无印良品：大道至简

佚名

日本极简生活方式品牌无印良品（MUJI）日前对外宣布，无印良品将联手三井不动产、读卖新闻在东京市中心的银座共同开发一幢新大楼，而 Ginza MUJI Hotel 是该栋大楼的一部分。据开发计划，这座高10层（包含地下室在内为 13层）的新大楼坐落于银座三丁目，到银座地铁站仅需步行2分钟。这幢大楼的负1楼到6楼将被打造成占地3300平方米、全球最大的无印良品旗舰店，6楼的一部分及7—10楼则是无印良品在日本第一家酒店“Ginza MUJI Hotel”。该座大楼已于今年6月19日开始动工，预计将于2019年春季在银座落户。这一消息又将这个靠日用百货起步的国际品牌重新拉回了大众的视野。

起步到扩张的飞跃历程

上世纪80年代世界经济增长陷入低迷，日本也经历了严重的能源危机。泡沫经济的日本市场名牌盛行，当时的消费者品牌意识非常强烈，不仅要求商品有好的品质，也希望价格从优。在这种情况下，株式会社西友百货的木内正夫基于自身的开发经验，反其道而行之，根据“无商标”（源自英文：no brand goods）的商品构思开创了研发各种物美价廉商品的“无印良品”公司，以“物有所值”为口号，制作出了9种家庭用品和31种食品，向市场推出了第一批无品牌产品，这在当时可谓是相当前卫。无印良品的本意是“没有商标与优质”，其产品包装简洁，大大降低了成本费用。虽然其极力淡化品牌意识，但它遵循统一设计理念所生产出来的产品无不诠释着“无印良品”的品牌形象，它所倡导的自然、简约、质朴的生活方式也受到一众品位人士的推崇。

1981年无印良品回到商品的起点，坚持如果是食品就必须美味、如果是日用品就要能改善生活的原则。然后，彻底地寻求应该怎样做，做到哪种程度，才能达到最便宜的方法。在材料、工序、包装这3个阶段中，既要体现各种商品的特性，亦要做到控制成本。两年后，无印良品在东京青山开设第一家直营店，引起了很大的反响。1984年展开了活用素材本身优良性的产品制作。以素材天然的颜色，不经过漂染程序，制作出本色系列“自然的色彩”。由于大受消费者的肯定，几年内在日本就有了上百家专卖店。1990年，株式会社西友将无印良品的经营权转让给“良品计划”公司，次年首家海外店铺“MUJI”1号店在伦敦开业。1991年，无印良品在伦敦开设了它的第一家海外专卖店，此后陆续进入法国、瑞典、意大利、挪威、爱尔兰等国家；1999年为了迎接青年群体的结婚适龄期，产生了针对孕妇及婴儿制作的服饰、家具等商品。

2000年无印良品迎来了20周年诞辰，紧接着，日本最大最新的店铺“无印良品Platz近铁”正式开业。不过因在欧美、中国香港和台湾等地区的盲目扩张导致公司巨额亏损，在那之后，无印良品对于扩张发展变得十分谨慎。2005年，无印良品开始进入中国大陆市场，在上海南京西路开设了第一家店铺。2009年，无印良品将海外扩张的重心定位在中国，其第四任社长金井治明亲自提出要在2013年年底在中国大陆地区开出100家店铺的计划，2013年12月28日，第100家无印良品中国门店在苏州开业，计划按期完成。从2014年起无印良品将大型旗舰店列为开店的重点。2014年12月和 2015年12月，分别在成都和上海相继开设了“成都太古里旗舰店”和“上海淮海755旗舰店”两家世界级大型旗舰店。2016年年底，无印良品在中国大陆地区的店铺总数达到 200 家。

MUJI 的开店策略是比较保守的，赚一间才会开下一间店。2005—2013年，无印良品花了8年时间完成了100家店的目标。而完成200家店的计划，无印良品才只用了3年。这与2015年时无印良品重新启动了全球扩张计划有关，而中国无疑也是MUJI的重点市场。此前，MUJI总部社长松崎晓在接受日经新闻采访时表示，开店速度要合理，无法在每家店铺都实现利润的话，那就很难再考虑继续开店。如果只是一味追求业务规模，零售业将很难在海外获得成功。在中国的开店计划还会继续，除了在大城市增设大型旗舰店，还将下沉渠道到更多城市。旗舰店与普通的线下实体店不同之处在于，旗舰店能通过店面装修设计和物品摆放以及空间的不同利用方式，让消费者自己在“探索”过程里感受无印良品想传达的生活理念。旗舰店里，商品不再是个体，而是氛围的营造者。旗舰店的不断开设，也意味着无印良品不想只当一家“杂货店”，它想在消费者心里形成一种概念：“无印良品式”的生活方式。

“无印良品式”的生活方式

三流的品牌卖产品，二流的品牌卖服务，而真正一流的品牌却是在贩卖一种生活方式。无印良品的生活理念与都市生活中处处贴满标签以彰显品牌背后所包含的基于社会阶层以及虚荣心理的消费价值观背道而驰，当消费者深入了解了这家公司的理念和精神，就会发现其内在本质拥有极致般的理性基因。它主张极简的生活方式，注重纯朴、简洁、环保、以人为本，坚持以真正必要的方式制造生活中基本的并真正需要的产品。从最普通的日用品入手摒弃一切外在“标签”，在开发过程中对商品的设计、原材料和价格都制定了严格的规定，改善了生产工艺并使用通用容器进行统一、简单的包装，仅保留必要的生产工序而省略了和产品本质无关的多余的加工流程以便节省多余的物料，注重保持产品原有的颜色及形状，还原物品的本来面目，提醒人们去欣赏原始素材和质料的美感，将使用者从外在束缚中解放出来，从而达到一种更接近于真我、更接近天然的状态。后期还会对其产品的整个生产流程都进行彻底仔细的查验以确保产品的品质达到既定的标准。

社长松崎晓在接受日经新闻采访时曾说：在日本和海外要实现产品的差异化已经很不容易。无印良品的商品给消费者的感受是省去了无用部分、具有日本式的“简朴”特点。除了店面招牌和纸袋上的标识之外，在所有无印良品商品上，顾客很难找到品牌标记。这也使其巧妙地实现了最大程度的品牌差异化：世界被人为地分成了两极，一极是所有的品牌，而另一极就只有无印良品。大音希声，大象无形，刻意追求低调反而成为著名世界的“No Brand”，达到了“无牌胜有牌”的境界。有人认为，与其說无印良品是一个品牌，不如说它是一种生活的哲学。它已经超脱了商品品牌的局限，成为一种生活方式的品牌，这也是品牌发展的最高境界。endprint

此外，无印良品从不进行商业广告宣传，就如木内正夫所说：“我们在产品设计上吸取了顶尖设计师的想法以及前卫的概念，这就起到了优秀广告的作用。我们生产的产品被不同消费群体所接受，这也为我们起到了宣传作用。”

“无牌胜有牌”也许也是无印良品发展势头迅猛的一大优势。最初进入中国时，无印良品以日常生活杂物、文具类的商品为主，之后不断地增加了食品、服装、家居等商品，其商品种类已由当初的几十种发展到今天的6000多种，并且这个数字依然在继续增加。对于一般人而言，这个数字意味着日常生活所需东西已应有尽有。像无印良品这样能将品牌容易延伸到了几千种的品牌，实属凤毛麟角。

在中国的品牌拓展新业态

无印良品——这个主打“简单、平实、好用”的日本品牌，在中国的崛起充满了戏剧意味。自2005年进入中国内地，在上海南京西路开出第1家店铺之后。无印良品第2家内地店——北京西单大悦城店，开业已是3年后的2008年。而2016年12月12日，无印良品在杭州开出了中国内地的第200家门店，成为MUJI进军中国的一大里程碑。

由于中日市场商品存在价差，在中国的价格曾一度达到日本的2倍，因此围绕价格的争议一直没有断过。同一个无印良品，在中国和日本却有着不同的市场定位。在日本，MUJI是低价的国民品牌，会出现在街边、便利店和地铁站里，从家庭主妇到白领都会购买。而在中国，它代表的是消费升级的中高端生活方式品牌，是中高档购物中心商业地产的标配，它的消费者通常是以年轻一族为代表的中产阶级。造成如此价格差异的原因就在于：首先无印良品为自己的成本考虑，那时无印良品在中国还没有仓储中心，需要把那些中国制造的商品运回日本后再送至中国，成本自然高；其次，中国的增值税比日本的消费税较高；不得不提的是隐形的差距，那就是两国消费者实际的消费和购买水平；另外，中国和日本的无印良品店铺形态也是一大重要原因。

无印良品上海总部董事总经理的山本直幸此前在接受新闻采访时曾表示，按照计划，无印良品在中国会于2018年实现与日本基本同价。不过，在无印良品中国区的价格降到一个消费者认为合理的范围之前，中国本土与之相似的独立设计品牌也在不断发展；无印良品计划在二三线城市扩张，2015年无印良品也上线了“MUJI Passport”app，但在电商发展迅猛的中国地区，无印良品的电商速度可以说是缓慢且谨慎。

为了减轻价格带来的劣势，也为了将“无印良品式”的生活方式推向更广阔的消费群体，无印良品在中国利用品牌溢价做的新业态也如雨后春笋般席卷中国市场。

MUJI to GO——經常旅行出差的人士可能会注意到“MUJI to GO”的店。实际上，MUJI to GO不光是个店铺名，它更是无印良品提出的一个概念，或者说是一种产品分类标签。 所出售的产品也并非特意为旅行概念所研发，而是MUJI原本就有的产品。与无印良品的常规零售店相比，MUJI to GO的面积更小一些，商品种类也更为集中，主要销售适合旅行人士购买的无印良品产品，包括锁轮拉杆箱，颈部靠枕，小零食，旅行装化妆品等。

除了机场，MUJI to GO也会开在火车站甚至市内交通枢纽，只不过到目前为止这些非机场门店主要开在日本和中国台湾地区。从2010年香港国际机场开出全球首家MUJI to GO以来，中国内地的深圳、西安、上海都相继开设。

无印良品营业改革兼生活杂货和食品担当佐藤刚在接受新闻采访时说：“会有这个概念是因为，我们发现无印良品原来有非常多可以提升旅行体验的产品，于是我们把它们从所有的商品中单独拿出来归到MUJI to GO的类别里，或者说放进了这个店铺里。”

Café & Meal MUJI——2015年，无印良品在成都远洋太古里的旗舰店，开设了中国首家Café & Meal MUJI料理餐厅，首次将Café & Meal MUJI引入中国门店。Café & Meal MUJI是无印良品旗下的餐厅品牌，保持MUJI一贯的“素之食”概念，推崇健康朴素的饮食，注重食材的原汁原味，宣称“坚持使用天然材料和避免调味品和防腐剂，而且尽量采用当地特色的食材”。每年更新超过100种的菜式，即使是餐厅的餐具、桌子和椅子，也是MUJI的自家产品。

MUJI BOOKS——2015年年底，无印良品上海淮海755旗舰店开业，国内首家MUJI BOOKS也随之亮相，该店引入“读库”系列，成为书籍产品中除无印良品系列图书之外销售最好的种类，但它的可销售数量不过3万册，远低于2公里外的老牌独立书店季风书园，且没有“本月推荐”“年度最佳”等标语。图书分类也不似社科、法律等图书品类码放，而是将之与相关物件混搭。然而许多消费者均表示：这样的场景化设计很人性化，看书成了顺理成章的事。或许，使得来到无印良品店铺的消费者感受到自身文艺青年的特质才是更重要的，这就是无印良品独特的美学思维方式吧。让人们感觉到来到这里的目的不一定是要消费，也可以拍张照发到朋友圈。这种关联性消费对品牌的形成和口碑的创作极为有利。

MUJI HOTEL——MUJI HOTEL深圳酒店作为无印良品首个酒店项目将在2017年年底开业，这是全球首个“酒店+餐饮+零售”三合一的项目，其中2楼为店铺、酒店的入口，3楼为会议室、健身房等，4—6楼为酒店客房。建筑面积约为2100平方米，共提供79间客房，其中餐厅可容纳120人同时就座。在这家MUJI店铺里面，预计会集合了Open MUJI、MUJI BOOKS、Found MUJI、MUJI to Go等MUJI的最新服务元素，顾客在入住酒店的同时，不仅可以购买店铺的商品，参与Open MUJI的活动，也可以到深圳首家MUJI餐厅用餐，全方面体验MUJI“感觉良好的生活”理念。据悉，无印良品深圳这家酒店将提供 79 间 “反奢华”又“反简陋”的客房，分为 5 种房型。价位“不会很贵，也不会特别便宜”（日本良品计划株式会社执行董事松崎晓如是说）。饭店内还将配备餐厅、健身房、会议室等设施，并提供一个名为 Open MUJI 的社群空间，供本地消费者与世界著名设计师交流。

MUJI YOURSELF——当一个品牌与消费者的生活紧密地捆绑在一起的时候，消费者就会在这个品牌的世界里得到一种归宿感。在MUJI YOURSELF的空间里，消费者可以带着自己喜欢的印花图案来定制一件个性T恤，在刺绣工坊，为刚买来的一家人的服装绣上各自的名字或手绘图案。还可以在MUJI专属的礼品包装区再体验一把自己包装的乐趣，拿起各式有趣的印章，设计制作出属于自己独一无二的作品。这就使得喜欢无印良品的消费者，只顾沉浸在无印良品营造的世界里面，其他的各种流行同他们无关，因此，无印良品这个品牌也就有了持久的生命力。

FOUND MUJI CHINA——Found MUJI最早缘起于日本，是一个发现寻找传统文化生活中好物品的项目。从2003年开始，MUJI团队和深泽直人先生已经走过20多个国家和地区，发掘了无数的好物品好故事，它们其中的一部分通过商品计划变为行销各国的热销品。而Found MUJI China就是去发现中国的好设计。2014年9月25日，由知名产品设计师、无印良品咨询顾问深泽直人先生主讲的Found MUJI CHINA演讲会，在上海南岸艺术中心隆重举行。在这次的展示会上，无印良品将那些找寻和收集到的、来自中国各地的、传统的生活用品展示出来的同时，也将这些物品背后所凝聚的民族的信息、背景等一同传达给大家。

咖啡店、餐厅、酒店、书店等，无印良品可以说是跨界多栖全面发展，新业态是为了寻找新的增长点。在MUJI无印良品美学风格大行其道的今天，整个无印良品品牌能否完美适应中国市场，还需要时间来检验。而作为消费者的我们，就尽情享受它在繁华都市的喧嚣之中给我们带来的别致安宁的“无印良品式的”生活吧。endprint