帝国暗战

张丽娜

最近这几年，北美体育四大职业联盟的工资正在呈现一种爆炸式的增长态势，尤其以NBA联盟为最。尽管NFL这两年来不断刷新着最高薪的历史纪录，但相对NBA而言，就毫无可比性了。去年夏天，当安德鲁·拉克与印第安那波利斯小马队签下一份6年1.4亿美元的历史最高薪时，灰熊队决定给并不是全明星球员的麦克·康利一份5年1.53亿美元的合同，这直接预示着两个联盟将在以后的发展中产生一些微妙的变化，而今年夏天又在不经意间印证了这些微妙的变化。

当德里克·卡尔与奥克兰突袭者队签署了5年1.25亿（部分保障）的合约，以2500万美元的平均年薪成为NFL史上年薪最高的球员时，突袭者队的大牌粉丝库里却从勇士获得了一份5年2.01亿美元的全额保障合同。如此一来，库里成为了北美四大体育联盟中合同年平均价值最高的球员。然而，库里的NBA历史第一高薪仅仅保持了八天，就被哈登打破了——未来6年，哈登将会从火箭拿到总价达到2.28亿美元的NBA历史第一肥约。仅库里和哈登的合同就大约抵得上20名NFL四分卫的薪资总额。难怪NFL的球星们纷纷调侃称自己可能选错了运动。

一直以来，NFL都是北美体坛球迷基础最厚、又最赚钱的联盟，其球员收入却远不如NBA球员，这当然很大程度上是由两个联盟的不同特征决定的，但谁也无法否认近几年NFL的收视陷入泥淖，总收入也陷入无法增长的困境，MLB也面临同样的问题，当这两大联盟都呈现出发展的疲态时，NBA似乎找到了焕发生机的灵丹妙药。

打造新IP：NBA造势扩大影响力

颁奖礼在美国职业体育并非新鲜事物，NHL早在2009年就开始举办颁奖礼，NFL在2012年正式启动颁奖礼，而MLB也在2015年跟上了步伐。直到今年夏天，NBA也终于有了自己的颁奖礼。而这其实也是与另外三大联盟争夺市场、扩大影响力的一种方式。

首届NBA颁奖礼有如下要素：球员身着正装走上红毯、媒体翘首以待一拥而上、典礼过程中一个耍嘴皮子的主持人掌控节奏、期间穿插劲歌热舞、各种搞笑短片，以及提名球员的视频剪辑，奖项则由轻到重逐个揭晓，从德雷克说出“纽约确实是座不夜城，因为我们都害怕一觉睡醒，发现自己已经被交易了”的开场白起，现场始终充满欢声笑语。

总体看来，这届被称为“夏季盛典”的颁奖礼是成功的。可回过头来一想，总觉得这次颁奖礼有些熟悉，如果把现场的球员全都换成演员，这就是一个迷你版的奥斯卡颁奖礼。雷同的脱口秀、雷同的歌舞表演、雷同的搞笑短片，甚至颁奖之前的球员录像剪辑都颇似电影片段，整个颁奖礼看下来只有两件事和奥斯卡不同：第一，未来几年每年要豪掷12亿美元给NBA的TNT电视台把他们的解说天团搬到了现场；第二，压轴奖项常规赛MVP没出现拿错信封的乌龙。

NBA这么大张旗鼓的Show，或许某些NBA员工和球员心里可能有不满，但对席尔瓦来说，这个颁奖礼必须要办，还要办得风风光光。NBA是四大体育联盟中国际化程度最高的，但在美国本土，NBA并无优势。NBA球队的平均市值在四大联盟中排名第三，但近两年差距正在大幅缩小。

NBA与其他联盟相比，最大的优势是联赛的全球化以及拥有更高的国际知名度。联赛国际化的标志是更多国际球员参与，在NBA的奖项候选人中，有多位国际球员，最佳防守球员候选戈贝特（法国），最佳新秀候选恩比德（喀麦隆）与沙里奇（克罗地亚），最快进步奖候选阿德托昆博（希腊）和约基奇（塞尔维亚），这些球员的出色表现是NBA全球化的成果，同时NBA也通过这次颁奖礼继续推动NBA在国际市场扩大版图。

与其他联盟的球星相比，NBA球星在全球范围内名声更大。ESPN不久前推出了2017年世界百大著名运动员排行榜，NBA球员有13人上榜，其中两名球员进入前十，分别是排名第二的詹姆斯和位列第八的杜兰特，榜单前50有9名NBA球员。在百强榜上，NFL球员是8位，而前50只有两位来自NFL，NFL球星排名最高的是24位的汤姆·布雷迪。与NBA球员在该榜单排名最高的詹姆斯相比，布雷迪在排名所涉及到的各项数据——广告收入、IG、脸书、推特粉丝等——均处下风。

NBA球星拥有更大的国际知名度，这是NBA与NFL竞争的利器，颁奖礼会让明星的光环进一步扩大，不但有利于国际市场的扩张，对于在美国本土提升影响力也是大有帮助的。“这是NBA大家庭的聚会，球员们在赛场上的表现，值得拥有这种级别的关注度。”席尔瓦如此说道。

除了这个颁奖礼，NBA其实不缺高收视率、高关注度的商业IP（可供多维度开发的文化产业产品），总决赛之外还有全明星周末和圣誕大战。据TNT统计，2017年全明星赛全美平均收看人数达到780万，创2013年全明星赛以来新高。在全明星赛收视最高峰期间，收看人数达到了850万，比2016年全明星赛增长3%。据统计，全明星赛的视频浏览量比2016年增长46%，视频消费以及关注比2016年增长37%。

圣诞大战则是NBA另一大IP，2016-17赛季圣诞大战在美国的收视率创13年来新高，观赛总人数达到1016万，峰值一度达到了1180万。球迷们的视频浏览、消费比2016年均有大幅度提升，尤其圣诞大战当天，NHL和NFL都会刻意不安排比赛避避风头。而高收视率带动了广告收益的提升，NBA圣诞大战的30秒广告已经卖到了50万美元，单场比赛广告收入破千万美元大关。除了广告之外，NBA的各大赞助商也利用圣诞大战的机会推出圣诞专属产品，同样带来滚滚财源。

然而，全明星和圣诞大战已经办了几十年，NBA绝不会只吃老本，他们一直秉持创新精神力争开发更多的IP，而这届颁奖礼就是一次新尝试。这个IP汇聚了多个经济要素，奖项归属的悬念、娱体巨星的联合、赞助商和转播商的利益，多方联手形成一个新的经济增长点，成为与全明星和圣诞大战比肩的NBA年度大戏。“这令人兴奋，这是我们树立新传统的机会，是前所未有的体验。”席尔瓦谈到颁奖礼这个新IP时说。endprint

行销球员：个人风格和魅力更强烈

这些年来，NFL的收视率不断下降，而MLB的观众群体虽然稳固，但渐渐成为无法扩张的同温层。大多数人认为的罪魁祸首是“数码干扰”太过严重，网络和智慧型手机的普及，一方面带来资讯传送的方便，却也让人们更容易分心。“无论是剧集、电影，还是NFL和NBA的比赛，如果内容很无聊，就是放在黄金八点档出播也没人看，因为现在人们有太多选择，根本没耐心忍受无聊的东西。”媒体分析师理查德·格林菲尔德说道。

但NBA正试着增加粉丝的参与度。今年的总决赛，虽然好几场分差距大，但却是1998年迈克尔·乔丹挑战二度三连冠以来，最多人观看的总决赛。不单单是收视率，就连观众数也创下勇士和骑士连续三年会师总决赛以来的新高。根据南加州大学运动经济学院的卡特教授的研究，与NFL和MLB相比，NBA品牌的增值速度简直快得惊人。

而当职业体育正陷入观众流失的困境时，NBA似乎找到了解决办法，能让更多人——尤其是年轻人——专心看球的办法。

现在的NBA赛场，已经不再仅仅是关乎胜负的竞技场，不只有精彩表现才能吸引到球迷的目光，而是在社交媒体塑造的大型展演场和对话空间，让NBA球员和球迷之间的关系有了新的变化。不只是关注球赛本身，而是球迷能透过社交媒体这个公开的私家侦探，“窥探”球员的场外生活，包含家庭、代言、训练，甚至是政治立场，NBA变得像是漫威系列电影一样，打球是电影本身，但多了许多彩蛋。

卡特教授具体说明了NBA和其他职业联盟的不同之处。“NFL行销精神。”他指着NFL标志上意味着坚强和杰出的盾牌说道，“MLB行销球队，而NBA行销球员。相比于其他的体育联盟，NBA更强调个性化，他们抓住了年轻人消费体育的窍门并加以利用。”

比起其他联盟，NBA球员的个性要强烈太多，能吸引年轻人的注意，让他们关注NBA的一举一动。而总裁席尔瓦已经构想好了迎合年轻群体的策略。当其他联盟严加控管比赛版权时，NBA会适当的放水，允许比赛精华、片段或是集锦被放在视频平台上。除此之外，每有大事件发生，如超燃爆扣、惊天交易，或是怪异举动时，NBA球员会不停地发推文，美国大选之夜，几乎所有的NBA球员都发表了自己的看法，而这是过去很多年来职业运动员避讳的领域。

而比起其他运动，NBA球员的行销更容易，从最简单的角度来看，因为NBA里的球员数量相对较少，他们不用带着头盔或者棒球帽，粉丝们可以清晰地看到他们特色鲜明的面孔。NBA的场地相当来说较小，很容易捕捉到各种镜头，从精彩的、有趣的、爆笑的场上反应、教练反应、板凳席上的庆祝，到观众的一举一动，虽然我们看的是比赛本身，但这些反应都可以成为社交媒体上引人关注的话题。

现在，随着NBA球星的个人魅力愈加发酵，越来越多的传统娱乐节目都在利用NBA球员固有的形象来打造“跨界明星”。举例来说，詹姆斯在2015年曾在喜剧《生活残骸》中担任配角，他在片中就是本色出演，收获了大量好评，甚至1996年乔丹主演的电影《空中大灌篮》中都没能取得如此效果。

而当《大城小妞》的制作人知道格里芬是他们的忠实粉丝时，他们甚至为格里芬拍摄了一段番外篇，至于角色，真的不确定是不是他本性的展露——格里芬在剧中全裸出演。《大城小妞》的编剧兼共同制作人、同时也是快艇队粉丝的简·斯塔斯基认为，只有NBA球员能得到客串的机会，如果是其他联盟的球员，机会非常低。“NBA球员的人格魅力比其他联盟的球员都要更强烈，他们和球迷有非常多的互动，而且在他们身上经常可以提出许多有趣的话题，如詹姆斯会带着天赋加入勇士队吗？这样的文字非常有趣，而这能引起更多互动和讨论。”

社交媒体：球员和球迷关系的演变

马刺球员加索尔一直活跃于各种社交场合中，当然，网络上的社交他也是个红人。在推特上，从球赛到生活的点滴，西班牙人都乐于和所有人分享，所以有超过600万的追随者。加索尔的追随者中就包括曾获得过艾美奖最佳编剧奖的艾伦·杨和美国的喜剧演员切尔西·帕瑞蒂。而这两人有一个共同特点，他们很会经营个人社交媒体，且年年都入选最值得关注的账号。

杨认为，当发文表达自己的热情和对事物的好奇心时，会处在情绪的高潮点上。而身为娱乐产业的精英，杨和帕瑞蒂深知如何制造出好的娱乐效果。他们发现，NBA很善于此道。杨说：“我在电视界工作，而电视剧赖以生存的要素就是它的人物角色。观众们很在乎这些剧中的人物，并且会喜欢或者讨厌里面的某个人物。”而这才能更好地娱乐大众。

这种特性一直持续到数字网络时代的来临。

过去，从拉里·伯德、“魔术师”约翰逊，再到乔丹、科比，这群过往的明星深植在球迷心中，他们忠心耿耿，是母队的精神和象征，也和城市文化紧密结合。然而，最近這些年，球迷心中的“球星”概念屡次受到严重的动摇和挑战，詹姆斯高调宣布“决定”，之后又从南海岸回游克利夫兰，毁誉参半；杜兰特加入了击败自己的球队，虽然拿到总冠军，但和不离不弃的前队友威斯布鲁克相比，似乎少了那么点风骨。

然而，NBA球迷文化典范的转移，要从2000年开始说起。那时，NBA还处于青黄不接的时期，众人还在缅怀乔丹的余温，新世代的球星艾弗森形象极端且争议不断，特别是他得分第一，却又满身刺青和嘻哈装扮，让球迷又爱又恨。同时，由NBA球星组成的国家队在2004年雅典奥运会上裁了大跟头。NBA陷入了球迷流失的困境中。

当时，数码科技快速发展，球迷在社交网络上自我展示和发表意见，不断攻占原本由主流媒体所垄断的话语权。虽然当时NBA本身处于竞争力上的相对真空期，但球迷却用自己的方式和行动弥补了这段空白。“虽然早在社交媒体和网络诞生之前，球迷就很受球员的个人风格和物质所影响，不论是球员场上的一举一动，还是场下的下言一行，但网络和社交媒体的出现放大了双方的相互影响，球员除了接受采访外，多了一个发表个人想法的平台；球迷则可以随时和球员互动。”美国文化研究学教授诺阿·科汉表示。他的博士论文研究了体育迷的发展，其中结论写道：“网络让双方的‘交流程度进一步提高，球迷和球员，甚至是球星之间的界线渐渐模糊。”endprint

科汉教授认为，最有代表情的网站是FreeDarko（“解放达科”）。该网站在2005年创立，站名的由来是活塞队最著名的选秀失误达科·米利西奇。FreeDarko提倡“球迷的浮动主义”，认为球迷不是基于地理因素或是个人历史而成为球迷，而认为“球迷”这个概念是浮动的，是时不时因为某个动作、某次举动或是某次发言而改变的。该网站很善于描绘球员和球队的特质和风格，他们曾经举办过一次“恐龙选秀”，每一支球队选中最能代表自己特色的恐龙，举例来说，活塞队选了霸王龙，网站上对活塞队的注释这样写道：“一支屡遭挫败的球队理应去追逐人气正旺的大牌球星。”

FreeDarko的公司创办人认为他们提供了新的观赛角度，让球迷可以从不同的角度理解和关注比赛。虽然该网站在2011年关闭了，但是受它影响的人现在仍然活跃在网络体育媒体圈，而它的理念就是将运动员视为电视连续剧里的人物角色，而这种理念现已成为网络体育媒体界的主流。

泛娱乐营销：NBA新的生存之道

这个赛季的NBA，在商业上的进步可以说是史无前例的。看似表面风平浪静，盖不住的是NBA这片众人眼中早已开发殆尽的商业红海，仍然有着一颗吞

噬更多大陆的野心。

在上赛季，NBA的资金操作力度，是史无前例的。联盟不仅在赛季中签署了时效七年的新巨额劳资协议，还与ESPN和TNT两大电视巨头达成了一份总价值240亿美元的9年转播协议，该协议从本赛季持续到2024-25赛季。如此成功的商业运作，是其他体育联盟望尘莫及的。时至今日，我们仍能够听到一些NFL或MLB大联盟的球员针对NBA球员工资发表的羡慕言论。可见这一个神级操作的成功。席尔瓦也表示，如今NBA联赛的商业运营很有可能达到了史上最佳状态。这一点得到了NBA合作伙伴美国运通全球营销和合作部门副总德布·科蒂斯的认同。他认为，NBA完全有能力解决联盟推广所遇到的全球性和多年龄层的问题，他们以旁人几乎无法效仿的方式为联盟带来了一批又一批的NBA球迷。这也为联盟的销售提供了持续的活力。

在这里，科蒂斯所说的“旁人无法效仿的方式”指的就是“泛娱乐化营销”。“体娱不分家”是体育产业最经典的观点，而相比其他联盟，NBA则是把竞技性和娱乐性结合得最好的赛事品牌之一：比赛是基础，通过比赛给粉丝们带去快乐是方式。

NBA商业推广上的成功，令不少其他领域的品牌都喜欢利用NBA舞台宣传。除了硬广之外，还有很多场内外的花样。美国国民级科幻电影系列《星球大战》就是NBA的常客。NBA常定时举办“星球大战之夜”，当夜的比赛会出现大量星球大战元素，如星战人物的COSPLAY表演、星战主题T恤随门票赠送以及星战风格的球员入场视频等。这是NBA与好莱坞亲密合作的經典案例。

以首次NBA颁奖礼为例，著名艺人德雷克担任主持人，曾在格莱美和全美音乐奖斩获大奖的妮琪·米娜，为本次颁奖礼奉送了火爆热辣的演出，这就是典型的娱体联合。娱乐明星有自己的粉丝，也就是他们的受众群，这与体育明星一样。娱乐与体育相结合，可以令喜欢娱乐明星的粉丝，对于体育赛事产生好感，同样体育迷也会对娱乐明星增加认同感。娱乐与体育的联合，可以令双方的支持者相互融合，两方面的市场都得到开拓，产生双赢效果。心理学中把对特定对象的情感迁移到与该对象相关的人或事物上来的现象称为“移情效应”，这已经成为营销学的重要学说。

NBA深谙此道。全明星周末是全世界最著名的体育娱乐跨界周末之一，各界名流都热衷于在全明星刷一把脸。2003年起创办的名人赛，干脆直接给名人们设了一个秀场。早有分析人士指出，NBA对于篮球迷群体的市场开发，已经接近饱和，联盟想要在商业上有更大的发展，就必须尝试将其他领域的粉丝拉过来，娱乐粉丝群无疑是首选。让那些以前不看球的娱乐明星迷弟迷妹们关注NBA，进而成为潜在消费者，形成新的经济增长点，这是NBA在新时期的新举措。

随着NBA越来越高度商业化和娱乐化，有很多球迷站在了联盟运营模式的对立面，但他们在批判的同时也在享受随着这种模式带来的感官刺激。事实上，在数字化的今天，联盟、球队甚至是球员该如何行销，已经成为运动行销的重要课题，而商业化和娱乐化是大势所趋。NBA的卖点是球员，塑造形象、打造个人魅力、创造自我风格，他们市场效应的提高，自然也就提升了NBA的影响力和商业价值。而更多的商业价值和更大的影响力必将反过来成为支撑NBA再续辉煌的“本钱”。endprint