论旅游购物的本质与体验化设计

李晓东+袁国宏

旅游购物的本质是购买体验的凭证，因此发展旅游购物应从人、产品和地点三个方面着手，使购物行为“体验化”，文章利用体验式旅游购物的分析模型提出了旅游购物体验化设计的框架。

前言

旅游购物或旅游商品，是指旅游者在其惯常环境之外的地方所购买的实物商品。在理论研究中，旅游购物的重要性往往没在引起人们的忽视，从中国知网上论文检索看，近年来相关理论研究并不太多。自20世纪90年代以来，国内外学者对旅游商品的概念不断进行了研究，主要集中在以下几个方面：旅游商品是否有广义与狭义之分、旅游商品的本质特征是什么、旅游商品是否等同于旅游购物等。

对旅游者来说，旅游商品是旅游者经历的物化，是其日后重温旅游经历的象征和载体；对旅游经营者来说，旅游购物的经济意义远大于旅游景区；对目的地居民来说，发展旅游购物为他们创造了大量的就业机会；对目的地政府来说，发展旅游购物是提高旅游宏观经济效益的有效途径。

一、旅游购物体验的基本类型

旅游产品不同于其他商品，每个产品都因时间、地点和参与人不同，具有独特性。随着人们对旅游本身认识的不断变化，旅游经营者有意识地以服务作为舞台，以商品作为道具来使消费者融入其中，“体验”就出现了。影响旅游者购物行为意向因子主要包括旅游者态度、旅游者主观规范、旅游者知觉行为控制及客观影响因素系统中的旅游购物的产业要素。旅游购物体验的基本类型，可以用一个四分图来表示。

（一）娱乐体验

游客参与娱乐体验是想去感受，其本质是通过人的感觉而被动地吸纳。如江南一带购买丝绸时游客可以直接到针织工厂，首先参观专为游客准备的“蚕丝被”工艺流程演示，再观看由该厂青年女工表演的20分钟时装模特演出，最后才带进购物商场，选购前有工作人员讲解如何鉴别真假丝绸。如购买珍珠时游客可以直接到珍珠养殖场，先观看工作人员从河蚌中剖出珍珠的操作过程，还可以接受现场剖出的、分发给大家的珍珠颗粒，然后参观专为游客准备的“珍珠项链”加工流水線，最后才带进珍珠专卖店，选购前有工作人员讲解如何鉴别真假珍珠。

（二）教育体验

游客参与有教育意义的旅游体验是想学习。游客在积极参与旅游活动的同时，通过体验，受到启发与教育。在有“石头城”之称的南京购买雨花石、玉器时，团体游客可以免门票进入“南京第二历史档案馆”参观，在讲解员的带领下了解各种馆藏知识，最后介绍如何鉴定玉器品质，使购买玉器活动成为一次教育旅行。

（三）逃避现实体验

客人参与逃避体验不仅是想远离自己熟悉的环境，寻找新鲜感，还想参与亲手去做。逃避现实体验的客人，如何参与到一种浸入式环境之中？在澳大利亚墨尔本有一个叫巴拉纳特（Ballarat）的已报废的金矿，游客可以花5美元买一簸箕的金沙，要一个筐到水边去淘金，“淘”了几个小时后，总可以看到几粒闪光的东西，服务人员用一个小瓶子帮游客装起来，作为纪念品。

（四）审美体验

在审美体验中，每个人沉浸于某一事物或环境之中，对美的体验应贯穿于旅游购物活动中。例如，在苏州虎丘附近的一些旅游商店，建筑风格是采用中国传统民居式的，庭园设计是采取园林式的，商场中配置中国古典的背景音乐，并时时传来飘渺的桂花清香，给人以美的享受。

二、体验式旅游购物的分析模型

（一）“体验式购物”和“疲劳购物”

创造令人难忘的购物经历，是实现购物活动和旅游活动协同发展的根本条件，因此，有必要将“体验式购物”和“疲劳购物”区分开来。“疲劳购物”追求实效价值，即所谓“买东西”，购买者事先知道自己想要得到什么，十分看重商品的质量，在购物活动中注重效率，尽量地减少时间、金钱成本。而“体验式购物”主要追求享受功能，购买者主要是寻求某种刺激、欢乐、侃价和到处闲逛，以获得值得回忆的购物经历。他们也许事先并不知道要买什么，其购买冲动是由于富有美感的商品、赏心悦目的购物环境、舒适完美的服务、激动人心的体验等引起的。购物经历的特点可以通过一系列的因子来研究（图2），通过分析这些因子，可以区分出“疲劳购物”和“体验式购物”。

（二）“体验式购物”中的人、产品、地点

旅游购物应从人（People）、产品（Product）、地点（Place）三个方面着手，使购物行为“体验化”。当然，也有一些购物经历既包含实效价值，又包含享受价值。毫无疑问，旅游购物应归属于“体验式购物”，这种体验类型包括娱乐、教育、逃避现实和审美四种。例如，南京的“夫子庙-秦淮河风光带”就是一个很成功的旅游商业区：徽派“马头墙”式古建筑、古桥、牌坊、照壁、孔夫子文庙、唐代刘禹锡诗中的乌衣巷、风情绝代的秦淮河；商品品种繁多且具有特色，如玉器、石雕、珍珠、玛瑙、砚台、雨花石、石质印章、深海石等，能给人以独特的想象——“南京看石头”名不虚传；商店类型多种多样，并具有突出的高质量的形象；区域内有餐馆、酒吧和娱乐设施等辅助性设施；有步行区，出入方便并有停车设施；具有教育、观光、商业、休闲等多功能的环境，整个地方始终有一种“活跃”感。它是一个融娱乐、教育、逃避现实和审美体验于一体的“甜蜜地带”。

三、旅游购物“体验化”设计框架

（一）提高游客的参与程度

在体验经济当中，旅游商店必须意识到他们创造的是值得记忆的经历，而且是使客人参与其中。直接被消费者接触到的活动，都必须被理解为戏剧表演。表演行为将“值得记忆的体验”与“日常活动”区分开来（Pine，2002）。“游客参与”可以是参与商品的设计、制作、加工、包装、鉴定等商品生产的各个环节。参与可以使游客消除与目的地居民（即商店员工）、商品之间的隔阂，增强亲切感。参与通过互动与亲身体验，可以使游客更彻底地逃避现实，更深入地学习。游客主要通过两种途径参与购物活动：一是精神参与，即游客通过各种途径获取商品的信息，增强对商品的理解和感知；二是身体参与，在活动中使感官或心灵获得享受，体验旅游活动的“真实感（authenticity）”。完善商店的讲解系统，有助于提高游客的精神参与，使其对商品的体验更加深刻、生动。endprint

（二）创建各方利益平衡的机制

近年来，旅游购物问题屡屡出现，旅游主管部门为保障游客权益所付出的极大的努力。旅游购物问题出现的根源就在于“满意失衡”。因此，政府、行为协会、旅游企业，要加强协调配合，建立相关机制，采取相应的措施防止满意失衡的出现，消除依赖旅游购物进行盈利的模式。这样才能真正实现顾客满意的体验化购物。

（三）打造有吸引力的旅游购物环境

旅游商店从实效功能转向享受功能，销售的是购物体验的刺激，而不是商品本身的价值。旅游商店的建筑形式、功能应具有文化传承性，才能给游客以真实感和独特感。如南京夫子庙、苏州观前街、上海城隍庙、杭州河坊街都是很成功的旅游商业区，其古色古香的中国传统建筑能给人以“审美体验”，其丰厚的中国历史文化传承能给人以“教育体验”。

1.强调旅游购物供给的空间规划。将旅游购物设施与旅游吸引物、游覽娱乐设施、食宿接待设施等聚集在一起，这种旅游集群（Tourism clusters）能够使旅游产品要素之间互相影响，并产生协同作用。空间集群的好处可以从旅游者的角度来解释，也可以从旅游经营者的角度来解释。旅游商业区可分为四种类型：一是大型的购物中心型（shopping mall），如上海浦东的“八佰伴”购物商城，号称“亚洲第一百货商店”，以其气势恢宏的建筑特色、惊人的规模、地处陆家嘴金融贸易区的区位优势而成为城市旅游吸引物；二是特色购物步行街型，如上海南京路以其精心营造的环境、文化独特的氛围、价廉物美的商品、功能齐全的游憩设施，适应了人们休闲、娱乐和购物的需要，成为外地游客必去的景区；三是旧城历史文化保护区型，如上海豫园商城，以江南著名园林“豫园”、道观“城隍庙”为依托，以其丰富的历史文化内涵为底蕴，融购物、饮食、娱乐、文化、美容、健身等于一体，成为上海城市游憩系统的亮点。四是新城文化旅游区型，该区域最初以开展文化旅游为目的，由于旅游的强关联效应，带动了商业发展和配套设施的完善，如上海人民广场的地下商业街。

2.合理安排好旅游购物时间。对旅游者行为规律的研究表明，旅游者在目的地的活动范围是由宾馆、免税商店、旅游景点的位置构成的。因此，在宾馆和旅游景点之间“见缝插针”地穿插购物机会是有效的。此外，考虑到一个人平均1.5小时就有小便的需要，因此，在目的地“区内交通（如华东五市旅游区）”的路途中，利用人们下车小便的时间，在适当的位置穿插购买当地特产的机会也是有效的。

3.实现旅游购物供给与需求的无缝对接。形成多种有特色的分销渠道和促销方式。如商店与生产厂家结合形成“工业旅游商店”，商店与农业结合形成“农业旅游商店”。将“商”和“旅”有机地融合起来，通过巧妙的设施布局、活动策划、游程设计、文化烘托、场所精神（Genius Loci）等，使购物功能与旅游功能合而为一，为游客策划出集娱乐、教育、逃避现实、审美体验于一体的“甜蜜地带”。

（作者单位：海南大学旅游学院）endprint