资本的逻辑，语言的狂欢

郁有萌

当前互联网技术飞速发展，除了给传统媒体带来巨大冲击之外，一些原本立足于传统媒体的文艺节目却借助互联网平台又重新兴起，《圆桌派》就是其中典型的代表。本文将从互联网发展的互动性、资本价值的趋利性以及意见领袖的引领性与号召性等方面来分析这种现象。

作为优酷“看理想”系列节目之一的《圆桌派》，是优酷视频与理想国出版社联合打造的高品质内容节目。优酷“看理想”系列前期一共推出了三档文化类节目，分别为《一千零一夜》《局部》《听说》，这三档节目分别从文学、绘画、音乐三个方面向受众传播相关知识。自2015年7月正式上线，其点击量高达2亿人次。2016年，优酷视频又先后推出了《呼吸》《号外》《圆桌派》三档文化类节目。截至目前，其优酷“看理想”系列一共推出123个视频，吸引粉丝总量74.2万人。作为优酷“看理想”旗下的一档谈话类节目，《圆桌派》从2016年推出至今，总点击量高达1.2亿人次，成绩斐然。在网络自制节目呈现井喷式发展的当下，《圆桌派》作为后起之秀为什么能取得如此效果呢？

一、互联网发展的互动性让节目更接地气

互联网技术的不断发展，使得传统媒体行业面临越来越大的压力，2016年12月31日，《京华时报》纸质版宣布休刊，就是对互联网技术发展的妥协与拥抱。互联网技术的不断发展，除了使受众获取信息的渠道更多样化，获取信息的成本更低廉化，获取信息的时间更时效化之外，笔者认为互联网技术的发展所带来的一个更重要的变化就是交互性更强。美国媒体理论家莱文森曾提出：“因特网摆出了这样一副姿态：它要把过去一切媒介‘解放出来，当作自己的手段来使用，要把一切媒介变成内容，要把这一切变成自己的内容……不仅过去的一切媒介是因特网的内容，而且使用因特网的人也是其内容。”由此可以看出，互联网的发展已经远远超越传统媒体注重的内容，信息生产者、传播者、接受者都已经成为信息的内容。在此背景下，内容之间的交互性就成为必要前提。

互联网发展的互动性让节目更接地气，表现在节目内容，即话题的选择上。《圆桌派》作为一档谈话类节目，其话题选择的成功与否直接决定着节目的点击量。从《圆桌派》第一季24集节目的话题选择上可以看出，其在话题的选择上具有平民性，同时也兼具时效性。《圆桌派》的第一期节目以“师徒”为主题，其实是以郭德纲与曹云金的网络“对骂”为切入点的。中国传统的戏剧曲艺都讲究师门传承，即师徒，但是这种承续关系是否还适应当代社会的发展？作为当下中国较受欢迎的相声表演艺术家，郭德纲与其徒弟曹云金“对骂”事件让传统的师徒制度再次成为大众关注的焦点。所以，《圆桌派》第一期节目就抓住了当下受众最为关心事件来展开话题讨论。这種在话题选择上与网友、受众的互动性就是其获取大众认可的重要手段。除了师徒这一话题之外，还有出轨、母女、网红、男色、相亲、文青等一系列话题，无一不是当下受众极为关注与关心的，也是当下受众拿捏不准的。因此，《圆桌派》作为一档网络谈话类节目，其嘉宾作为某一相关领域的“意见领袖”，他们对于这些问题的看法也是吸引受众的重要手段。

除了话题的平民性之外，《圆桌派》的话题选择还具有时效性。所谓时效性，就是强调节目对当下大众关注的文化事件的反应能力，时效性强，就能即刻抓住当下最流行的大众文化事件，迅速吸引大众的注意力，从而使得节目的点击量获得提升。《圆桌派》在对当下文化事件的把握上也具有一定能力。例如，2016年12月16日推出的节目《裸条：裸贷肉偿，女学生的节操为啥碎了一地》就是对当时十分流行并引起广泛关注的大学生“裸贷”事件的一个即时反应。

除此之外，《圆桌派》还有一些节目是对未来的预测性的，这种选题同样也吸引了大众的注意力。例如，2016年12月30日推出了一期以《星座：你被星座“绑架”了吗》为主题的节目，节目邀请到了某知名星座占卜师，其向受众普及了与星座相关的一些知识，而且在节目的最后还对接下来一年中各星座应该注意的事项作了“预测”。不管星座预测未来是否是伪科学，但是它吸引了受众极大的关注。例如，新浪微博知名大V“同道大叔”的粉丝量就高达1 227万人，而且其微博下面的评论数经常达到或超过1万条。由此可见，星座还是受到广泛关注的。因此，《圆桌派》就顺势而为地推出了以“星座”为主题的节目，而且时间还是新旧两年交替之时，可谓用心良苦。除了“星座”这一期外，其后曾连续推出了《饭局：如何成为饭局达人》《过年：人工智能时代还要回家过年吗》两期节目，都是与即将到来的农历新年有关。“饭局”这一期与中国人春节期间的交友聚会极为密切，而“过年”这一期则与当下中国人每年为春节而耗费大量精力与家人团聚有关，当下技术的发展却能最大限度地打破亲人在空间距离上的藩篱。

因此，《圆桌派》在话题的选择上充分利用了广大受众的关注点，既能积极适应受众关注的热点问题，也能对受众的关注点进行引领。《圆桌派》节目组除了整理受众在观看节目时所发的弹幕内容，其微信公众账号中还有专门的子菜单来收集节目话题。《圆桌派》这种对于互联网技术的利用，对于互联网背景下的受众与节目组互动性的利用，为其发展提供了源源不断的信息来源。

二、资本价值的趋利性让节目的广告植入更加自然

一直以来，在影视艺术、综艺节目中植入广告成为众矢之的，植入广告太露骨成为受众对节目主创人员口诛笔伐的重要一面。在互联网技术日益发展的当下，在资本的力量愈加强大的当下，如何将广告植入做得更好不仅是广告策划者主要考虑的事情，也考验着节目组主创人员的智慧。《圆桌派》在广告植入上的表现却将上述问题迎刃而解。《圆桌派》将要植入广告的品牌诉求与节目话题做了无缝对接。在《圆桌派》第六期节目《匠人》中，就将要植入的广告四特酒与节目的主题做了契合。作为四特酒旗下的高端酒品牌，四特东方韵极为强调工匠精神，《圆桌派》顺势而为就做了一期以“匠人”为主题的节目，共同诠释工匠精神，将节目的主题与植入广告的价值诉求无缝衔接。作为《圆桌派》第一季的番外篇，2017年妇女节，节目组更是联合天猫共同打造了《圆桌女生派》，整个节目形式延续《圆桌派》的一贯风格，而又将广告以极为自然的方式植入其中。endprint

一档综艺节目尤其是建基于互联网平台上的综艺节目，要想持续存在下去就必须不断寻求源源不断的广告赞助。而如何将赞助商的广告植入到节目中，《圆桌派》做了一个很好的榜样，将节目的主题诉求与赞助商的品牌价值诉求极大地衔接在一起，既不显得突兀又能达到广而告之的效果。

三、“意见领袖”的号召性让节目粉丝数持续增长

美国哥伦比亚大学传播学者保罗·拉扎斯菲尔德在《人民的选择》中提出了“意见领袖”这一概念，他认为“意见领袖”是人群中比较活跃的群体，他们拥有更多的主观兴趣，因此，他们比一般人更多地接触媒介，比一般人知道更多的媒介内容。由此可以看出，拉扎斯菲尔德此处所提及的“意见领袖”具有如下特征：人际传播中积极活跃者、主观能动性强者、信息占有者和信息传播者。

《圆桌派》的主持人为窦文涛。由窦文涛主持的凤凰卫视《锵锵三人行》自1998年开播以来，已成为中国谈话类节目的标杆。2008年，《锵锵三人行》还获得了“清谈类节目”2008年传媒行业中国标杆品牌称号。多年来谈话节目所积累的用户量，让窦文涛本身自带号召性、话题性。

作为节目的策划，梁文道曾主持过凤凰卫视的《开卷八分钟》，也是《锵锵三人行》的经常性嘉宾，粉丝群体相对固定，其在优酷“看理想”平台下的《一千零一夜》，截至2017年6月，其197期节目的总点击量高达4.32亿次。由于《圆桌派》与《一千零一夜》都是在优酷“看理想”的平台上，所以更能吸引用户，从而保证将“看理想”之前所累积的粉丝量移向《圆桌派》。因此，不管是主持人窦文涛还是节目策划人梁文道，本身就是一定群体内的意见领袖，其号召作用不言而喻。

除了节目主持人窦文涛与策划梁文道外，《圆桌派》的嘉宾也都是在相关行业具有重要引领作用的知名人士。作为《圆桌派》的经常性嘉宾，马未都在收藏界具有重要话语权。蒋方舟从北大才女开始就受到众多文青的关注，是文艺青年的精神领袖。

因此，一个网络脱口秀节目的发展，首先就得有一个“意见领袖”，一个好的“意见领袖”就是一个大IP。IP在影视剧中的重要性已众所周知，但是其在综艺节目，尤其是在网络节目中的重要性还没有引起特别强烈的关注。网络节目自发的互动性以及网民转移成本的低廉，更加突出“意见领袖”的重要性。这一点在网络直播平台中体现得更为明显，一个好的网络主播动辄近千万元的签约费就能说明这个道理。当下的网络脱口秀节目，无一不是建立在“意见领袖”的基础上的，《圆桌派》的窦文涛、《晓说》的高晓松、《都嘟》的马未都，以及《罗辑思维》的罗振宇等，节目主持人就成为这个节目的核心竞争力。

《圆桌派》作为优酷“看理想”旗下的一个子节目，与优酷看理想系列一起成为一个文化品牌，但是其本身存在的问题还是应该正视的。笔者认为，《圆桌派》第二季已经开播，但是其本身存在的问题并没有得到很好的解决，主要表现在两个方面，即为节目嘉宾的互动性有待进一步加强、与《锵锵三人行》的模式存在重复。

首先就是节目嘉宾的互动性有待进一步加强。《圆桌派》为三名嘉宾，加上窦文涛就是四个人，但是如何权衡好这三名嘉宾之间的关系就成为一个现实的问题。有时候会出现有嘉宾受到冷落的情况。例如，第一季第二十三集《饭局：如何成为饭局达人》，三名嘉宾分别为梁文道、陈晓卿、蒋方舟，再加上窦文涛。看完整一期节目，人们就会发现蒋方舟在节目中是以一个聆听者的身份存在的，整场节目大多数时间是在听三名男性嘉宾之间的对话。再如，第二季第四集《火锅：火锅江湖，你属哪一派？》，嘉宾河森堡的存在就会显得尴尬，甚至有观众直接发弹幕说“又回到了锵锵三人行的感觉”。先贤老子曾说：“道生一，一生二，二生三，三生万物。”窦文涛也讲过三个人的聊天才是最好的状态。所以，在《圆桌派》中如何做到四个人都能得到同等表达自己观点的机会，确实需要节目组进一步的思考。

此外，《圆桌派》与《锵锵三人行》在节目形式上存在重合性，即都为谈话类节目，都是窦文涛担当主持并在整个节目中起到穿插整合的作用，所以就会给观众一种《圆桌派》就是另一种《锵锵三人行》的变种而已。这种现象在第一季前面几集中表现得尤为明显。竇文涛也不止一次在节目中说过，《圆桌派》是他的私人节目，但是如何做到《圆桌派》与《锵锵三人行》风格之间的转换，也成为考验节目组的一个难题。

四、结语

《圆桌派》作为优酷“看理想”旗下的一个品牌节目，其依托着独特的话题选择、巧妙的广告植入与节目组人员“意见领袖”的号召性，使其在众多的网络自制节目中能够脱颖而出并取得不俗的用户观看量，对于其他网络自制节目具有重要的借鉴意义。

（广西艺术学院人文学院）endprint