』有所誤解，其實輕餐飲並不意味著門檻低，所謂的『輕』和『簡』的內涵是『精準』，喜茶正是抓住了這一點。過去，我相信它也是沉澱了很久。」陳文質認為。

2017年上半年以來，從廣州發力的「喜茶」成為紅遍北上廣的網紅餐飲。被人們稱為「人廣雙雄」的喜茶和鮑師傅著實攢夠了人氣和注意力，堪稱掀起了新一輪的「排隊經濟」。這股排隊熱潮由上海逐漸擴展到杭州、蘇州、武漢等城市。而一輪接一輪的排隊潮，從側面反映出「網紅餐飲」所具備的市場爆發力。

對標星巴克

輕餐飲目前看似乎是一個比較好的投資管道。首先投資標的額相對較小，其次平均毛利率是正規餐廳毛利潤的1.6倍到2倍。加上消費升級和輕餐飲的主力消費人群的快速增長，覆蓋了14到35歲之間的人群，他們的消費力基本上以年均14%的速度增長。

陳文質進一步補充說道：「輕餐飲到達一定規模後，投入也會急劇攀升，主要集中在產品標準化、團隊建設和穩定供應鏈上，倒不僅是開店上的硬體投資。像是喜茶，當它開到50家的規模後，一定會面臨轉型問題。轉型的難題就會是前面提到的三點。」

喜茶的價格在20元～30元人民幣之間，定價比普通奶茶稍高，但略低於星巴克，在常規品類外，還設了低脂低糖的品類。外形設計上也符合了年輕人對產品的需求。此類的「網紅美食」，從某種程度上迎合了人們消費升級的需求，讓更多的人可以消費到與高收入階層近乎相同的產品和服務。

「一定程度上確實是對標了星巴克『第三空間』的理念（一個有別於辦公場所、家庭之外的休閒空間）。但是從產品本身而言，奶茶這一產品在面世之初就已經被認定是中低端產品，比較難擴大到年輕人以外的群體，像是商務人士，在星巴克喝咖啡談工作再正常不過，但是在奶茶店總還是怪怪的。」陳文質說道。

儘管如此，「網紅店」爆紅的速度還是越來越快，很大的原因在於新生代的消費者娛樂方式無時無刻不在圍繞著移動互聯網。

當排了很長的隊，終於買到網紅美食時，這些「深度網路原住民」的行動往往出奇的一致：拍照、留言、發朋友圈和微博。不知不覺間，他們已自發成為新時代下網紅店的品牌代言人。

顏值和情懷才能打動消費者

借「喜茶」勢頭，近日廣州悄然流行起了一家名為「喪茶」的奶茶店。不同於一直主打暖心、陪伴的奶茶，「每天一杯負能量」的「喪茶」意外迎來了很多女性消費者青睞。

人際傳播和社交媒體在許多爆款美食的走紅過程中發揮了重要作用，而善於駕馭流量、借力社交媒體是這些網紅美食的最大共性。

不同於在紙媒、電視上進行廣告宣傳，這些網紅美食更多是利用微博、朋友圈實現持續曝光。

並不是每個小吃都有資格刷屏，有美食評論家指出，要成為網紅美食，就得能包裝出食物的「網感」，「就是要有趣、要上鏡」。

細心觀察多數網紅美食店會發現，它們普遍具有「顏值高」的特點。店裏的每個角落、每件擺設都能轉換成可以傳播的元素，消費者無論從哪個角度都可以拍出好看的照片發在社交網路上，以獲得更大的心理滿足感。

「情懷」則是一些網紅美食打出的又一張王牌。消費者願意花這麼長時間等待，或許並不只是為了這一口蔥油餅，更是一份老上海的味道；吃鹹豆漿、飯團的時候，感覺取得了一種文化上的認同……通過精心鋪墊，建立起食物與童年、故鄉的聯想，從而讓消費者獲得愉快的精神體驗。

當然，網紅美食不止有噱頭，很多都頗具「品質保障」。作為資深「奶茶控」，陳婧曾對比過不下20個奶茶品牌，「喜茶的甜度改良過，茶底純正，口味清爽，沒有廉價奶精的味道，你能感受到商家的誠意。」在人們越來越重視健康的消費升級過程中，品質成為了消費者願意排隊的前提要素。

如何成為真金網紅

當喜茶、鮑師傅和各種新奇口味的青團成為上海灘「新三大網紅美食」之時，曾最早掀起這一波「網紅」熱潮的「網紅霜淇淋」WIYF（What Is Your Flavor）卻門窗緊閉。而知名麵包店Farine則被曝使用過期麵粉而被監管部門要求暫停營業，也同樣閉門謝客，昔日為了一支霜淇淋而大排長龍的場景已經不復存在。

號稱「香港最流行的五層流心芝士包」的光之乳酪，在半年前紅極一時，網傳排隊紀錄2小時，現在排隊時間是30分鐘左右。手沖咖啡M a n n e r Coffee2016年的網傳排隊紀錄是5小時，現在已經不用排隊……

北京三里屯桃園眷村旁的某蛋糕店員工稱，2016年最紅的時候，桃園眷村的排隊人流要「拐幾個彎」，現在早就沒有那種陣勢了。

「靠硬產品、真口碑做起來的網紅美食，流行時間會比較長，衰退也慢。」有業內人士認為，一般而言，本土小吃因為深耕時間持久，產品和口碑有過硬的基礎，通常不會出現大幅市場波動。相反，從國外引入的產品往往要經過較長的磨合期和考驗期。

中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬表示，在不以品牌為主的情況下，「曇花一現」的情況時常會發生，不少「網紅產品」後繼乏力。同樣是以輕奢為賣點，以星巴克為例，除了感覺和品牌外，其還有隱性價值在支撐，如何打造隱性價值並植入消費者心中是取勝的關鍵。

此外，朱丹蓬認為，網紅餐飲是餐飲行業的一個風口，關鍵的問題是新生代對於餐飲的認知不一樣了，他們的思維模式是「感覺為主，品牌為輔，價格為補充」，在這種思維模式下，「輕奢」已經成為整個快消品市場很重要的一個現象。

85°C顛覆了街客，1點點奶茶在CoCo茶飲和快樂檸檬的夾縫中迅速崛起，如今喜茶迅速爆紅。每一次熱賣品牌交替，都是產品和服務的一次升級，對消費者來說都可謂福音。endprint