临沂市房地产多盘联动营销研究

杨仁文

【摘要】随着房地产市场竞争日趋激烈，许多房地产企业开展多盘联动营销，加快去化速度，在临沂很多房地产企业依靠这种营销模式取得了巨大的成功。本文分析了多盘联动的产生，概括了概念，总结了产生的原因和作用，并通过理论联系实际、实地调研、分析综合等多种研究方法，以山东省临沂市为例，从其区域联动、产品联动、客户联动等方面入手，总结了“多盘联动”模式。

【关键词】多盘联动；房地产营销；临沂

2014年下半年以来，伴随着经济下行压力的加大，房地产市场已经进入白银时代。除了一线城市和部分热点二线城市外，去库存是绝大多数城市的主流。虽然国家政策层面利好频出：降息、降准、降首付、限购松绑、公积金制度改革、契税优惠、营改增、二胎政策……但三四线城市仍然库存高企，去化周期较长。对临沂这样的三线城市而言，房地产投资增速放缓，库存量高企，销售低迷，去化周期变长。临沂市不少大中型房地产企业抓住机会，开展多盘联动营销，抓住政策有利时机，不断开拓市场，加快销售速度。

1、房地产多盘联动营销的产生和概念

1.1房地产多盘联动营销的产生和应用

联动营销最早出现于20世纪末的美国银行业，我国在21世纪初将该种营销模式首次运用在商业银行，后来在电力市场、旅游市场、数字市场均取得了良好的效果。

房地产市场渐渐从卖方市场转到买方市场后，传统的营销模式与手段已不能适应新的房地产市场营销需求，“多盘联动”营销应运而生。尤其以万科、保利等一线房企为代表。如西安万科从2008年就开始打造“五盤联动”，海荣推出“九盘联动”，2012年保利的“三盘联动”等等，都是对房地产多盘联动的最成功应用。

1.2房地产多盘联动营销的概念

房地产“多盘联动”营销模式是指同一开发商在同一地区或城市，同时开发、建设、销售多个定位、产品、功能不同的楼盘，合作开展营销活动，创作竞争优势的营销模式。

2、临沂市房地产多盘联动营销的原因和作用

2.1临沂市房地产多盘联动营销方式出现的原因

2.1.1知名房企的带动作用

随着临沂市建设进程的加快，很多全国知名房企纷纷入驻本地，面对营销竞争日益激烈的临沂市房地产市场，他们纷纷采取“多盘”的方式抢占有限的市场、客户资源。无论是恒大、荣盛、鲁商等一流房企，还是天元、开元、儒辰、阜丰、宝德等临沂本土实力开发商，纷纷以多盘联动的营销模式在市场中角逐、搏杀。临沂市房地产营销进入一个新的时代——“多盘联动”营销时代。

2.1.2临沂市房地产市场、客户的有限性

近几年，临沂市的经济发展稳定快速，但是作为一个三线城市，临沂市在市场、客户等资源方面还存在很大的有限性。临沂市兰山区、罗庄区、河东区三个主城区人口规模在260万左右，每年商品住房的供应量则达500-600万平方米：2015年的平均售价为4116.6元，平方米，兰山区均价在5000元/平方米以上，罗庄区、河东区均价也在4500元，平方米左右。经济下行压力大，市场需求有限，竞争空前激烈。

2.1.3库存高企，销售低迷的市场环境

现在经济发展进入新常态，经济增速放缓，商品房待售面积增多，房地产库存面积为变大，去化周期变长。临沂作为一个典型的三线城市，也处在房地产市场正处在高库存状态，销售压力大。从2014年起，普通住宅表现低迷，年供应量涨幅下降，成交量下降明显，成交价格变化不大。

在这样低迷的市场环境下，房企要在营销上稳中求变，尤其是一些在临沂有多个项目的大中型企业，积极开展多盘联动营销，各个楼盘共享客户资源，展现企业自身实力，吸引客户方面下足了功夫，取得了较好的市场口碑。

2.2房地产多盘联动营销的作用

“多盘联动”营销，一是可以给开发商带来一定的品牌、规模效应，开发商能够同时开发、销售多个项目，本身就需要更多的人力资源、专业的操盘能力和雄厚的资金，是品牌和实力的证明。多盘联动能够造大声势，快速聚集人气，形成轰动效应，可以迅速提升企业品牌在新区域的知名度，从而更有利于彰显房地产企业品牌和实力。二是可以满足客户不同的需求。通过不同的产品、不同的项目，深度挖掘本地区的内部客户资源，把客户群体放大。房企将不同种类、不同区域的产品在同一段时期内集中上市，最大程度的满足不同区域、不同需求的购房者，使不同的客户都能在其旗下的不同楼盘中找到最满意的产品。三是，

“多盘联动”还可以最大程度的提高资金的使用率，给销售、人力、资金的统一运作提供了可能，从而强化本企业的市场竞争优势，更有利于抢占有限的房地产市场与客户。

3、临沂市实施多盘联动营销的应用

3.1区位联动

区位对房地产项目来说至关重要。临沂市辖下三区九县，以兰山区、河东区、罗庄区三区的经济实力最强，人口最多、市场需求旺盛。近几年来新建设的北城新区以及河东经济技术开发区也是房企重点开拓领域。经过实地调查，临沂市实施多盘联动项目的房地产企业基本都是布局在三个主要的行政区，如恒大、鲁商、豪尔森：也有的只布局在一个区域，如阜丰集团主要在北城新區；还有以一个区域为主，其他区域为辅，如开元集团、天元集团原来主要深耕于兰山区金雀山路附近，近几年也向北城新区、河东区开拓推进。房地产企业的拿地、项目布局都是经过深思熟虑和市场检验的：一方面能够充分利用各区域的优势，另一方面也有利于企业分散经营，降低风险。

3.2产品联动

考虑到消费者需求的多样性和消费偏好，各个房地产企业在产品类型方面对产品进行了有针对性的设计。从需求层次来说，无论是刚需群体、改善群体或投资群体，或者从产品类型来说，住宅、办公楼、商铺、公寓，从产品层次来说，别墅、多层、小高层、高层，只要消费者有需求，就会达成消费者的愿望，让消费者在同一个房企中找到自己最中意的产品，而不必为此花费时间，漫无目标的寻找。

分析临沂市多盘联动营销项目的产品除了个别企业（如阜丰）专注在住宅领域外，绝大多数企业都在住宅领域取得成功后，全面出击，涉及商业、写字楼、城市综合体、甚至旅游综合体项目。如具有国企背景的鲁商置业最为典型，在以住宅为主鲁商凤凰城项目成功之后，开发了临沂市最为成功的城市综合体项目之一——鲁商中心，之后又开发了旅游地产综合体项目——鲁商知春湖，以及现在的住宅项目——鲁商金悦城。可以说开发产品类型多样，展现了企业的总体实力，也让消费者更信赖企业的产品。

每个项目还要有自身的特色，正所谓“联而不同”，其实“各具特色”才是多盘联动得以成功的前提。如果每个项目都是千篇一律的话，即使有一千个项目联动的话，恐怕也没有任何的效果。

3.3客户联动

多盘联动最大的作用之一就是深挖客户资源，通过不同项目之间的关联，把客户资源最大化。对新到访的客户和已购房的老客户要采取不同的策略和方法。

首先对于新到访的客户，房地产企业充分利用其布局多个区域的优势，置业顾问在重点推介本项目的同时，都会对另外的项目进行简单的介绍。如果客户在本项目内没有寻找到中意的产品，那么置业顾問就会根据客户意向，推荐另外的项目。同一房企各项目的客户详细资料会在第一时间共享，并分配给专门的置业顾问进行追踪。总之，利用“多盘联动”将客户尽可能的留在本企业的项目中，竭力促进成交。另外，根据客户对产品的购买意向划分等级，对于等级高的意向客户，房地产企业都会在周末、节假日举行各种优惠主题活动，增加与客户的接触频率，提高客户满意度，提高销量。

其次，对于已购房的老客户，他们是企业的一种无形的资产，顾客的好口碑是房地产企业最好的宣传。新项目开盘之前，面向老客户举行产品推荐会，让老客户去做企业的“形象大使”，去宣传公司的新项目、新产品，事实证明，这是非常成功的一个营销模式。此外，公司还不定期的面向多个项目的老客户举办各种经济沙龙、理财讲座、节日聚会、答谢会等活动。通过企业与客户、客户与客户之间的交流互动，一方面，也拉近了企业与客户、业主之间的关系，营造了一个友好、和谐的生活环境。另一方面，通过营销活动，可以让开发商更好的宣传自己的产品，让客户更深入的了解产品的优势，产生认同感，介绍更多的亲朋好友来房地产企业的项目置业。

3.4广告联动

房地产企业在拓展市场的过程中，进行广告宣传会产生各种费用，对于中小型房地产企业或者只开发单个项目的房地产企业来说是一笔高额的开支，而对于采取“多盘联动”营销模式的房地产企业来说，这部分费用会大大减少。在某一楼盘售楼处内摆放着其他楼盘的宣传展板。在投放大型广告牌时，会将多个项目的产品信息、Logo、项目地址、电话等信息同时展现出来。别的房地产企业一块广告牌只能宣传一个项目，而对于“多盘联动”的企业来说，就可以同时宣传其旗下的多个项目，这样不仅大大节省了企业的广告投入，还更好的展现了企业的实力。在整个临沂市主要宣传房地产企业品牌，以及与多个项目的整体联系，而在兰山区、河东区、罗庄区、北城新区、经济技术开发区重点投放该区项目的广告。既全方位覆盖，又突出重点宣传，这是“多盘联动”下的一个营销创新。

3.5价格联动

“多盘联动”促销的本质即企业通过将旗下同城多个项目或跨区域多个楼盘产品组合到一起进行促销，通常都会进行一定程度的折扣。因为不同的楼盘项目区位、定位、产品不同，有各自的价格体系，形成价格互补，不同消费水平的消费者在这里都能各得其所。房地产企业往往利用春秋两季的房展会、重要的节假日、企业周年庆等重要时间节点将旗下楼盘一起促销，折扣力度空前。这种价格联动往往能最大限度的吸引消费者，销售现场火爆，成交面积和成交额都能创作历史。如2014年12月正值临沂豪尔森置业在临沂成立九周年暨春节来临之际，发布了“荣耀九载、一路有你”活动，三盘全线9折，为期三个月，销售盛况空前。

结论：

随着限购、限贷等房产政策的不断深入及房地产市场的不断变化，不少大型品牌房业不约而同地走上了多项目运作之路。一方面，多盘联动彰显了房地产企业的实力，提升了企业的品牌价值和市场竞争力。另一方面，同一房企下的不同楼盘在区位、产品、价格等方面，存在一定的差异性，从而让购房者可以根据自己的实际需求在不同的项目间进行比较、挑選，并最终做出合理的决定。从而实现同一房地产企业对不同需求者的全面覆盖，并深入挖掘购房者更多的购买潜力和客户资源，实现房企与购房者的“双赢”。