成也广告败也广告

方行

小小香肠成就小镇百万富翁

湛江人陈继熊打小就认为，除了他，他们家没人有做生意的天赋。“我爷爷是我们镇上有名的厨师，炒菜、卤菜、煲汤样样拿手，可一辈子都在别人厨房里做事。父亲既不喜欢做菜，也不喜欢做生意，上了一辈子班”。

1985年，18岁的陈继熊从爷爷那学会了卤菜。但他没有给人打工，而是开了個作坊，自己做香肠。做好了，就用自行车驮着到酒店挨家挨户推销，香肠上还要贴上商标“金羊兴”（化名）——这是他爷爷的绰号。打着他爷爷的名号，一天也能卖个两三斤。

到了1988年，镇上办起了有线电视。当大家都围着电视兴高采烈地看新鲜时，陈继熊却看着这些观众露出了神秘的笑容。他要在电视上打广告，当时这个台一条广告都没有，成天放电视、电影节目。和台长一番讨价还价，他用几千元，就买下了中午、晚上黄金时段和午夜场三个收视率最高的时段，也是这个小台当时惟一一条电视广告。

但电视台还不知怎么做广告，陈继熊就土法上马，自己当起导演。他写好广告词，要一个歌唱得很好的哥们，学着电视上的广告腔调，把广告词念一遍录下来，然后再把他的香肠图片放一遍。“如果摆在现在放，根本看不得，做得太粗糙了”。一到广告时间，有线台就把节目掐断，放一遍广告。一天要放十几次，一次就是两分钟。“哇！不得了，从那以后，每天天刚亮，我们家的店门口就围满了人等着买香肠。人多的时候，排队的人有几十米长”。

几年工夫，他已成了百万富翁。“在镇上别提多风光，老乡们都把我们家当地主看”。

成也广告海量投入捧出名牌

后来一个朋友拿出一幅全国地图，要他把他们的小镇找出来。陈继熊说找不到，朋友说，你“金羊兴”的红旗就是插满全镇，在全国地图上还是看不到，为什么不试着走出去，到大城市发展呢？

第一站，他看中了离他最近的湛江市，还是用广告开路。但“金羊兴”这个名字不能用了，有点土。他花了三个月时间，找了十多家广告公司帮他设计新商标和电视广告。新商标定名为“福满堂”（化名），他就此成立了福满堂肉制品公司。电视广告也经人推荐，找到珠江电影厂一知名导演帮忙，对方开价2.5万元（当时其他广告公司收费都在5000元之内），他爽快地答应了。

在广告投入上，他听从了一个保健品老总的建议，在湛江，让“福满堂”全方面地打广告战。首先在湛江电视台，一天投入6000元的广告费做电视广告，再在电台上，用粤语、雷州语、普通话三种语言一天播20多次广告。报纸上也是每天投入上万元做大幅广告，再印制几万份海报、宣传画做户外广告，还要配上各类抽奖促销活动。“当时的目的，就是要让所有湛江人都知道我们福满堂香肠”，陈继熊最初的目的达到了，他们的香肠当年销量激增。“在湛江，不知道福满堂香肠的很少，我也成了当地的名人”。

败也广告转眼间被“黑洞”吞噬

第一年，陈继熊投入了100多万元的广告费，虽然效果明显，但财务报表还是亏损。那位保健品老总说这是放水养鱼，等鱼长大了，才能卖出好价钱。所以，第一年亏是很正常的。

但他们都忘了一点，他们是按保健品营销的模式来卖香肠。“保健品是什么利润？十几倍的毛利呀！香肠是什么利润？只有50%的利润。”这种盈利能力根本支撑不起这样的广告投入，但一旦开始就再也停不下来了。工厂每天出那么多香肠，广告量上不去，销量马上跟着掉下来。然而广告量上去了，销量怎么也突破不了临界值。湛江只有60万人口，辐射力又不够大，他的香肠销售已达到了极限，“如果一开始把广告费投到广州这样的城市，我可能不会死”。

此前，他花40万元在老家建了一座新厂生产香肠。为了降低成本，他又在湖南花50万建了一个冷冻库。湖南猪肉便宜，他就专门从湖南收猪宰杀，冷冻好后，再运到湛江加工成香肠。但此举仍填不平广告费这个“黑洞”。

到了四年后，他开始借债维持企业运作。坚持了一年，他再也拿不出新的资金。债主们眼见他“翻盘”无望，纷纷堵上门来要钱。

一个商场上的朋友开价10万元收购陈继熊的公司和商标。“10万元够什么，我为这个商标投的广告费就有200多万元，我的厂房设备也有100多万元，10万元就要买走我所有的心血？”那个朋友说，“不强迫你，想卖就跟我说一声”。当年年底，没得选择的陈继熊在转让协议上签了字。桌子上，一头是十万块钱，一头是协议，旁边是一群债主等着分那十万块。刚拿起笔，他的眼泪就夺眶而出。

“那年春节，我们全家只有200块钱，还有50元是假钞。到了夏天，瓦棚房热得睡不着，女儿整晚地哭。要知道在老家，她过的是像公主一样的日子呀。”事隔多年，提起那段往事，他仍然热泪盈眶。