短视频步入“后战国”时代

钱玉娟

随着行业的饱和和竞争激烈，短视频领域的发展趋势演变为细分化、垂直化。

相比图文内容的维度单调，视频本身就是一个立体且“IP化”的媒介样态。而相比在传统视频网站上进行内容耕耘，由于可以嵌入到用户的多个碎片化时间中，短视频在创作和传播形式上都变得更“轻盈”。

近年来，短视频从蓝海演变红海，特别是步入2017年以来，不少在文字上陷入同质化的内容创业者投奔了短视频。这也让短视频弯道超车直播，成为时下最热门的内容生态。

需要提及的是，在泛娱乐、泛大众领域都已被头部卡位之后，更多创作者把焦点放到了垂直细分领域。这一激烈的竞争局面，被不少业内人士戏称为“后战国”时代。

变现犹难

据易观发布的《中国短视频市场现状及趋势分析》行业报告显示，短视频受众人群的消费能力有极大的潜力可挖掘，并且逐渐成为品牌主、平台方所看重的重要营销渠道。其中，母婴人群、美食或美妆人群等作为典型的刚需人群，成为短视频营销的重要受众。

那么，在全民短视频时代，如何挖掘众多原创短视频内容方、平台方与品牌方的商业合作价值？在当前的媒介与市场环境下，三方又将如何协作，开拓更高效和更长远的布局。

易观研究院院长李智分享了未来短视频营销的方向，“目前短视频的营销方式虽然大都比较粗暴除了硬广，但定制、电商、付费等等新的玩法正在迅速被开发，实现流量的商业价值是目前短视频领域最重要的议题。”

确实，尽管短视频战场上瞬息万变，但变现始终是入局者们关注的一大难题。

事实上，内容行业要迈向商业化，路径有两条：流量及IP。转向短视频行业，其商业化可走的路往往是前者。就此，元璟资本投资总监陈默默也曾指出，“相较于长视频，短视频较难形成内容的习惯性消费，特别是纯UGC视频因为生产条件和过程的不稳定，可能较难出现IP，内容本身形成变现能力并不容易，也因此新闻类内容往往是是通过流量实现商业化。”

正因如此，不少短视频内容团队选择通过内容获取大量流量，引流到广告或电商的路径。“这需要巨大的流量基础。”生活视频服务品牌“一条”创始人徐沪生曾这样形容其团队产品的商业逻辑。

因此自2016年4月，互联网巨头陆续入局短视频以来，各类平台方的补贴政策便接踵而来。从微博、美拍到今日头条、企鹅号、大鱼号等各平台都在争抢优质的短视频内容，纷纷拿出亿元量级的丰厚补贴计划和流量扶持、商业变现计划等，意图打动内容生产者，吸引短视频达人们进驻。

在如此的重金补贴之下，部分內容创作者的变现需求能得到基础保障，有时甚至超出预期，如果内容质量高、够细分的话，所获的平台补贴和流量分成将十分丰厚。

但对于很多短视频团队来说，平台补贴“聊胜于无”，大多数还必须得靠广告、电商等方面的摸索。然而，这并不能让每一位短视频创作者如愿以偿。“在整合营销的过程中绝不能简单植入。短视频是一个切入点，你可以借此和广告主，基于原本的内容和IP进行有深度的玩法，以保护粉丝和自己的IP。”不少短视频内容创作者如此表示。

此外，《中国经济信息》记者进一步获悉，国内也有一些短视频创作者尝试在内容付费方面加以创新。“新片场”联合创始人李扬曾指出，这一方式对视频内容的专业性要求更为严格，“这类短视频内容必须具有高垂直性、高精准性、强知识属性”。

值得注意的是，短视频由于时长所限，在内容深度上存在较大限制，这也进一步激发短视频创作者另辟蹊径。

细分演变

越来越拥挤的短视频竞争赛道，娱乐、资讯等大领域的竞争已经进入排位阶段，流量和商业资源都集中于少数头部内容，新的机会空间已经非常狭窄。

《中国经济信息》记者通过调查发现，随着《日食记》、《妈妈的朋友圈》这种垂直细分领域短视频的爆红，更多的创作者把目光投向了美食、母婴、运动、旅游等等区分受众人群、领域细分垂直的创作方向，兴趣细化、平台个性化分发，更有人群针对性的内容，不仅短期内更容易聚集流量，也越来越受到资本方和品牌方的青睐。

“有营养的内容始终是短视频的重要价值点。”业内人士认为，在流量为主的前提下，深入洞察品牌痛点，进行全新的创作而不是生硬的嫁接，特别是专注细分领域的短视频，其内容会更精准，并且商业化短视频并不只为商业服务。像主打生活方式、时尚美妆类的短视频，不仅在导流方面拥有天然优势，比起图文类的“种草”文案，视频展示更加完整直观，更能拨动人的情绪。

前不久发布的《短视频达人发展趋势报告》显示，垂直细分领域或将成为2017年短视频行业的全新内容发力点。《中国经济信息》记者也发现，相较过去，今年短视频的垂直内容进一步丰富，出现了一些“小众”但更专业的垂直品类，如游戏、穿搭、购物分享等。

其实，早在自媒体时代，垂直细分领域之于内容创作就已表现出了明显趋势。彼时，就有业内人士强调，“选择一个细分领域，即使面向小众群体，也更容易得到成功。”确实，抛开“大而全”的想法，抓住一个细分领域，找到兴趣相同的那群人，专注这一群体的多样需求，成为内容创作者稳步发展的一个关键。

如今的短视频行业已初具规模，除快手、美拍、秒拍、火山小视频等平台外，大量玩家也在加入，这得益于用户对短视频的接受度越来越高。

一组数据显示，垂直短视频App的渗透率为19.3%，用户规模达1.31亿人，平均每五个移动网民中就有接近一个，是短视频App的用户。大量的平台玩家和用户，吸引了越来越多的机构和达人，希望在这波红利期中分一杯羹。

要在同质化严重的竞争体系中，只有长期深耕细分领域，具备高辨识度的创作者，才有可能输出不一样的内容，吸引该领域的兴趣群体。另外，短视频属于内容的一种形态，“内容”独有的特性注定了该行业良币最终会驱逐劣币。

“更高的辨识度和专业的内容，不断叠加IP属性的同时，让短视频具有了更强的议价和变现能力。”在上述分析人士看来，在美妆、穿搭、美食、音乐等垂直细分领域有持续输出能力的短视频创作者，更容易占据观众的心智，逐渐建立起用户画像，强化IP属性。

未来趋势

统观目前的短视频行业，在垂直领域还没有出现牢不可破的头部内容，市场潜力仍不可小觑，尤其对于把“结合电商”作为后期规划的短视频创作者来说，垂直领域发展不仅有益自身的成长，同时获取到精准度更高的用户，有利于后期的转化。

从内容生产的角度来看，在特定垂直细分领域经营，才能保证持续的内容输出，如美妆、穿搭、汽车等，这样才能有源源不断的素材，视频的表现方式也更加生动具体。而从粉丝获取的角度来看，只要内容足够垂直，用户在观看时就已经完成了目标用户的筛选，对于其关联商品的需求就十分自然。其中，可能一些导购推荐类的评测内容，效果会更好，离钱会更近一步。

毋庸置疑，未来在不同细分领域将有大量的短视频各自突围，主打差异化，并从消费者的痛点需求切入，或成为短视频创业最后的入场门票。endprint