三河古镇民俗文化旅游的深度开发研究

2017-10-09 23:40:26 现代营销·学苑版2017年8期

摘要:素有“千年水乡古镇”美誉的三河是合肥打造环巢湖旅游的重要一环,在旅游业竞争日益激烈的情况下,充分挖掘当地民俗文化,展现地方特色是提升竞争力的重要途径。本文结合三河古镇在民俗文化旅游开发中出现的问题,给出相应的建议。

关键词:三河古镇;民俗文化;深度开发

基金项目:巢湖学院校级科研项目《合肥“大湖名城,创新高地”城市品牌建设及传播研究——基于不同利益相关者的感知差异比较》(编号:XWY-201601)

2017年3月,国务院总理李克强在政府报告中提出,要完善旅游设施和服务,大力发展乡村、休闲和全域旅游。“特色小镇”“全域旅游”等新名词不断见诸报端,旅游业的竞争越来越激烈。如何抓住机遇、快速发展、发挥优势已成为各旅游地需要思考和解决的重要问题。

三河古镇是环巢湖黄金旅游圈上的一处特色小镇,它有着千年的文化历史、小桥流水人家的氛围和徽风皖韵的建筑景观。2015年,三河被评为国家5A级景区,近两年也在进一步积极建设和完善,旅游发展势头正劲。但不可否认,三河古镇作为皖中地区的特色小镇,在旅游产品打造上仍然存在着一些不足,对当地民俗文化的挖掘和展示不够深入,没有充分体现出该旅游品牌的差异化。

1.民俗文化旅游概念

“文化旅游”是近几年各地大力发展旅游业提出的一个重要概念,通过在旅游项目的设计中融入历史和文化要素,可以有效避免同质化竞争的局面,提升游客体验的满意度,加强游客对当地旅游品牌的认知度和美誉度。而“民俗文化”则是文化旅游中最容易实现、也最能体现出地方特色的,是旅游资源开发的灵魂所在。游客可以通过开展民俗旅游活动,来体验风土人情,了解当地的历史生活风貌,满足自己 “求新、求异、求乐、求知”的心理需求,感受旅游的趣味性和差异性。吴莹(2013)认为“民俗文化旅游是指游客以异地风俗为凭借,通过对异质文化的观察和参与达到审美享受的文化旅游活动”。民俗文化由节庆习俗、民间艺术、民族手工艺品、饮食习俗、社会习俗、婚丧习俗、宗教习俗、民族服饰和建筑等构成。

2.三河古镇民俗文化旅游资源概况

三河古镇位于合肥市肥西县境内,在巢湖西岸,古称“鹊渚,”素有“千年古镇,生态水乡,名人故里,美食天堂”的称誉,拥有古桥、古巷、古民居、古炮台等八古景观。小桥流水人家的场景和白墙岱瓦的徽派建筑,能让漫步其中的人感受到浓厚的徽风皖韵。千年的水乡古镇,自春秋战国时开始,便已初具规模,这里商贾云集,百铺相连,欣欣向荣,曾被称为“小南京”“小上海”,是典型的鱼米之乡。生活的繁华也促进了文化的发展,催生了很多当地特有的民俗文化。因此,三河也是合肥乃至皖中地区众多民俗文化的发祥地,拥有着丰富的民俗文化资源。合肥的地方戏——庐剧,便发源于此,三河也因此享有“庐剧之乡”的称号。鹅毛扇、红灯笼、制杆秤等制作工艺一直传承至今,拥有400多年生产历史的油纸伞制作工艺还曾在“中国第八届国际旅游商品博览会”上荣获设计和制作金奖。每逢传统节日,小镇的居民都会有独特的庆祝方式,春节期间会耍龙灯、闹旱船,端午节会赛龙舟,中秋节会玩火把,婚丧嫁娶,会抬花轿、请“良玩”,仍然保持着较为淳朴的民风民俗。

3.三河古镇民俗文化旅游开发中的问题

已被评为国家5A级景区的古镇三河,虽总体发展较为成熟,但在民俗文化的挖掘和展示上仍不够深入,存在着很多方面的问题:

3.1对游客“参与度”重视不足

每逢传统节日,古镇会举办传统民俗文化节、传统水文化艺术节、传统美食节等三大节庆活动。春节至元宵期间,古镇会举办耍龙灯、闹旱船河蚌舞等活动。端午节时,镇上会举办龙舟比赛。这些节庆活动虽能够展示出当地的特色,但只能作为观赏性的“节目”和“景观”存在,游客并不能参与其中,无法深刻体验。王萍(2012)认为,民俗文化旅游的开发既要重视民俗文化旅游资源在景观方面的展示,更要强调民俗文化在旅游服务中的体现和游乐项目中的设计。事实上,作为皖中地区较有特色的水乡古镇,要体现品牌的差异化,需对当地的民俗文化进行深度开发,在旅游项目的设计中要能充分调动游客的各种感官,视觉、听觉、嗅觉、触觉等,让游客真正的在游乐项目中体验出特色。

3.2 对民俗文化旅游资源开发不够系统

三河的民俗文化资源较丰富,但就目前开发的情况而言,还不够系统。历史悠久的古镇,其过去的生产和生活状况既能展示时代的特点也是当地民俗文化的重要体现。油纸伞、鹅毛扇都是三河知名的手工艺品,此外,能体现民俗文化的一些旅游项目和活动,大多在特定时间举行,比如,庐剧的演出通常在周末和节假日,河蚌舞等民俗表演只在过年期间,因此,平时来古镇的游客并不能感受到这些乡土气息浓厚的文化氛围。

3.3 民俗文化的展示形式单一

再者,对民俗文化的呈现方式比较单一,呈现的载体较少。比如,对庐剧的展示和推广,目前沿用传统的形式,由专业演员在舞台上唱戏表演。而文化应当是渗透在居民生活和生产中的,游客来古镇旅游,应当能从多种途径和载体感受到庐剧等民俗文化在居民生活中的作用和对他们的影响。丰富民俗文化的展现形式和呈现载体,多层次的展示当地的民俗文化,能够帮助游客提高对当地旅游品牌的认知度。

4.三河古镇民俗文化旅游的深度开发

针对三河古镇在民俗文化旅游开发中出现的实际问题,考虑从以下几个方面来解决:

4.1增加参与体验项目

对于传统的民俗表演节目,如庐剧、河蚌舞等,需要加强其大众娱乐性,来加强游客的参与感。但这不等于低俗化的恶搞,而是一种创新的传播和推广。比如,可以设置“文化大舞台”的交流场馆,游客在付费后可以穿上一些民俗節目的表演服饰进行拍照留念,并且由现场专业的工作人员教授一两个表演的唱段或走台身段。学习的过程也将全程拍摄下来,视频作为纪念将免费提供给游客。endprint

4.2全面规划民俗旅游项目

对民俗文化旅游资源进行全面规划和有效整合是非常必要的,可以从空间维度上拓宽民俗文化展示的平台,从时间维度上增加民俗文化展示的机会。

4.2.1 建设民俗文化馆

民俗文化馆是地方生产、生活和各种民俗活动的集中展示。建設民俗文化馆可以让游客更系统地了解古镇的一些民俗风情和文化特色。民俗文化馆中可以展出当地传统的生活用具、劳动用具,配上详细的图文解说或语音解说,让游客更全面细致地了解其制作过程与用途。同时,在馆内还可以设置制作区,对于历史悠久并传承下来的一些制作工艺,如油纸伞和油纸灯笼,可以让技艺精湛的师傅现场演示制作过程,游客可以根据自己的喜好让师傅制作写有自己姓名的个性化工艺制品,作为旅游纪念品购买带回家。

4.2.2 设置民俗文化主题节

闹旱船、河蚌舞、抬花轿等节目都是在特定节日才有的表演,为了让平时来玩的游客也能感受到当地节庆的氛围,可以把这些特色演出常态化、主题化,比如在十一黄金周期间开展“民俗文化节”,每年的文化节都可以设置一个主题,围绕这个主题通过多组比赛、表演陈列等方式展开活动,甚至可以设置一些让游客参与其中的环节,在文化节开展前期通过微信、微博等网络平台宣传,一方面吸引游客来玩,另一方面可以调动游客的积极性,加入到文化节活动中。

4.3 重视旅游纪念品中民俗文化的展现

外出旅游,人们通常喜欢购买纪念品。旅游纪念品不仅是商品,更可以是地方民俗文化的载体。如,伞作为日常使用频率较高的生活用品,晴能遮阳雨能防淋,其市场需求非常广阔。作为纪念品的油纸伞可以进行进一步改良,加强其防水或防晒效果。此外,在伞面可以绘制能代表和体现三河古镇特色的一些建筑(如:鹊渚桥、小南河、望月阁)或民俗文化的缩影(如:鹅毛扇、木杆秤、闹旱船、庐剧表演)等。此外,像抱枕、毛绒玩具或者钥匙扣等卡通有趣的产品也是游客购买频率较高的旅游纪念品,对于传统的民俗节目(如庐剧),可以把一些经典曲目中的人物造型制造成大小不一的卡通玩偶,让游客感觉更加亲切可爱,也更符合现代游客的审美需求,更好地将地方特色融入旅游纪念品中。

参考文献:

[1]曲璐璐,程志刚.小城镇品牌形象塑造研究[J].四川建材,2016(12)

[2]吴莹.南宁市民俗文化旅游的开发研究[D].广西:广西师范学院,2013.

作者简介:

谭晓琳(1989.10- ),女,汉族,安徽合肥人,硕士研究生,助教,研究方向:品牌营销。endprint