ITMC市场营销沙盘经营与竞赛体会

胡永盛++朱梦成

[摘 要] 全国职业院校学生技能大赛市场营销赛项选用北京中教畅享科技有限公司的沙盘模拟软件（简称ITMC），主要通过网络营销和情境营销两部分内容，考察参赛选手市场信息分析、目标市场选择、营销策略策划、会计报表分析等市场营销核心技能。文章回顾了参加沙盘竞赛并获全国一等奖的过程，介绍了数据分析模型、得分规则等ITMC市场营销沙盘基本理论知识，对ITMC市场营销沙盘竞赛中的几种策略进行了分析，总结了竞赛的心得体会。

[关键词] 市场营销；竞赛；ITMC

[中图分类号] G712 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2017）10-0071-03

Abstract： The marketing competition of national vocational college student skills competition selects the sand dish simulation software （ITMC）of Beijing zhongjiao Changxiang Technology Ltd.， mainly through the two aspects of network marketing and situational marketing， to examine core skills of the contestants in terms of analyzing marketing information， selecting target market， making marketing strategy， and analyzing account report. This paper reviews the process of participating in the sand table competition and won the national first prize. It introduces the basic theoretical knowledge of ITMC marketing sandbox， such as data analysis model and scoring rules， and analyzes several strategies in ITMC marketing sand table competition. It also sums up the experience of competition.

Key words： marketing， competition， ITMC

一、ITMC市場营销沙盘竞赛介绍

市场营销专业是各高校普遍开设的专业，据不完全统计，全国高职院校市场营销类专业在校生规模达19.6万人，市场营销技能竞赛是一项参与面非常广、竞争非常激烈的比赛。全国职业院校技能大赛市场营销赛项选用北京中教畅享科技有限公司的沙盘模拟软件（简称ITMC），主要通过网络营销和情境营销两部分内容，考察参赛选手市场信息分析、目标市场选择、营销策略策划、会计报表分析等市场营销核心技能。

ITMC市场营销竞赛通过完成P1、P2、P3、P4四种产品三年的生产和销售来考察学生参赛小组的团队合作能力、团队执行能力以及思维运作能力。在整个运营过程中，每个人需要各司其职团结完成一系列的经营活动，以增加企业的资产和盈利为目的做出决策，每种产品可以在生产过程中附带五种不同的功能，通过零售、直销、批发等渠道销售，销售成绩越高综合得分越高。直销则是通过比较企业综合指数以及投标价格进行分配订单，批发则是通过批发广告依次选单，价格高者优先选择订单，零售则相对复杂通过媒体广告的投放，历史的优惠额度，附加的功能以及产品的定价等等因素来影响消费者的购买决定。

二、ITMC市场营销沙盘基本理论知识

（一）市场数据模型分析

ITMC沙盘中共有四种产品P1、P2、P3、P4、每种产品五个功能，销售的渠道有三个：直销、批发、零售，其中零售共有五个市场A、B、C、D、E，其中A市场在第一年第一季度开放，B市场在第一年第三个季度开放，C市场在第二年第二季度开放，D市场在第三年第一个季度开放，E市场在第三年第三个季度开放。而每种产品的重点销售渠道也不尽。

市场销售模型图

如上图所示就是一个市场模型，可以很直观的看出来P1的主要销售渠道是零售，P2的主要销售渠道是零售直销批发各占一半，P3的主要销售渠道是批发，P4在第二年的销售渠道是零售到第三年的销售重心就变为直销。因此要做好市场营销就必须要根据每种产品做好每种渠道。

在零售市场中冲动型人群和零售商的市场敏感度有关，假设市场敏感度为2，以下为实际流行周期，练习比赛生产配送应以表2为准。表1为表2参考依据，表2要根据表1进行调整。

表2中第二功能为当季度流行功能（参考依据表1与零售商敏感度），拥有当季度流行功能，可促成冲动型人群的成交（参考签约零售商规则说明中冲动型人群成交规则），如生产产品不具备流行功能则冲动型人群不能成交，但不影响其他五类人群的成交。

表2中第三功能为产品的基本功能即：产品某种功能在流行期后自动转为基本功能，产品在一种功能流行过后再进行生产时必须要添加基本功能，如无基本功能添加，则任何一种人群都不能产生成交。

（二）得分规则

三、ITMC市场营销沙盘竞赛策略

（一）起手策略

1.直销

第一年在直销方面一般的起手策略有两种：

低价接直销订单，接到直销订单之后就交货这样可以回笼一部分的资金，从而缓解第一年的资金压力减少贷款的额度；

低价接直销在第四季度交货，这样可以增加次季度的销售额，从而小幅度提高综合指数，便于在第二年第一季度拿到一点直销的订单。endprint

2.批发

第一年批发一般有三种起手的方法：

高价广告接前几单，在第四个季度交货，这样可以在次季度大幅度提高综合指数，便于后期进行直销或者零售抢先占领市场；

高价广告接前几单，在第三季度交货，配合刚出现的大量媒体可以大幅度的提高综合指数，便于对理智和习惯的人群的销售；

低价广告随机取得订单，这样不会让资金链太过紧张，属于一种投机的方法。

3.零售

第一年在零售方面有四种方法起手：

高价媒体广告投标央视黄金、午间、晚间，百度广告要高价投，争取得到第一名，便于进行理智和习惯性人群的销售，进而获得高回报弥补广告的高价投入；

在第一季度大打折扣主打不定性人群，获得历史优惠额度，这样在第二个季度的时候取消折扣，根据情感性人群的成交条件可以进行情感性人群的销售，但是这种起手法一般有多个人，在做的时候就会产生竞争，这个时候本组就必须要知道不行性人群成交的第二判定条件了，根据企业综合指数排名，高者优先成交，而企业综合指数和媒体影响力以及上季度销售额有关，所以在销售额一定的情况下本组必须要提高媒体影响力来增强企业竞争力；

以较低的价格以及较小的优惠主打低价市场，比如经济型人群和不定型人群，这种方法属于在第一年保证自己的权益能够完美度过第二年，在第三年寻求爆发点的一种方法，但是这种方法必须要善于观察市场、分析市场，时刻明白在哪个市场可以有交易，哪个市场暂时处于空白；

用较低的价格来把手中的产品销售出去，但是必须保证是在不亏本的情况下，然后生产全功能的P1产品来抢占冲动型人群的市场，因为冲动型人群的数量虽然很小，但是也是可以回笼一部分资金的；

主打不定型人群带动情感型人群，主要操作方法是主动放弃P1A市场的情感型人群在A市场走经济型人群为主，在第三个季度开放B市场时，以较低的定价和较大的优惠来抢占不定型人群，以及冲动型经济人群，配合一点的媒体投入在拿到一部分的习惯型人群，以过强的优惠额度迅速占领B市场，这样可以在第四个季度销售一部分的情感型人群来增加一点的利润，同时在第四季度时用P2、P3、P4抢先占领AB市场的不定型人群来建立优势，因为P2、P3、P4在第三年的A、B市场都有很大的销售市场，特别是P2在第三年的A、B市场有着很高的利润，所以抢先占领市场可以讓本组之后的销售工作易于展开。

（二）三年的完整经营策略

1.主攻习惯型、理智型、情感型等高价人群策略

在第一年首先低价拿直销价格控制在成本价左右，因为第一年的市场并不是很大，因此任何的销售额都可能大幅度的提高本组的企业综合指数，在批发方面本组应该用高价广告取得首单，在第一个季度把所有的货物全部交完，这样本组在第一个季度就会有很高的销售额，在配合媒体广告基本综合指数就是第一了，但是要千万留意批发拿第二三单的竞争选手的动向，因为他们是本组的最大竞争对手，在拿到媒体的前提下本组应该在第二季度适当的减少在媒体广告的投入，因为本组必须为第三个季度出现的大量媒体做准备，也可以顺便知道有哪些是本组的竞争对手，在第一季度拿到媒体后基本第二季度不砸媒体也是企业综合指数第一的，在这里就涉及到企业综合指数的计算了，只要计算好自己的综合指数本组就能掌控理智型人群（计算公式：[（ISO14000按20计算+ISO9000按10计算）/所有小组总认证]×20+（上季度小组销售额/上季度所有小组销售额）×40+（小组总媒体影响力/所有小组总媒体影响力）×40）从公式中本组可以看出企业综合指数与上季度小组销售额和总媒体影响力有关，第一季度和第二季度产生的媒体影响力是一样的，但是本组的上季度销售额却是最高的，所以综合指数是最高的，因此放一个季度的媒体不会让本组失去理智人群，但是当本组到第三季度时就应该开始计算媒体总影响力了，因为第三个季度会出现三个产品的媒体，而这正是竞争者的一个机会，因为当对手中标三个媒体，他的企业综合指数肯定会反超的，所以本组需要投标并且中标最少一个产品的所有媒体，在媒体方面不占优势的情况下，那么在上季度的销售额方面的优势就可以计算出来。

表3 销售额与媒体影响力分布

（注：本数据选择直接忽视ISO认证的原因是所有小组的ISO认证得分基本都一样）

从上表就可以清楚的计算出本组保持综合指数第一所需要的媒体影响力，这样就可以很好的控制资金链，避免不必要的浪费。

在本策略中基本第一年能够拿稳理智型人群，到第二年本组要选择直销订单，在价值11以上的订单可以选择性竞标，假设直销一个单子没有拿到可以选择少量的批发用来提高上季度的销售额，进而增加企业的竞争力提高综合指数。这一年需要稳住原本的市场和开发新市场，每一个刚开发出来的市场必须在第一时间抢占，在新市场中本组可以适量折扣，这样可以得到情感型人群，这是一种用理智带动情感的方式基本贯穿三年。当本组在第三个季度的时候就要选择产量保留了，要有生产线来生产第三年的产品，因为第三年的市场真的很大，一年360个货物的产能是完全不够的，关于如何控制就要根据前两个季度的销售情况来决定，如果到第二年的零售市场已经没有竞争力那就全部生产高价零售，如果市场竞争很强每个季度的销售都小于产能，那么本组就要根据实际的销售情况来选择产能了，总而言之就是产能不能有剩余必须全部利用不能积压太多的货物，还有一点就是在第四个季度我们必须要让销售额最大化，因为这个影响着第三年第一季度的直销和零售可谓重中之重。

到第三年就要选择价格高的直销订单，当然前提是我们必须保持着综合指数第一名，本沙盘版本直销是一个高利润的销售渠道，但是在选单的时候不能超过自己一年的产能甚至要低于一年的产能，因为零售市场才是一块大的蛋糕，零售市场的零售商需要收取10%的提成费，所以零售也是成本最高的销售渠道，同样的利润也很高。批发到第三年可以直接跳过了除非缺乏现金，最好是直接跳过，因为批发的价格太低。endprint

2.主攻零售低端人群策略

在第一年本组要做的就是在不损失权益的情况下尽可能多的销售库存和产能，做到回笼资金减少短贷的次数，便于减轻在第二年的还贷压力，主要销售经济不定型人群，在第三个季度的时候可以走冲动型人群。

在第二年可以少量的投标直销，便于观察竞争对手的直销价格，做到对整个大局的掌控，批发可以拿一部分，但是也不能超过产能的1/4，在零售方面投放产能1/2的产品用于回笼资金，另外的1/4则用来积攒P1和P2，因为第三年的P1和P2是零售中需求最多的一类产品。在第二年的零售方面我们必须抓住的是新市场C的不定型人群及情感型人群，因为如果资金充足可以考虑抢占A、B市场的P2人群，并且投入适量的媒体广告，积攒媒体影响力，小幅度提高企业综合指数，便于在第三年打开零售市场的大门。在第三年的时候我们选择性的投标直销订单，最好是选择投标人数少的、竞争不强的单子，但是产生的利润不能低于零售产生的利润，我们到第三年就不用在局限于低端人群而是开始尝试做理智人群了，在第三年的媒体价格普遍都不会很高，所以控制好资金链，每个季度不高于200的媒体都是可以尝试做的，在第三年的零售市场实在是太大了，关于配货必须保证每个季度每个市场的可流通产品不能低于5件。

这种策略比较灵活，随时都可以转型，而且风险不是很高，最主要的是需要控制好资金链。适合在第一、二年的时候市场竞争比较激烈的情况下，让自己退出竞争选择低端消费者。

3.保权益囤货策略

这种方法比较死板，而且广为人知，所以容易被针对，但是在某些比赛中还是可以实际操作的。在第一年的时候任何资源的浪费都可以节省，比如ISO认证、客户开发、签约零售商等一系列的资金都节省下来用来保证自己第一年的权益，并且在第一、二季度的生产线不需要开支生产P1全功能的产品，在第三季度生产P2、P3、P4带功能属于第二年的货物，零售基本看脸可以适当的走一点点的冲动型人群在A2、B2市场投入一点，这样获得的利润可以增加权益。在第二年的时候放弃直销主打批发，投入广告争取每个产品的首单，因为批发的资金是直接到账的，可以缓解囤货的资金压力，选择1800W价值的产品是最优选择，低于1000W则会增加第三年直销的难度。每个季度在媒体广告方面投入一点资金积累媒体总影响力，中标的批发订单在第四个季度一次性全部交货，这样可以大幅度增加次季度的综合指数，提高本组在第三年直销中的竞争力，主打直销的P3P4一点的P2，剩下的P1P2通过零售P1CDE市场P2在AB市场。

本方法的关键点有两个，一个是第二年的批发，另一个是第三年的直销。本策略适合在市场竞争比较激烈的情况下，当市场竞争很小的时候一定要转型去抢市场，不然最后肯定会由于资金链断链或者直销被抢而导致货物积累过多。

（注：任何的策略都不是一成不变的需要及时的调整，毕竟方法是固定的，但是人却是可以不断改变的）

四、总结

ITMC营销沙盘是一项灵活多变的博弈软件，并没有固定不变的策略，需要参赛的选手根据不同的市场和对手选择不同的经营方法，随着时间的推移，每一年的市场情况会发生巨大变化，这就要求每个组在第三年能够正确的判断市场将利润最大化。所有者权益关系到本组的资金链还有最后的得分，在前期资金不充足的情况下，控制权益是最好缓解資金缺乏的方法。

任何的方法都是基于对规则的深度理解，只要理解了规则就能了解每一个细节每一个成交的原理，借此使自己的利润最大化从而赢得比赛的胜利。

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[6]毛艳丽.市场营销基础[M].北京：电子工业出版社，2010.

[责任编辑：纪晨光]endprint