二手书店市场细分与目标市场的选择

李沁芸

【摘 要】 随着时代的发展，图书载体的形式更为丰富和复杂，图书市场也逐步细化，其服务对象也更加明确。本文在市场细分的前提下，结合“云书屋”自身的实际情况，选择适合其自身发展的图书目标市场，进一步对其实施精准的营销策略。

【关键词】 市场细分 目标市场 价格需求弹性

“云书屋”是由在校大学生创办的二手书店，通过在校内开设实体书店、搭建网上书店和APP移动交易平台等方式进行二手图书交易。二手书店是当代大学生购买图书的重要渠道，因此，对“云书屋”进行市场细分，准确选擇目标市场并实施精准的营销策略将给书店带来良好的经济效益。

一、内部环境分析

作为一家小型初创公司，“云书屋”拥有许多特征。从企业人力方面来看：公司目前仍处于成立初期，人员结构比较单一，在人力方面有所欠缺；从财力方面看：“云书屋”刚成立，还没有任何营业利润，公司目前所有的资金都来源于成立初期各合伙人的出资。为了防止资金链断裂，公司初期的规模会比较小，之后我们会随着资金的积累慢慢扩大经营规模；从公司的管理方面来看，员工数量少，人员结构单一也为我们的管理提供了便利；从图书营销方面来看：作为一家初创公司，我们缺乏很多管理技术和营销经验，然而由于我们公司规模小，我们可以积极尝试很多新的管理和营销方式，从而得到意想不到的收获。

二、市场细分

结合“云书屋”在产品、价格、渠道和沟通四个方面的特征与各个细分市场的条件进行匹配，从而选出最优的细分市场。根据本次问卷调查的数据分析，各细分市场在产品、价格、渠道和沟通四方面的评分结果如下：

本文采用线性回归的方式来拟合各个细分市场的需求曲线。以细分市场消费者的累计消费意愿代表图书的需求量，作为X轴；以消费者愿意支付的图书价格（图书原价的折扣）作为Y轴，得出各细分市场的“价格-需求量”散点图，进一步对其进行线性回归，结果如下：

问卷调查数据显示目前我校同学大多通过网上交易的方式购买二手图书。其中使用较多的平台有：亚马逊、京东、当当、淘宝旧书网等。由调查数据可计算出六个细分市场的竞争结构如下所示：

将各细分市场在价格需求弹性、市场规模和竞争结构三方面进行市场机会匹配，各项测评标准和结果如下所示：

三、目标市场的选择

结合以上分析，我们以细分市场的机会评分为横轴，细分市场与企业能力的条件匹配评分为纵轴绘制出企业目标市场矩阵图如下所示，同时选取离坐标轴中心最远的细分市场（大三）作为“云书屋”的目标市场。

【参考文献】

[1] 申敏. 全媒体时代下图书市场细分与目标市场的建立[J]. 科技传播，2014，6（23）：114-115. [2017-08-18].

[2] 丛翔媛. 浅谈市场细分原理与企业目标市场的选择[J]. 商场现代化，2014，（14）：69-71. [2017-08-18]. DOI：10.14013/j.cnki.scxdh.2014.14.057

[3] 吴丹. 市场细分与目标市场问题研究[J]. 商场现代化，2013，（07）：107. [2017-08-18].endprint