酒店业发力中端市场

宋慧芳

近年来，国内外酒店巨头、经济型酒店集团、单体酒店以及原本就定位于中端的酒店品牌，都在关注着中端市场这块“大肥肉”。

据迈点研究院数据，2016年1-12月份除个别月份的小范围跌落外，市场主流中端酒店品牌无论是搜索总量还是搜索平均值，整体上都呈现出明显攀升。“中端酒店未来一定是一个百花齐放的市场，这是与经济型酒店的根本区别。”尚美生活集团CEO马博在近日举办的第三届中国（上海）国际酒店投资加盟与特许经营展览会上表示。

酒店业的发展历程

据《中国经济信息》记者了解，我国现代酒店行业兴起于改革开放后，1978年之前，我国酒店由政府投资和管理，主要用于涉外接待。1979-1988年为现代酒店业的起步阶段，这一期间，我国酒店数量由264家发展到1000家以上，酒店市场供不应求；同时，第一批外资进入酒店行业，从而引入了西方现代酒店的管理理念。1989-1991年，市场发生较大变化，酒店行业进入短暂的波动阶段。

华创证券数据显示，1992-1996年是我国酒店发展的黄金时期，以每年800家左右新店、10万间左右新增客房的数量飞速发展，自由竞争格局开始显现。1994年，国家取消了对旅游饭店客房的定价权和旅游价格地区类别的划分权。我国酒店的投资、建设和经营由政府引导向市场引导转变。

华创证券数据显示，1997年起，由于供大于求，酒店市场出现恶性竞争，行业陷入普遍亏损。2000年后，酒店行业实现恢复性增长，我国居民的商务和旅游活動逐渐成为行业发展的推动力，酒店市场逐步走向成熟，同时行业竞争愈发激烈。从2015年至今，酒店并购频频，集团化、连锁化、品质化成为新趋势，也由此预示着我国酒店行业进入了整合转型阶段。

过去十几年，中国酒店业常用的分级标准都是以星级体系呈现，星级酒店是由国家（省级）旅游局评定的能够以夜为时间单位向旅游客人提供配有餐饮及相关服务的住宿设施。所取得的星级表明该饭店所有建筑物、设施设备及服务项目均处于同一水准。而品牌体系则是当下酒店业的发展方向，按照酒店级别分为廉价型、经济型、中端、高端和奢华等。

国内的星级酒店标准是仿照欧洲的模式，规范中国酒店业硬件标准和服务标准的一套行业规范。随着酒店业的进一步发展，随着社会的不断变迁，一些规范越来越不适应未来趋势。而品牌是用来区分用户的，用来定义不同出差目的、不同审美情趣、不同消费能力、不同年龄层次的用户群。并且跟欧美相比，中国服务业长期被压抑，服务水平参差不齐，人们更加需要品牌来界定、来保证、来鉴别。

供给侧加速酒店转型

回顾过去十年的发展，中国酒店业呈现典型的“哑铃”格局，高端酒店和经济型连锁酒店构成行业的主流。而近年来，中端酒店在行业中逐渐崛起。

据安信证券诸海滨介绍，其核心逻辑主要有两条：一是随着消费升级和物业到期、租金和人工上涨，原本以低价便捷见长的经济型连锁酒店失去了成本优势，面临转型难题，于是众多经济型连锁类酒店通过兼并收购进军中端市场。例如，2015年锦江集团收购铂涛，2016年首旅酒店收购如家，2017年华住收购桔子水晶，经济型连锁酒店都在寻求进驻中端酒店市场的机会。“哑铃”的另一头是高端酒店，近年来三公费用的削减导致高端酒店的入住率下降，而中国品牌酒店业客源的改变——从境外人士为主变为中国游客为主，也直接影响高端酒店在中国的发展。例如，雅高集团已将重点放在扩展美爵、IBS上，希尔顿将大力发展GardenInn和HamptonInn，万豪将FairfieldInn也引入中国。

根据STR数据显示，2016年1至11月中国酒店客房需求增速（6.3%）远超供给量增速（3.8%）；客房需求与供给比值自2014年起持续提升。此外，STR监控数据显示，自2008年以来，中国内地酒店供给12个月均线同比增速呈现逐渐下行趋势，而酒店需求同比增速在2011年达到顶峰后开始下滑，截至2016年7月仍保持略高于供给增速的水平。

《中国经济信息》记者通过查阅国家旅游局历年发布的年度全国星级饭店统计公报发现，星级酒店收入和数量2000年后呈现出增速放缓的趋势。其中低星级酒店数量萎缩明显，从2006年开始一直处于负增长，但由于体量较小导致收入同比变化较剧烈；高星级酒店2014、2015年也出现了收入和数量的小幅度下滑。整体来看，四、五星级酒店的经营情况好于二、三星级酒店。

然而过了“跑马圈地”和以量取胜的阶段之后，经济型酒店业绩增长乏力，特别在消费升级的背景下，需求减少，经济型酒店缺乏增长驱动。而且日渐增长的人力成本和固定成本压力之下，提高房单价成为提升业绩的核心驱动因素。四大经济型酒店集团纷纷开始培育中高端品牌，其中全季、和颐、锦江都城、麓枫等已经获得市场认可。未来中高端酒店占比的持续提升将为企业带来新的活力。

中端酒店崛起

根据中国饭店业协会的数据，2015年与中端酒店物业形态相似的三星级酒店分别还有5098家，这些物业具有翻牌成为中端酒店的潜质。根据迈点研究院数据，截止到2016年6月，美国酒店市场上中端酒店占比28%，远高于国内市场中端酒店8%的市场份额（盈蝶咨询数据）。相比美国，我国中端酒店市场还有较大的提升空间。中端酒店从供给和需求两个方向上都有内生动力，因此，中端酒店的崛起和行业格局的洗牌或将继续加速。

中端酒店RevPAR（每间可供出租房间收入，RevenuePerAvailableRoom）明显更高，入住率向经济型靠拢。以华住酒店集团旗下酒店经营数据为例，2017年第二季度最新数据显示，中高端同店RevPAR达到272元，同比增长9.9%，经济型同店RevPAR为160元，同比增长7.7%；2017年第二季度中高端酒店和经济型酒店同店入住率分别为89%和93%，回升明显。

中端酒店具有更高盈利能力，酒店经营者才有较强动力向中端扩张。因物业要求较高、房间面积较经济型酒店有所扩大，中端酒店投资成本高于经济型酒店。《中国经济信息》记者查阅各主流中端酒店品牌加盟政策，新建中端酒店单房投资额多在8-12万元，较经济型酒店单房6-7万元造价相比，成本增加约30%-50%左右。而中端酒店的RevPAR较经济型酒店平均可增加90%以上，净收益明显高于经济型酒店。此外，据华泰证券测算，中端酒店品牌加盟商的投资内部收益率往往在20%以上，而经济型酒店只有10%-15%，中端品牌显然更具有吸引力。

再加上在反腐倡廉和消费观念成熟的背景下，从月饼到白酒，从餐饮到住宿，消费者逐渐变得理性。以白酒消费为例，根据中国酒业协会数据，2016年前三季度100-300元白酒产品增长16.3%，500元以上仅增长6.1%。三四星级酒店客房数量占比提高，适应消费者偏好。国家旅游局数据显示，三四星级酒店客房数占比逐渐提高，到2015年占比已达70%。此外，一星级、二星级占比萎缩，五星级酒店占比缓慢增长，反映了消费升级下消费者对于中高端酒店增长的需求，其以中端的三四星级酒店需求最为旺盛。

长江证券分析师赵刚也从宏观和微观两方面对其进行解读。宏观层面来看，中国中端酒店数量占比将向50%靠拢。2015年中国中端酒店数量占市场整体35%，而美国为54%，预计未来中国中端酒店占比将逐渐向50%发展，中端酒店大有可为。微观层面来看，中端酒店RevPAR以较高速度增长。以华住集团为例，2016年中端酒店RevPAR同比增速超过5%，远高于其经济型品牌的增速，成为未来的主流方向。endprint