我国农产品营销策略优化：源于美国、日本的启示

王越

[摘 要] 随着市场竞争程度不断加深，农产品营销对于农业发展显得日益重要。通过运用文献分析法从产品、价格、渠道等方面分析了美国与日本在营销模式方面的特点，并从这几个方面对我国农产品的营销策略进行梳理，找出问题所在：同质化严重，竞争日趋激烈；金融化起步，市场亟待规范；中间环节多，营销渠道冗长。同时提出对策：推广深加工，提高农产品附加值；引导金融+农业，实现合理配置资源；优化营销渠道，促进信息交流共享。以期为我国农产品营销模式提供参考与借鉴。

[关键词] 农产品；营销策略；启示

[中图分类号] F310 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2017）10-0020-02

一、美国农产品营销模式的特点

（一）创新营销渠道，成立销售合作社

美国的农业销售合作社是美国农产品营销的一大特色与亮点。农民通过认购合作社的股权后可以成为销售合作社的社员，享受合作社在农产品销售方面给予的便利与保障。农民加入销售合作社最直接的收益就是提升谈判议价能力，为社员争取到最优的销售价格便成为销售合作社的重要功能之一。新奇士公司（Sunkist Growers， Incorporated）就是美国数千个农业合作社中的一个典范，它也是全球历史最悠久，声誉最著名的果农合作社。在非盈利性的合作社宗旨指导下，新奇士公司成员多达6000多个，每年销售水果8000万箱以上，品牌无形资产价值10亿美元以上。

（二）运用金融工具，掌握产品定价权

美国拥有全球最为发达的金融衍生品市场，农产品期货交易是其重要的组成部分。美国农产品期货市场历史悠久，距今已有100多年的历史。自推出期货标准合约以来，美国期货市场已经拥有鸡蛋、黄油、土豆、小麦、玉米、大豆、棉花、咖啡、可可、白糖等数十个农产品交易品种，其中全球九成以上的谷物期货交易都是在美国相关的期货交易所成交。美国农民已经通过期货市场牢牢掌握着全球主要农产品的定价权，这为美国农产品的销售与风险转移提供了可靠的路径。

（三）基于CSA平台，拓展电商模式

社区支持农业（Community Support Agriculture）简称CSA。CSA概念起源于瑞士，于上世纪六十年代中期在日本得到初步发展。消费者自发地与农民以合同的形式提前锁定未来农产品的所有权，通过预付资金，消费者就可以参与到农产品的种植管理等具体环节。美国部分农产品电子商务网站创造性地将CSA模式同电子商务巧妙地结合在一起，形成了一种新型的农产品销售模式。美国CSA经营模式将入会、下单、采购、配送等环节全部实行网上操作，消费者只要在家中点一点鼠标，就可全程了解农产品从生产到销售全过程的具体信息。这不仅拉近了消费者与农户的距离，同时成功地解决了农产品的安全溯源问题，显著地提升了以蔬果为主的高端农产品销量。

二、日本农产品营销模式的特点

（一）整合营销资源，打造品牌农业

品牌农业是指经营者通过取得相关质量认证，取得相应的商标权，以提高市场认知度，并且在社会上获得了良好口碑与较高经济效益的农业。在竞争激烈的农产品市场中，良好的品牌能够提高消费者对产品的信任感与知名度，增加产品的附加值，提升品牌持有企业的综合实力。日本在实施品牌农业战略过程中，注重将营销思路与品牌信息完美结合，统一传递给消费者。“一村一品”就是日本实施这一战略的具体体现。这项战略由日本地方政府全力支持，各个地方的品牌农产品企业需要按照统一制定的标准进行生产，然后进行统一的农产品地区认证，最后各个地方政府会统一对“一村一品”品牌宣传与促销，从而推动当地农产品销售，增加农民收入。

（二）推进绿色农业发展，提升核心竞争力

日本在水俣病事件发生后开始重视绿色农业的发展，并逐步构建起了系统的环境保全型农业。日本政府从农产品生产源头推进绿色农业发展，相继制定颁布了大量农业法律法规，如“持续农业法”、“肥料管理法（修订）”、“有机JAS标准”等法规，严格规范农产品生产环节，确保农产品质量得到保障。日本绿色农产品的严苛生产过程决定了其更高的经济价值，虽然日本绿色农产品的生产成本相较于普通农产品高许多，但是其目标市场是拥有更高消费能力的消费阶层，因此日本绿色农产品定价大幅高于普通农产品。这样一方面满足了高端市场的消费需求，同时农民也可以通过绿色农业生产实现收入增长；另一方面，绿色农业最大限度地降低了人类农业生产对自然环境的污染，最终实现人与自然的共生共赢、持續发展。

（三）精简流通渠道，实现“地产地消”

日本的农产品流通渠道带有浓厚的日本本土特色，“地产地消”就是其中特色之一。“地产地消”是日本政府为改善日本居民传统单一的饮食结构、增强国民体质而提出的一项农产品流通销售的指导意见。它的含义是“当地生产的农产品就在当地消费”，即农产品生产者按照就近原则将农产品卖给附近的消费者或者就地进行农产品的深加工后再出售给当地消费者。这种流通体系的组织形式主要是直销所模式，该模式大大缩短了农产品传统的复杂的流通环节，确保农产品能够实现从农田直通从餐桌。“地产地消”政策的出台显著缩短了日本农产品的传统流通环节，普遍地降低了消费者的采购成本，这不仅帮助农业生产者成功地解决了农产品的销路问题，同时也让消费者获得了真真切切的实惠。

三、我国农产品营销现状与问题

（一）同质化严重，竞争日趋激烈

农产品生产经营技术门槛低，资金投入要求不高的产业特点导致了大量低水平、同质化的项目蜂拥进入农产品生产加工领域，最终形成了同行业之间恶性竞争、相互杀价、农产品企业只能在本小利微的边缘挣扎的局面。在这种营销模式下，企业为了生存不得不进行压缩成本，降低品质等措施以低价挽留顾客，甚至有的企业开始投机取巧，不惜铤而走险，以牺牲食品安全为代价参与市场竞争，其结果必然是竭泽而渔、饮鸩止渴。产品的同质化严重地危害到农产品企业的根本利益，无休止的价格战不仅使企业发展陷入泥潭，而且还扰乱了整个行业的经营秩序，阻碍了行业的健康发展。endprint

（二）金融化起步，市场亟待规范

我国的农产品金融化肇始于上世纪九十年代初的农产品期货交易，到目前为止已有二十多年的发展历史。虽然起步晚，但是我国的农产品期货交易发展速度快，成交量全球领先，发展潜力巨大。与此同时，目前我国农产品期货也存在一些不足之处，如农产品交易品种较少，市场参与者结构不合理、农产品国际话语权缺失等问题。除农产品期货交易平台外，市场中还存在着若干“类期货”形式的农产品电子盘。这种交易平台的交易规则与期货交易相似，具有T+0交易模式、双向交易、保证金制等特点。然而由于相关法律不完善、监管措施不到位、市场参与者自律性差、风险承受能力弱等问题，近年来频频爆出农产品电子盤庄家恶意炒作、挪用客户资金、老板卷款潜逃等风险事件。农产品电子盘的种种乱象表明我国农产品金融化相较于其他发达国家仍旧不够成熟，发展之路任重而道远。

（三）中间环节多，营销渠道冗长

限于技术、资金、信息等方面的不足，我国农产品的营销主体并非是农产品的生产者，农产品中间商才是流通渠道的真正主体。我国农产品传统的中间商主要包括贩运商、经销商、批发商、分销商、零售商等众多环节，产品在每一个中间环节都要进行一次提价，这样直接导致农产品的零售价格比农产品生产的初始价格大幅上升。贩运商的低价收购导致农产品的生产者并没有从交易中获得真正可观的利润，而消费者只能被动接受零售商定价的弱势地位又使其无法真正购买到物美价廉的产品，产销差价的大部分都被中间的流通环节所瓜分，这严重损害到农产品生产者与消费者的根本利益。

四、美国、日本农产品营销模式对我国的启示

（一）推广深加工，提高农产品附加值

政府要积极扶持农产品深加工产业，综合运用金融、法律、政策等手段促进其加快发展，鼓励农产品加工企业做大做强，带动广大农户脱贫致富。对初级农产品要综合加工利用，深入开发其经济价值，延长初级农产品的产业链，提高农产品的经济效益。农产品加工企业要注意农产品地理标志的利用与保护，积极赋予农产品一定的文化涵义，实现对农产品系统立体地开发与利用。要以市场为导向，深度挖掘本地区的独特农业资源禀赋，优化产品结构，不断增加市场需求好、附加值高的农产品的有效供给。逐步完善农产品生产加工的质量标准与食品安全体系的构建，借鉴全球通用的农产品生产加工质量体系，积极发展绿色农业、有机农业以及无公害农业，建设农产品等级标识制度和质量安全与管理溯源系统。

（二）引导金融+农业，实现合理配置资源

政府要积极引导有风险管理需求的大中型农产品生产加工企业通过参与期货交易实现转移价格风险与锁定合理利润。通过开发新的农产品期货交易品种，拓宽农产品现货交易者的参与范围，实现投资主体多元化、投资结构合理化。在期货市场价格发现功能的指导下，农产品期货参与者应该及时调整现货生产计划，规避农产品生产的周期性价格风险。农产品生产加工企业应充分利用期货交易的套期保值功能分散风险，对冲现货市场价格波动对农产品生产加工的不利影响。除期货交易之外，政府应该严格规范大宗农产品电子盘交易，加快研究制定相关法律法规，严密防范农产品电子盘的“类期货”交易风险。

（三）优化营销渠道，促进信息交流共享

地方政府可以直接引入相关电商企业参与农村电子商务平台建设，充分利用网络销售模式帮助农产品生产者积极参与电子商务业务。国家要适度整合农产品流通渠道，鼓励农产品生产加工企业进行深加工、精加工；大力提倡建设“农超对接”的营销模式，切实解决农产品“最后一公里”难题。引导有条件的地区进行区域资源整合，构建农产品生产、收购、存储、加工、包装、运输等产业一体化的发展模式。稳步推进农产品信息共享平台建设，实现农产品大数据互通互联。政府应加强各涉农部门的信息交流与共享，通过运用网络大数据技术，收集、汇总、研判农产品市场交易信息，及时将相关供求信息传递给市场参与者，帮助其减少信息不对称，从而实现资源优化配置。

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[责任编辑：潘洪志]endprint