3.0网红的生成模式与发展路径研究

朱然然+谢丹

摘 要 以美妆网红@王岳鹏Niko为案例，分析其2014—2017年期间各发展阶段内外部不同驱动因素，探讨了自我养成模式、公司孵化模式和生态产业链模式三种典型的网红生成模式的演进及特点，反思网红生成过程中普适性的行业问题，并探索性地提出未来网红可持续发展的路径。

关键词 网红；生成模式；自我养成；公司孵化；生态产业链

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）18-0070-03

经历了2016年网红元年的爆发性增长，随着产业链的升级完善和资本持续注入，2017年成为网红的格局定格之年。

“网络红人”通常指，在现实或网络生活中因某个事件或某个行为被网民关注从而走红的人。网红的某个特质透过互联网被无限放大，其中一些在短时间大热又迅速销声匿迹，如借助审丑而火爆的蓝瘦香菇、芙蓉姐姐等；另一些凭借独立个性展示获得长期持续关注，如依靠个人背景及毒舌引发话题的国民老公王思聪等。事实上，“网红”并不是一个新概念。从依靠个人文学素养走红的1.0文字网红，如安妮宝贝、韩寒等，经历审丑审美话题走红的2.0图文网红，如芙蓉姐姐、奶茶妹妹等，到目前以“短视频+直播+电商”为载体而兴起的3.0视频网红，网红在互联网文化中一直引领着广大网民不断推动着网络经济与文化的升级与发展。特别是3.0网红由文化领域向经济领域的成功延伸，充当商业与网民间的个性化中介，使得网红从最初的文化现象转变为极具商业价值的网络经济引擎。

诚然，网红现象的火爆和网红经济的持续增长由多种因素促成：传媒技术升级以及网络带宽扩展，为自媒体传播与互动提供可成长空间；商品经济繁荣下，人们对于个性化产品的需求增长；大众文化向社群文化转变引发的场景化生活方式从众和价值认同，等等。但网红本身的自我运营、公司化团队精心塑造以及由此形成的网红培育产业链，是当下网红层出不穷，并不断升级创新、持续引领的重要驱动因素。

1 网红自我养成模式：个人定位与分享意识

在大众浅层认知里，网红常常是那些靠颜值、身材、金钱搏出位的噱头式人物。但对于3.0网红来说，要聚合粉丝形成影响力，必须有意识的进行明确的个人定位，并持续活跃的进行专属内容分享。

以微博美妆网红@王岳鹏Niko的个人成长为例。作为2010年入驻微博的早期用户，2014年之前，@王岳鹏Niko分享内容以个人日常生活方式为主，粉丝规模并不大。即使在2014年8月以夸张型眼妆开启美妆专业领域，但由于发布量较少，粉丝增量仍不明显。

2015年初，@王岳鹏Niko开始以“化妆师”作为自身标签，深耕美妆专业内容分享。4月份，发布当时增粉力度较大的有奖关注转发，有意识的积极提升粉丝量级。5月份集中发布夸张型妆容及各類仿妆，同时发力美妆圈的拓展，进入美妆的互动圈层，积累了第一批高质量高黏性粉丝。5月底，发布第一条教程博文，实现微博互动破3 000人

次①。从此，开始精专美妆相关内容的持续分享，图片制作亦趋向固定风格化。并开始接洽一些广告合作，通过带流量的方式换取产品试用机会并赚取佣金。7月主动学习视频制作；10月发布内容数量暴增，内容范围也有所扩大；11月第一次用相机拍视频并发布；12月受到美妆圈重视，被美妆品牌及美妆厂商邀请参加线下活动。

多数3.0网红个人成长路径与@王岳鹏Niko类似。在2014—2015年期间，小规模的自媒体人爆发性传播带动了初创账号的情绪，使其有了初步的红人意识觉醒，从小圈层开始保持活跃度并持续运营平台账号，直到在小圈子中形成一定范围的个人影响力。

2 网红公司孵化模式：人格定制与专业培养

在经历了原生态野蛮生长后，网红数量大增。但个人网红常常热度波动较大、更新换代迅速、影响周期极短。于是，以孵化、运营为主的网红孵化公司在2016年大量成立，使得网红行业逐步进入产业化阶段。孵化公司在孵化红人时，更着力于从两个方面进行可持续影响的能力培养：个性化的人格定制和细分领域的专业能力培养。

2.1 个性化人格定制

个性化人格定制的重点在于“识别度”培养。识别度不仅指外形颜值、个人定位标签，更多是自我性格特征、三观以及生活方式的呈现。孵化公司通过与红人接触，挖掘红人潜在特质并针对该特质进行放大呈现，同时寻找与目标粉丝契合点最高的状态并维持。清晰可识别的人格特征使得网红呈现独特的人格魅力从而产生粉丝黏性。2016年，@王岳鹏Niko进入公司孵化后，团队根据粉丝的喜好，将其核心人格从最初的“化妆师”定位，逐渐塑造为会化妆、会装扮、会拍照的阳光毒舌“男票”形象，使其从众多“化妆师”中脱颖而出。

2.2 细分领域的专业能力培养

在人格定制的基础上，孵化公司针对红人个人特点，提炼其专业领域，强化红人在该领域的竞争力并增强可持续发展的可能性。一般来说，非专业能力过多及混杂，很难持续影响某一类人群；而专业度不够，则难以准确的向粉丝传递信息。但专业垂直领域的精专也具有一定风险，一旦专业形象崩塌，粉丝的跟随属性会随之降低，红人的热度就会变得极为不稳定。孵化团队对@王岳鹏Niko美妆专业层面进行多维度扩充，不仅是妆容展示，更多涉及到技巧的呈现、表达方式的演变。借助孵化团队的支持，@王岳鹏Niko从7万粉丝的低调美妆博主，迅速完成粉丝聚集、激励、导流，影响力一路飙升，跻身美妆圈一线博主。介入运维后发布的首条视频获得了7 200多人次互动①。类似情况还包括如涵电商的美妆新秀@李璐Gemma，快美妆公司的非典型网红@森巴兔-Locker等。

3 生态产业链模式：垂直化内容与扁平化协作

内容产出能力是网红必要能力，垂直和高质量的内容输出将是未来网红经济的核心竞争力。虽然网红们都炼就一身专业技能，但高质量的专业内容产出，并不完全依靠网红本人。从UGC（用户生成内容）到PGC（专业生产内容），要保持专业领域的活跃度、信息量，需要以专业团队方式加以持续支撑。因此公司化运作或工作室成为网红垂直化内容提供的重要供应链。

在基本解决网红持久度不高的基础上，孵化公司会将成型的网红引入变现阶段，包括对接相应的供应商以及电商团队搭建等。这些不同功能实施可以依靠网红孵化公司内部分工，但随着市场需求及行业竞争状态，目前更趋于进行平行协作方式，以孵化公司或经纪公司为中心整合多家专业公司以及平台介入而形成协作化的网红培育生态系统，最终实现产业链的效益最大化。包括前端——根据网红需求产生的网红孵化平台；中端——网红变现广告对接的资源接洽平台；后端——网红长期电商平台变现拓展。

2016年4月—6月，@王岳鹏Niko阅读总量突破6 000万，互动总量达到120万人次。已拥有140万粉丝持续关注并追随。荣获新浪微博超级红人节“最具潜力新人奖”“微电商年度新锐直播红人”。

4 网红生成模式的行业问题与反思

随着网红生成模式从自身养成到公司孵化和产业链协作的转变，网红行业逐渐规范化、模式化、生态化，但这一新兴行业也暴露出了一些新的问题。

4.1 行业规范管理问题

网红孵化公司针对网红特性，进行人力、物力、财力的全力投入及孵化，孵化成型的网红虽与公司有稳定的合同关系，但也会出现各种各样的问题。最明显问题是签约无规范。在行业初期“抢人”阶段，为了签到潜力更佳的80分红人，公司往往会退一步谦让红人需求，这也直接造成了公司后续的压力。行业发展初期，规范不明确，一些红人对发展情况不明朗的情况下，要求高条件，在孵化过程中，合约事宜达不成，直接造成了公司后续管理的困难。

4.2 人员管理上的意外状况

由于红人个人的临时状况造成的合作孵化公司前期投入无回报的结果屡见不鲜。临时状况包括但不限于：红人对个人职业发展规划的变更；红人與公司的在个人发展上面的分歧；红人与公司的利益纠纷，等等。

4.3 品牌资产的归属问题

依赖红人形象建立的个人自主品牌，一旦红人意图脱离公司，品牌及店铺的归属问题，就成了新的难点。归属于公司则没有当前的红人，自主品牌难以维系；归属于红人则没有公司的供应链支持，品牌需要一段时间的整改，才能对其他供应链做衔接。比较明显的例子是美妆段子手类别网红@穆雅澜的解约风波，因与之前的供应合作公司之间的矛盾日益加深，隶属于@穆雅澜的淘宝店铺“名模A”改名被收回。此类事件曝光较少，但也在背后发生着。

4.4 其他问题

除了上述影响较大的问题外，还有一些相对较小的问题。比如：红人可复制性强，独立个性越来越难突出；供应链管理弱，红人面临粉丝的信任危机，屡次争执或道歉；流量成本越来越高，公司及红人负担重等等。

随着不择手段签人孵化的模式转变为合作协作形式的培育，以及日趋完善的、严格的管理制度，网红产业模式也逐渐完善。合理化分担风险，事先规避一些可能出现的问题，达成合作形式的网红生成模式，才可以得到长久持续的发展。

5 网红的未来发展：个人IP化与专业化

从发展趋势来看，网红的成功之路与个人IP化及专业化的打造是无限趋近的。拥有独立人格，有固定的粉丝社群，粉丝活跃度及黏性高，任何的个人活动都可以激发粉丝的参与感，最终达成高转化率的变现。

虽然，个人IP化及专业化，目前来说还是少数人的专利。但在未来，仍然有无限可能。就像《定位》书中所说“在这个信息传播的丛林中，要想收获满满，只能有所选择，只能减少目标，集中精力，只能将市场细分”。IP化时代给了十亿种不同个性张扬和释放的机会。哪怕现在只是普通素人，只要挖掘出个人独特的传播点，在对的细分市场领域持续积累，精益求精，在正确的道路上埋头前行，都有可能逆袭成就新一代网红。这是时代变迁带给所有人的机会。

注释

①此数据包括转发数、评论数、赞数的总和，不含收藏数。