娱乐化营销背后的故事

杜一笑

同质化时代的痛苦

记得在上学的时候我们提的更多的是麦卡锡教授提出的4P理论（产品、价格、渠道、促销4大营销组合策略）。那个时候市场还很单纯，消费者对产品的接触渠道相当少，所以那个时候我们在做营销策划的时候只会这样，管好产品，指定好价格，建立好渠道，偶尔做做促销，然后就坐等收钱。但是放在今天这个移动互联网盛行的时代，如果再只用这套体系，那么只能说你已经开始业绩直线下滑了。不行你自己回想下是不是这样的。

时代变了，消费者关注点变了，需求也就变了。

关于为什么产品同质化会越来越严重，其实就两个字：利益。

提及产品同质化就不得不说说“郫县豆瓣”。在创新与同质化面前，大部分老板都会选择做郫县豆瓣。原因如下：郫县豆瓣的投入小，技术与配方是公开的，简单易操作。如果选择创新类的，那么研发成本高。郫县豆瓣市场成熟，刚需高频，市场覆盖面广。如果选择创新，那么会面临市场的不确定性，回报周期战线很长。

这个是很现实的情况，没有一个老板愿意拿一大笔钱去做一件不确定是否具有确定性的事情。另一个因素，在中国遇到创新产品，等你把产品研发成熟，等你将市场开拓出来，立马山寨就出来了。就如当年的六个核桃的成功之后，短短几年就有了七、八、九、十个核桃。所以同质化产品时代资本对营销的要求很简单，不用考虑溢价，高利润。而是配合快周转的快速销售。在此之下，现金流模式无疑是资本与消费者的互盈：消费者以低成本，换得小的次数的增加，而资本则以低利润，得到消费次数增加的高周转，从而获得高资金回报率。

在此情况下，高同质、低预算，如何实现快销？

我们先来说说当年的三大主流营销理论：USP理论、品牌形象论和定位理论。

USP理论——产品原创时代：不仅提供文字和图像，必须给出明确的利益点；独具的是对手无法提出或不曾提出的利益点；这个理由足够充分，使消费者看了，就想下单。

案例：乐百氏27层净化

劣势：独特产品特点被山寨，特点优点谁也不服输，导致太多的过度吹嘘与泛滥。所以如今看来消费者面对这种情况的时候是拒绝的。

品牌形象论——山寨横行的时代：产品实际+心理利益=营销成功；消费者心理利益的形象化。

定位理论——营销主义者时代：在消费者心中，占据一个有利的位置。并且这个位置是符合竞争情况，又符合消费者需求的。所以说，每一个时代，都需要一个符合此时代的营销理论。

USP时代，专家当老板的养猪场。形象时代，山寨型猪场老板。定位时代，营销型猪场老板。

经过以上分析，其实不管是什么行业都会呈现出一个共同之处：钱的生意。

只要是钱的生意，不管是哪个行业，商品载体是什么，归结起来，要点就是，某个时间点投入的这笔钱，必须在某个时间点收回来。任何商业本质都是不认人，只认回报率，只认在规定时间可以回报的回报率。难道不是这样的吗？当然这里也不是否定以上3个营销理论，经典的东西依然是适用的，只是在为了降低营销费用的情况下，还需要加入一点新的东西在里面。

所以，在如今移动互联网时代下，势必需要产生新的营销理论，来服务于各行各业的新时代。

娱乐化营销时代来临

根据以上的分析。其实，不管是在怎样的时代，对于一个产品来说同质化是不可能避免的了，我们只能说让产品必须畅销。所以站在营销人的角度来讲，营销的唯一工作就是确保你要销售的产品畅销。

那么问题来咯，娱乐化营销到底是怎样的？它又是如何确保商品畅销的？接下来我便为各位读者一一道来。我们先从一些成功的畅销品中来寻找答案吧。

王老吉為什么畅销？大家肯定会说：定位好，渠道好，包装好，价格好，受众广，口味好等等，其实这并不是王老吉畅销的规律。因为和其正也和王老吉差不多。以上的答案其实都是在为成功者找理由。王老吉在成功之前，以上特点都没有变。

经过我对众多商品行业的分析来看，畅销的原因有以下两个特点：在各自的领域，拥有很高知名度。狭路相逢，名气大的胜。如果消费者不知道你产品有何特点，那么，他们肯定选择听说过次数最多的那个。

所以可以看出知名度，是解决产品同质化，突破高噪声，好比一条街上，原来没有多少人，小声即可交流，很容易接受到你的声音，现在就像坐在酒吧，对着别人耳朵喊，才能听清楚简短的几个字。容易被消费者捕捉到，从而迅速提高知名度，降低知名度提升所需要耗费的高成本。

提高知名度的重要环节在于商品如何容易被消费者捕捉。由于今天互联网的盛行，消费者在捕捉商品信息的时候就非常难，去中心了，关注商品信息都是在碎片化时间下进行。以至于我们也明显地看到了这样的现象：品牌数量不断地在激增（特别是互联网产品），媒体数量暴增（新媒体、自媒体），表面上两者之间是匹配了，但是，问题在于读者并没有增加啊，人还是那么多人。这种情况下，只是在传播渠道上面发生了改变，以前只需要投放老媒体渠道，但是现在老媒体受众减少了，就需要增加投放新媒体的预算。导致的问题是，营销预算越来越高，即使超出营销预算指标，也很难达到当年的效果了。

综上所述畅销品的成功原因实质上是获得了消费者的主动关注。而娱乐化营销，正是要绕开之前的经典理论，解决同质化，高噪声，低费率等营销三大拦路虎的方法，从而努力让消费者主动关注。打广告，让消费者被动地看到你，还是制造收视点，让客户主动关注你，这也是娱乐化营销区别于之前所有营销理论的重要标志。

下面我们举一些例子来阐述主动关注的娱乐化营销路线是怎样的？

不失时机地被关注：王老吉的成功宝典。2008年销售额从40亿增长到150亿，只做了一件事，5·12地震捐款一个亿，让全国人民都钦佩。后面加多宝也是利用直接把他们与广药的品牌之争暴露出来，赢得社会的主动、广泛关注。消费者因为广药夺人所爱而愤怒，改为支持加多宝，以至于这一场主动关注，很快让加多宝变成了知名凉茶品牌。endprint

利用关注点和诉求点的差异被关注：宝马将4S店开到了云南的边陲小镇。利用负面消息“宝马打人”“LV炫富”因为每个成熟者都知道：打不打人、炫不炫富，都于产品本身无关，只与使用者素质有关。所以我们常常可以看到很多国际奢侈品牌，在中国获得的知名度，都是通过这些负面新闻获得的。

由从众引发的被关注：在我们的印象中，已经很多年没有看到过捷达的营销动作了吧。但是捷达目前依然是畅销车之首。原因捷达车在出租车行业用车中永远处于主流地位，出租车又是一个在消费者眼中曝光度最高，所以已经不需要提醒人们去知道这个品牌，因为你有眼睛可以看到。

被关注的企业领袖的个人魅力：王石，不仅是万科的精神领袖，也是中国社会的新闻人物。除了登山，他的创业史也是非常令人好奇的。

通过引领潮流引发消费者的关注：苹果的成功真谛在于乔布斯重构了人们对手机的认知。

利用社会寂寞吸引公众眼球：网红的另类成功说明不靠任何营销理论，只为社会提供主动的谈论点。从USP上来说，她们的美貌与智慧，毫无特点，从品牌形象来说，她们从未去扮演某种形象，从定位来说，男人和社会的脑袋，早已经装满了比她们优秀得多的女人。她的知名度，仅仅是因为社会寂寞，动作惹火罢了。

见缝插针地制造被关注点：小米手机的成功技巧在于高配低价，并不是个定位，而是个关注点。买不到的小米手机，饥饿营销。这两点让主动关注小米手机的人，帮小米成功打造了知名度，以及“高噪声、低费效”的营销难题。

制造社会关注点：郎咸平的成功本源是通过不断给社会创造热点，例如：大骂股市等。

被主动关注就是娱乐化营销的终极目标。

不管是USP，还是形象和定位，无论他们在同质与不同质的产品里找差异，手段有多么高明，但是始终抵挡不过营销三大拦路虎——同质化、高噪声、低费率。

围观效应，是娱乐化营销的目的。知名度是怎么获得的？传统营销做法是：靠广告轰出来。

那么娱乐化营销，让商品不必花费巨额营销预算，也可以获得高知名度。

通过“围观效应”让商品的消息，被低成本传播。“围观效应”可以帮我们解决效率问题。好比街上吵架，两三个人怎么也弄不出声势，但是一旦一个路人围观，很快就是一群人围观。瞬间马路就堵了。特别是在今天这个媒介众多的情况下，当嘴巴被武装上了网络ID、微信、微博、QQ等，传播速度已经远远超过在央视投放广告传播的速度了。

“围观效应”不仅可以帮助商品获得关注，而且一旦形成，商品必将登上畅销前提的宝座。

目前我们看到更多的是产品主义者思维，总觉得自家的孩子最乖，别人家的孩子都很丑，其实这背后都只是因为“情节”两个字。这两个字的存在，所以他们经常跳出来，擅自帮消费者做主了——他们的逻辑是，我是这个行业的资深者，我喜欢的东西，你没有理由不认可。

但是我们不得不回到现实中，毕竟美好的假设总会被骨感的现实啪啪打脸的。最终是否购买的话语权还是在消费者手上。

相亲是消费者（女方）被动接受产品信息（男方），媒人起到媒体的作用，负责的媒人，还兼任“行业专家”的角色——这个小伙子，是帮女方把过关的，至少是媒人都很认可的。但事实却令“行业专家”大跌眼镜。因为不管怎样把关，女方总是会找到男方的毛病，从而让相亲故事都落下个“低转单率”的结果。

但是，当两个人在认知之前，女方就因为男方某个被朋友圈传播过的特点而仰慕过对方，“自由恋爱”便会很快完成。这是一个“主动传播”的营销过程。在自由恋爱中，女孩寻找的是爱情对象，但是当媒人介绍模式一启动，女孩子心态立刻变化。没错，这个时候，女孩子需要的不再是“恋爱对象”，而是完美男人——天，哪里去找完美的？

而在类似自由恋爱这样的“主动传播”过程中，商品信息是作为一个话题而来的，也就是说，我不是来讨好你口袋里面钱的，你就把我当作热闹、当作吃饭时下酒的闲谈吧。所以，消费者无比放松，接受信息时处于随意而不紧张的状态，话题本身也很有趣，听的过程中，还时不时地可以插一句嘴，在自然不紧张的非理性状态中，慢慢就产生了对商品的好感。

往往因此获得高知名度的商品，都得到很高的销售量。互联网时代下的一系列网络产品便是如此，比如：切糕王子、叫个鸭子、雕爷牛腩、黄太吉、西少爷肉夹馍、微卤等等。

娱乐化营销如何实操

主动传播与被动关注是娱乐化营销与传统营销的重大分水岭。沿着这个思路，娱乐化营销主张将商品当作明星，提供话题，让受众主动关注和主动传播，变成传播介质，获得围观效应。从而快速建立知名度，突破同质化、高噪声和低费率，哪怕受众并未见到商品，也会因为先闻名而实现快速销售。

下面我简单讲讲娱乐化营销的体系：话题：并不是让大家去恶炒。多数时候与商品有关，寻找关注点。比如：项目本身、商品信息相关、这个行业之中，前提是选择一个让消费者乐意主动关注的事情。反向营销模式：先传播，后商品。先闻名，后购买，可以帮助提高购买转化——熟悉感而产生的信任及好感。传播介质：人肉媒体。当话题释放，“主动关注”开始，立刻伴随“主动传播”。当大众媒体投放结束，关于产品的话题，还在受众口中传播。所以“人肉媒体”不仅是每一个消息“主动关注者”，也是对下一个人的“主动传播者”。娱乐营销的胜利法则：围观效应。一旦围观的人，都在主动关注和主动传播，变成某件事情的人“人肉媒体”，就会形成“围观效应”，迫使不关注此事的人也卷进来。例如：脑白金的成功，并不是“年轻态，健康品”的定位诉求，这点其实毫无传播性，人们并未记住脑白金健康，而是记住了“送礼就送脑白金”的广告语。

娱乐营销的灵魂——话题

如果懂得娱乐营销的方式，但找不到可以被主动关注和主动传播的话题，不管娱乐营销再好也只能停留在纸上谈兵。

话题制造功夫是非常难的事，主要需要解放思想。但解放思想并非让娱乐化营销者，如网络恶炒那样无底线，利用人的同情心和善良，进行恶性炒作，骗得点击率。在去年我一篇《娱乐至死的年代，请守住底线》文中也进行了阐述，有兴趣的也可以到一笑社群公众号里面进行查阅。因为在无数次“狼来了”的戏弄中，令人心变得越来越冷漠。对于那些专门从事恶性炒作的人，我在此表示万分鄙视。

话题制造，就是一把刀，刀可以用来切菜，也可以用来杀人。所以，希望如果你将来从事娱乐营销的话，记住一个信条：给感到无聊的嘴巴，一些有趣的谈论点，让谈论者获得快乐，让营销变得快乐。

娱乐营销主张不拘泥于产品本身，在于不断寻找和释放被客户“主动关注”和“主动传播”的“话题”。将信息接受的人群，变成多层次传播商品的“肉体媒体”，使产品快速获得“高知名度”，变成受众心中的“话题明星”，并在產品被“人肉媒体”的立体交叉式传播中，建立好感，解决供需双方常见的对立心态，获得购买决策的高位排序和销售的高转化率。endprint