基于消费者感知的企业伦理行为与消费者响应分析

蒋丽芹　史敏　张迪

内容提要：基于消费者感知的视角，本文运用统计分析软件SPSS180和AMOS200对收集到的数据进行检验，探讨顾客感知价值在企业伦理行为与消费者响应之间的中介作用，以及消费者信任的调节效应。研究结果表明：企业伦理行为的消费者关系伦理与回馈社会对消费者情感响应、行为响应存在显著的正向影响，企业伦理行为的环境保护维度对消费者情感响应存在显著的正向影响，顾客感知价值在企业伦理行为与消费者响应之间起部分中介作用，消费者信任在消费者关系伦理、环境保护与消费者情感响应之间具有显著的正向调节作用。以上结论旨在为企业开展伦理活动、提高消费者对企业的感知价值以及增强消费者响应提供理论参考。

关键词：企业伦理行为；消费者响应；顾客感知价值；消费者信任

中圖分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1001-148X（2017）09-0040-07

收稿日期：2017-05-30

作者简介：蒋丽芹（1971-），女，江苏泰州人，江南大学商学院副教授，研究方向：企业伦理与社会责任、企业文化；史敏（1993-），女，山东菏泽人，江南大学商学院研究生，研究方向：企业管理；张迪（1992-），女，吉林四平人，江南大学商学院研究生，研究方向：企业管理。

随着企业数量及规模的不断扩大，市场竞争程度逐渐提高，产品同质化现象愈演愈烈，企业通过伦理道德活动加强与消费者的联系，从而获取优先竞争地位和战略利益。消费者群体、环境保护组织等利益相关者对企业承担伦理、社会责任的呼声不断提高，迫使多数企业开展伦理道德活动，以求树立良好的、负责任的企业形象。企业伦理行为的理论研究主要围绕企业伦理的概念界定、企业伦理行为的构成体系、影响企业开展伦理活动的因素等问题展开，主要探讨企业伦理活动的实施以及引起的内外响应。本文基于普通消费者视角分析企业应如何开展伦理道德活动，并通过消费者情感、行为响应来综合衡量消费者对企业伦理行为的响应情况；同时，将顾客感知价值、消费者信任作为变量引入企业伦理行为对消费者响应的研究，以便理解消费者对企业伦理行为的响应情况，为企业资源的合理配置提供参考。

一、研究假设、量表设计与检验

国外关于企业伦理问题的研究初始于20世纪70年代，主要包括消费者关系伦理、环境保护与回馈社会。消费者是对企业伦理行为较为敏感的利益相关群体，随着消费者对企业伦理道德因素的关注，消费者更容易被具有良好道德表现的企业所吸引。由此可见，关于企业伦理行为对消费者响应影响的研究表明两者之间存在显著的关系，企业伦理行为很可能影响消费者在情感和行为上的反应变化。因此，提出以下假设：

H1：企业伦理行为对消费者响应有显著正向影响。

H1a：消费者关系伦理对消费者情感响应有显著正向影响。

H1b：消费者关系伦理对消费者行为响应有显著正向影响。

H1c：环境保护对消费者情感响应有显著正向影响。

H1d：环境保护对消费者行为响应有显著正向影响。

H1e：回馈社会对消费者情感响应有显著正向影响。

H1f：回馈社会对消费者行为响应有显著正向影响。

顾客感知价值影响企业的生存与发展，Sparks等（2001）认为在因信息不对称而无法获得有关企业产品、服务的相关信息时，消费者会选择企业伦理道德、社会责任的表现水平作为评价产品、服务质量的依据，企业良好的伦理水平会使消费者感知到企业高品牌知名度、高声誉度以及管理者专业性等特征。当企业表现出积极保护消费者权益、人性化管理员工，以及从事环保与慈善公益事业的行为时，消费者对该企业产品、服务的感知也更趋向信任和认同[1]。顾客感知价值对消费者的外部响应行为有显著的正向影响，顾客感知价值会直接影响消费者的购买行为[2-4]，消费者在面对同类企业的产品、服务时会以理智的态度选择感知价值最大的产品和服务，感知价值在某种程度上能够预测消费者的购买选择以及忠诚度等行为响应[5]。所以，感知价值在消费者日常的购买行为中起到重要的作用，消费者在产品、服务的购买过程中所感知到的企业伦理表现会对消费者的感知价值产生影响，进而影响消费者在心理上和行为上的响应。因此，提出如下假设：

H2：顾客感知价值对企业伦理行为（三个维度）与消费者响应（两个维度）之间的关系起中介作用。

消费者信任是指消费者在具有一定程度的风险前提下对另一方在交易中产生信赖的正面预期，是消费者所能感知到交易对方的诚信度[6]，消费者信任与消费者支持在企业社会责任与消费者购买行为之间具有调节效应[7]。因此，提出以下假设：

H3：消费者信任正向调节企业伦理行为对消费者响应的影响。

H3a：消费者信任正向调节消费者关系伦理对消费者情感响应的影响。

H3b：消费者信任正向调节消费者关系伦理对消费者行为响应的影响。

H3c：消费者信任正向调节环境保护对消费者情感响应的影响。

H3d：消费者信任正向调节环境保护对消费者行为响应的影响。

H3e：消费者信任正向调节回馈社会对消费者情感响应的影响。

H3f：消费者信任正向调节回馈社会对消费者行为响应的影响。

（一）量表的设计

本文对于变量的测量借鉴了中外经过验证的量表，并对题项进行适当的删减和修正，其中自变量为企业伦理行为，包括消费者关系伦理、环境保护与回馈社会三个维度，测量量表主要参考Rashid and Ho（2003）[8]、谢佩洪和周祖城（2009）[9]的量表，共包含12个题项。因变量为消费者响应，包括情感响应与行为响应两个维度，测量量表主要参考Bhattacharya & Sen（2004）[10]的量表，共包含8个题项。中介变量为顾客感知价值，包括功能价值、利失价值、情感价值和社会价值四个维度，测量量表主要参考Sweeney & Soutar（2001）[11]、王永贵（2003）[12]的量表，共包含10个题项。将消费者信任作为调节变量，测量量表主要参考Sen & Bhattacharya（2001）[7]、Kantsperger & Kunz（2012）[13]的量表，共包含10个题项。endprint

（二）信度和效度检验

本文采用问卷调查的形式收集数据，调查对象为有乳制品消费经历的消费者。问卷调查主要采取网络调查和现场问卷调查相结合的方式进行，问卷发放时间从2016年10月7日至2016年12月30日，共发出365份问卷，回收341份，剔除无效问卷17份，最终收回有效问卷324份，有效率为89%。从性别分布看，男性消费者占451%，女性消费者占549%，可以判定男女比例基本合理。从年龄分布看，以20-30岁为主，占528%，基本属于目前主流消费者。从受教育程度分布看，大部分被调查者学历为大学本科及以上，占796%。从职业分布看，以学生居多，占346%，医疗、教育从业人员占29%，其余企业职员/管理者占154%，政府机构工作人员占37%，自主经营者占59%，职业分布较为广泛。从可支配月收入分布看，以2000-5000元居多，占482%，其余月收入在2000元以下占302%，5001-8000元占161%，8001-10000元之间占4%，达到10000元以上月收入占15%。因此从描述性统计分析来看，被调查者分布较为广泛，基本符合目前消费市场的消费者情况。

本文运用SPSS180进行量表的信度和效度检验，结果如表1所示。对量表的信度检验主要根据普遍使用的判别原则，即Cronbachs α值大于08即可认为量表信度很高，从结果中可以看出，四个变量的量表的整体Cronbachs α值均大于09，说明量表具有很好的信度。对于效度的检验，由于本研究的调查问卷测量题项是在借鉴成熟量表的基础上进行设计的，并经过专家、小部分被调查者建议后进行适当修整编制等步骤，保证测量题项描述准确，并具有良好的内容效度。结构效度的检验主要采用KMO值和Bartlett 球形检验，KMO测度的值越高表明变量间的共同因子越多。对各变量效度检验的结果显示企业伦理、顾客感知价值、消费者信任、消费者响应的KMO值均大于07，说明本文各变量测量量表具有较好的结构效度，符合因子分析的基本要求。

二、数据分析与结果讨论

（一）相关性分析

本文采用Pearson相关分析法，对企业伦理行为、顾客感知价值、消费者响应之间的相关性进行研究，各变量之间的相关性分析结果如表2所示。分析结果显示消费者关系伦理、环境保护、回馈社会与顾客感知价值在001水平上均呈显著正向关系，顾客感知价值与情感响应、行为响应在001水平上均呈显著正相关，消费者关系伦理、环境保护、回馈社会分别与情感响应、行为响应在001水平上均呈显著正相关。

（二）结构方程模型分析

1.企业伦理行为与消费者响应的结构模型检验。企业伦理行为（三个维度）与消费者响应（两个维度）的结构方程模型（模型1），包括3个外生潜变量（消费者关系伦理、环境保护、回馈社会）和12个外生可测变量（A1、A2、A3、A4、A5、A6、A7、A8、A9、A10、A11、A12），以及2个内生潜变量（情感响应、行为响应）和8个内生可测變量（D1、D2、D3、D4、D5、D6、D7、D8）。经过AMOS200软件运算后，模型1的整体适配度评价指标：CMIN/DF =1932<3，RMSEA=0058<008，NFI=0925>090，IFI=0963>090，TLI=0956>090，CFI=0963>090，符合检验标准。由此可知模型1各项适配度指标的拟合度达到理想标准，整体适配度较好，模型1的路径系数如表3所示。

分析结果显示环境保护对消费者行为响应的路径系数不显著，假设H1d（环境保护对消费者行为响应有显著正向影响）不成立。因此，将模型1根据路径分析的结果进行修正，删除路径系数不显著的环境保护对消费者行为响应的路径，得到修正后的模型2。比较模型1与模型2的拟合指标，发现模型2的CMIN/DF=1900小于模型1的CMIN/DF= 1932，说明修正后的模型2比模型1拟合程度更好。模型2的路径系数如表4所示。

修正后的模型2的路径分析结果显示消费者关系伦理对消费者情感响应、行为响应的路径系数分别为0276、0386，在P<0001水平下显著，假设H1a（消费者关系伦理对消费者情感响应有显著正向影响）、H1b（消费者关系伦理对消费者行为响应有显著正向影响）成立。环境保护对消费者情感响应的路径系数为0271，在P<001水平下显著，假设H1c（环境保护对消费者情感响应有显著正向影响）成立。回馈社会对消费者情感响应、行为响应的路径系数分别为0241、0321，在P<0001水平下显著，假设H1e（回馈社会对消费者情感响应有显著正向影响）、H1f（回馈社会对消费者行为响应有显著正向影响）成立，由此假设H1得到部分支持。

2顾客感知价值的中介效应检验。中介变量是指在自变量与因变量之间起中介作用的变量[14]，中介效应的检验需满足以下四个条件：（1）自变量对因变量有显著影响；（2）自变量对中介变量有显著影响；（3）中介变量对因变量有显著影响；（4）把中介变量加到自变量与因变量的关系模型中，若自变量对因变量没有显著影响，则表明中介变量起完全中介作用，若自变量对因变量虽有显著影响但路径系数变小，则表明中介变量起部分中介作用。

根据模型2的路径分析结果，条件1满足。为了验证条件2和条件3，分别构建企业伦理行为（三个维度）与顾客感知价值的结构方程模型（模型3）和顾客感知价值与消费者响应（两个维度）的结构方程模型（模型4），最后将顾客感知价值加入到企业伦理行为与消费者响应的关系模型中，构建模型5，验证条件4。对3个模型分别进行拟合度的检验，检验结果如表5所示，3个模型的拟合度指标均基本达到理想标准，整体适配度均较好。

3个模型的路径系数如表6所示，模型3中消费者关系伦理、环境保护、回馈社会对顾客感知价值的路径系数分别为0237、0207、0278，分别在P<001、P<0001水平下显著，消费者关系伦理、环境保护、回馈社会均分别对顾客感知价值有显著正向影响。模型4中顾客感知价值对消费者的情感响应、行为响应的路径系数分别为0621、0614，均在P<0001水平下显著，顾客感知价值对消费者的情感响应、行为响应均具有显著的正向影响。因此，条件2和条件3均满足。endprint

由模型2和模型5 的路径系数可知将顾客感知价值加入企业伦理行为（3个维度）与消费者响应（2个维度）之间后，消费者关系伦理对消费者情感响应和行为响应的路径系数分别由0276降为0185，由0386降为0254；可知消费者关系伦理通过顾客感知价值对消费者情感响应、行为响应虽有显著影响但路径系数变小，则表明顾客感知价值在消费者关系伦理与消费者情感响应、行为响应的关系中起部分中介作用；同理表明顾客感知价值在回馈社会与消费者情感响应、行为响应的关系中起部分中介作用。模型2将不显著的环境保护与消费者行为响应的路径删除后，将顾客感知价值加入环境保护与消费者情感响应之间，环境保护对消费者情感响应的路径系数由0271降为0207，可知环境保护通过顾客感知价值对消费者情感响应虽有显著影响但路径系数变小，既有直接影响又有间接影响，表明顾客感知价值在环境保护与消费者情感响应的关系中起部分中介作用。因此，假设H4成立。

3.消费者信任的调节效应分析，主要通过层次回归分析法来探究消费者信任对企业伦理行为与消费者响应之间关系的调节作用。本文先后构建两个模型，第二个模型是在第一个模型的基础上增加消费者信任作为干扰变量。为了避免交互项与自变量和因变量之间存在共线性，在进行层次回归分析前分别对自变量和调节变量进行中心化转换，并解读其正负方向，在此基础上检验加入交互项后回归模型的调整后R2值是否显著增大。

首先，对消费者关系伦理与消费者信任的交互作用进行分析。由表7的模型1和模型2对比可知加入干扰变量的模型2的解释变异量（即调整后的R2值）大于模型1所解释的变异量，即0238>0221，且交互项的显著性系数为0011（P<005），从而判断交互项对消费者情感响应的影响是显著的。因此，消费者信任对消费者关系伦理和消费者情感响应之间的关系存在正向调节作用，即消费者的信任程度越高，消费者关系伦理因子对消费者情感响应的影响程度增强，假设H3a得到支持。由表7的模型3和模型4对比可知加入干扰变量的模型4的解释变异量（即调整后的R2值）虽然大于模型3所解释的变异量，即0258>0255，但交互项的显著性系数为0156（P>005），从而判断交互项对消费者行为响应的影响是不显著的。因此，消费者信任对消费者关系伦理和消费者行为响应之间的关系不存在正向调节作用，即假设H3b不能得到支持。

其次，对环境保护与消费者信任的交互作用进行分析。根据结构方程模型分析可知环境保护对消费者行为响应的路径系数不显著，本文仅探讨消费者信任对环境保护与消费者情感响应之间关系的调节作用，结果如表8所示。由表8的两个模型对比可知加入干扰变量的模型2的解释变异量（即调整后的R2值）大于模型1所解释的变异量，即0270>0251，且交互项的显著性系数为0006（P<001），从而判断交互项对消费者情感响应的影响是显著的。因此，消费者信任对消环境保护和消费者情感响应之间的关系存在正向调节作用，即消费者的信任程度越高，环境保护因子对消费者情感响应的影响程度增强，即假设H3c得到支持。

再次，对回馈社会与消费者信任的交互作用进行分析。由表9的两个模型对比可知加入干扰变量的模型2的解释变异量（即调整后的R2值）小于模型1所解释的变异量，即0223<0225，且交互项的显著性系数为0669（P>005），从而判断交互项对消费者情感响应的影响是不显著的。因此，消费者信任对回馈社会因子和消费者情感响应之间的关系不存在正向调节作用，假设H3e不能得到支持。同理可判断交互项对消费者行为响应的影响也是不显著的，消费者信任对回馈社会因子和消费者行为响应之间的关系不存在正向调节作用，假设H3f不能得到支持。

三、结论与讨论

基于普通消费者视角，本文通过实证研究检验了企业伦理行为对消费者响应的影响机制，以及顾客感知价值的中介作用和消费者信任的调节作用模型。研究结果表明：第一，消费者关系伦理、回馈社会对消费者的情感、行为响应存在显著的正向影响，环境保护只对消费者情感响应存在显著的正向影响。第二，企业伦理行为对消费者响应的正向影响作用，其中一部分效应由顾客感知价值传递，顾客感知价值在两者的关系中起到了部分中介作用。第三，消费者信任对消费者关系伦理与消费者情感响应之间的关系、环境保护与消费者情感响应之间的关系存在显著的正向调节作用，消费者信任越高，消费者关系伦理和环境保护对消费者情感响应的正向影响越显著。

研究结论不仅从企业伦理行为角度完善了顾客感知价值变量的驱动因素研究体系，也从消费者主观方面揭示了消费者信任的调节作用。从企业角度来看，企业应将伦理意识贯穿于生产、经营、管理等各个方面，重视伦理道德应以确保产品和服务质量的优良为前提，企业开展慈善公益应选择与企业自身定位关联度较高的活动，并且遵守适度的原则，应让消费者切身了解、参与到企业的各项伦理活动中，使其增强对企业的信任和感知价值。从政府角度来看，政府对企业的伦理行为应做出规范与整治，划分清晰明确的企业伦理行为标准，通過强化消费者的环保意识，促进企业伦理水平的提高和改进。

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An Analysis of Business Ethics Behavior and Consumer Response

based on Consumer Perception

JIANG Li-qin，SHI Min，ZHANG Di

（School of Business，Jiangnan University，Wuxi 214122，China）

Abstract：Using the statistical analysis software SPSS180 and AMOS200， this paper deeply tests the collected data from the perspective of consumer perception， and explores the mediating role of customer perceived value between business ethics behavior and consumer response， and the regulatory effect of consumer trust. The research shows consumer ethics and feedback society under the business ethics have significantly positive effects on consumer′s emotional response and behavior response， environmental protection under the business ethics has significantly positive effects on consumer′s emotional response， customer perceived value plays a part of the intermediary role between the business ethics behavior and consumer response， and consumer trust plays a significantly positive regulatory role between the relationship of consumer ethics， environmental protection and consumer emotional response. The above conclusions can provide some theoretic references for enterprises to carry out ethical activities， improve consumer perceived value， and enhance consumer response.

Key words：business ethics behavior； consumer response； customer perceived value； consumer trust

（責任编辑：关立新）endprint