转型期我国旅游度假地产发展策略研究

姚景艳

【摘要】当前我国旅游度假地产正趋于理性，产业亟待转型与升级。本文通过分析旅游度假地产的现状及其问题，总结出应该走合理利用资源，重视策划与规划，坚持创新路线，改变经营模式，提高综合服务管理质量，加强政策扶持，进一步强化产业软实力，实现旅游度假地产的健康可持续发展。

【关键词】旅游度假地产；转型；策略

改革开放近四十年，中国仍保持经济持续的增长，国人消费水平逐步提高、消费观念不断改变，伴随连续休假模式的日益完善，在交通设施快速发展的带动下，旅游休闲成为人们生活中不可或缺的一部分，中国已然全面进入度假休闲时代。各级政府也把旅游业作为资助产业或者第三产业当中的领头产业，旅游产业优化升级加快。同时，房地产住宅市场调控还处在深水区，传统房地产开发模式利润降低，限购限贷政策一如从前，房地产税收政策的改革也在逐步推进，由地产投资逐步向相关产业延伸开来。旅游度假地产因其较高的附加值，对旅游资源的享用，加上政府多持鼓励支持态度，成为房地产开发商新一轮投资热点，如沐春风的旅游度假地产勃然兴起，不仅没有受到钳制反而有逆势而上的趋势，是旅游业、地产业发展的必然产物。

1、旅游度假地产的概念

旅游度假地产，即以度假休闲为目的，以旅游项目、优美的景观和良好的配套为基础，通过整合专业策划、规划设计、开发建设、市场营销与推广等各个环节，形成具有一定主题的房地產项目。

旅游度假地产作为一种旅游业与房地产业相结合的产业模式，多依托现有的优秀旅游资源旅游景区，建在大中城市远郊或远离大中城市的著名风景区附近，或建在旅游资源突出的旅游目的地城市。通过二者的嫁接與融合，为异地置业者提供第二居所，业主以度假休闲置业和投资置业为目的。为游客或度假者提供的、直接用于旅游休闲度假居住的各种度假型的建筑物及关联空间，包括旅游宾馆、度假村、产权酒店、用于分时度假的时权酒店、养老养生等主题社区等，成为旅游接待链条上重要的一环。

2、我国旅游度假地产的现状及其问题

从我国区域市场的形势变化看，旅游度假地产发展城市间发展差异较大，北上广深等一线城市的旅游地产基本上走“地产”路线，以人造景区、景点来配套于住宅、酒店、社区等的开发，市场形成较早；蠢蠢欲动的二、三级城市依托区域的优质旅游资源进行项目配置，也日益崛起。希望在投资和消费上获得优良组合的置业需求让旅游度假地产的开发模式、运作方式趋于多元化，产品类型由过去的度假村、产权式酒店、分时度假等逐步发展延伸，以旅游、休闲、娱乐、健康、养老等为主题的项目逐步兴起，如综合性的大型旅游度假主题乐园、中小面积的全精装度假别墅等等，创新型产品、配套服务需求更加丰富，差异化日趋明显，我国旅游度假地产仍“大有可为”。

虽然不受调控政策限制优势的旅游度假地产受到购房者和房地产开发商的热烈追捧，备受市场关注，然而却大有“冲动”之势，成功案例屈指可数。早期表现在房地产商借旅游规划项目的名义进行圉地，旅游度假地产成为从其他行业撤出游资的新出路。近期主要体现在开发无序，后期的设施和设备建设烂尾严重：无力支撑旅游度假氛围的营造，缺乏与景区相协调的统一规划：缺乏定位、产品同质化问题严重：过度开发、有价无市；经验不足，忽略物业服务的软性价值，管理混乱；法律不健全、政策制度缺失等等，房地产绑架旅游的乱象频频发生，有山有水，不一定有好的旅游度假地产。尤其是2015年，成为旅游度假地产发展的分水岭，旅游地产开发项目增量锐减，进入发展的瓶颈期，因此处于机遇与挑战中胶着前行的旅游度假地产亟需转型。

3、多维度的转型策略

新形势下对开发策略进行理性的思考必不可少，大量的市场操作实践已经证明旅游度假地产是一项综合的系统工程，包括规划定位、资源统筹、产业整合、环境整治和建设管理等，从而带动区域价值的提升和社会效益的最大化。所以，旅游项目的前期导入是基础，旅游文化价值的挖掘是核心，资源的合理配置是关键，在此基础上实现传统优势旅游资源的再升级。如何使旅游和地产互惠互生，让旅游度假地产走上良性发展的转型之路，需要从以下几个方面实施。

3.1合理运用生态自然和人文历史资源

旅游度假地产的前提基础是优越的旅游资源，包括人文和生态资源，是核心竞争力的体现。在享用资源的同时，要审慎评估当地的自然资源及生态环境，本着开发与保护并重、资源共享、节约用地、降低成本原则，分期有序开发，引导当地居民积极参与，对环境保护作专题研究，不仅要对原有的自然环境实施保护，还要针对旅游开发的规模和配套设施对环境的影响，制定长远的生态修复和保护计划，辅以法规管理，发掘和升华独特的人文和历史资源，让文脉得以更好地传承。

3.2实施全盘策划和动态规划

传统旅游度假地产的开发中对市场的敏感性不强，同质化的问题严重，缺乏前期策划，规划得不到有效实施。为了适应复杂多元的市场环境，旅游度假地产项目应做到“全盘策划”，保持“动态规划”，协调好政府公共决策与地产商业开发之间的矛盾，开发商与当地居民的矛盾，实现资源的合理利用与公共利益的合理分配，此外协同城市整体发展规划，谋求更多的发展机会，最终实现多方共赢。具体到规划设计层面，需要比较竞争对手、综合区域现况、兼顾未来发展等诸多因素，秉持以客户为本的观念，在设计中以需求为导向，以价值为核心，理清发展时序，规避化解不利条件，做到全面统筹，在公共空间体现文化性、均好性、交流性、便利性等等，偏远地区注重基础设施的建设，创造多途径的便捷交通方式，增强配套设施，打造沿途景观，最终实现策划、规划、建设、管理之间的有效衔接。

3.3利用创新来实现增长点

面对日趋理性的置业消费群体，将盈利的重心还放在传统的吃、住、玩、购上，已远远不够，提高创新能力与核心竞争力，是市场发展对开发者和策划设计者共同提出的更高要求。相对于传统住宅项目已趋于标准化，而旅游度假地产恰恰要追求个性化、强调差异化，否则到了一定阶段会被市场淘汰，走向衰败。因此，开发商的利润应由土地增值转向高质量产品的附加值。同时旅游休闲度假的需求多元化也推动了旅游度假产品相应的升级换代，对旅游的充分挖掘将不再局限于旅游业本身，无论是颇有成就的设计方还是持有高端产品的开发商该从沾沾自喜中清醒过来，需要“抬起头”来面对这个市场。

就追求创新的设计而言，盲目跟风和生搬硬套是硬伤，需要考虑更多更广更深的因素，包括在产品的类型和组合上、风格体现、细节推敲等，如寻求市场的间隙去差异化开发，抓住人文特征，灵活利用创意文化、生态科技来创造趣点，做到有的放矢，整合不同形式的优化组合，呈现出各自不同的专业领域，用产品的设计去吸引更多的消费者，如此才是使设计方和开发商双赢的关键。

3.4整合协调多方资源

谋求各级政府在基建、融资贷款、宣传推广、税费和其他途径的鼓励扶持；打开格局，通过整合区域旅游资源，形成知名度高、辨识度强的市场，打造具有整体影响力的规模效应；积极开展与投资者、当地居民、竞争对手的广泛合作，引进或联合这些利益相关方的参与，基于互利原则协同举办大型活动增強社会知名度：政府政策引导和培育可与旅游产业协同发展的其他产业，逐渐淘汰不符合整体发展的落后产业：执行多方位高起点的市场推广，借助本地区逐步提升的优美环境及社会形象吸引更多的外来人才和先进产业，发展新的增长点。只有提升区域魅力和土地价值，面对更大的市场空间与机会，旅游度假地产项目才会被置于更广的地域范围内进行资源开发的优化配置，发挥出更大的价值。

3.5加强经营手段

与传统的房地产业、旅游业不同，旅游度假地产项目跨业务门类多、跨行业多，从客观上对项目品质和企业素质提出了更高的要求。时至今日，旅游度假地产在竞争中拼的更多的是人才、经验、应用管理等问题。

（1）从选址、购地、市场定位、设计、融资管理等几方面提高开发商的经营管理水平，摒弃以地产销售为主导的传统投资模式，改为销售+经营的复合方式。

（2）企业切忌盲目跟风，控制规模、有序开发，逐步培养成熟的市场很重要；建立品牌效益，使其成为旅游度假地产的核心竞争力。

（3）突出的服务品质是企业得以长远发展的重要因素。广结会员，匹配后续管理服务，制定特定客群的贴身服务计划；制定有吸引力的特色文化活动；对物业配套进行细节化提升。

（4）针对异地置业渠道单一、营销咨询不便、后续服务繁冗等问题，搭建可以让消费者与开发商沟通的平台，诸如旅游度假地产体验服务中心、一站式营销服务平台等，全面打通置业上下游间的脉络，给予外地置业消费者一个便捷的、多选择的体验。

除此以外，借鉴国外成功案例，加速培育旅游地产的管理人才；制定产权、规划等旅游地产相关法律，加强对该行业准入制度和市场的监管力度，这样才能利于旅游度假地产转型的良性发展。

结语：

旅游度假地产不仅是商业盈利的产品或工具，更是提高人们生活水平和精神享受的重要途径。只有打破既有的旅游度假地产的固化观念、开发模式和运营结构，一步一个脚印，稳基础、求发展、勤学习、搞创新、抓管理、建品牌、重服务、多协作，我們有理由相信，旅游度假地产将会突出困境，走向健康可持续发展，实现“破茧化蝶”的华丽蜕变。