如何把200万变成2万亿

2017-10-28 20:47:45 读者2017年22期

〔美〕珍妮特·洛尔

【编者按】

本文摘编自美国著名财经记者、畅销书作家珍妮特·洛尔所著的《巴菲特幕后智囊:查理·芒格传》一书。珍妮特·洛尔搜集大量材料,历时3年写成此书,其间,她得到芒格及其亲友的大力支持。这本传记描写了芒格独特的成长经历,与巴菲特的相遇以及他所具备的独立自主的品质。读者读书会将为大家推荐的第13本书,就是《巴菲特幕后智囊:查理·芒格传》。相信各位读者朋友一定会从本书中全面了解查理·芒格的传奇人生,分享他的绝伦智慧。

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我在漫长的职业生涯中吸收消化了几种超级简单的观念,并且发现这些观念对于解决问题很有帮助。今天我会用一个极其高难度的问题——如何把200万美元变成2万亿美元,来和大家探寻一种更好的思维方式。

时间倒退至1884年,假设一位富商投资200万美元成立一个新公司,进军非酒精饮料业,并计划在这个行业中永远经营下去。他要招募一个人,这个人要证明自己能让公司整体价值在150年后——也就是2034年达到2万亿美元。许多人参与竞争,你只有15分钟,你准备如何说服这位富商把公司交由你来经营?

首先要做的就是“不用动脑筋”的决策:

第一,不要指望普通饮料能赚取2万亿美元,所以,我们必须打响品牌,使其成为一个强有力的、受法律保护的商标。

第二,我们必须首先打开当地市场,然后在全球范围内迅速推广我们的新饮料。要引起全世界的共鸣,我们就得找到一种强大的自然力量,这个我们后面再谈。

接下来,用一点数学知识,我们把目标分解、计算,看看2万亿到底意味着什么。

第一,2034年的时候,全世界将有约80亿饮料消费者。

第二,每位消费者的身体主要是由水分组成的,每天必须摄入大量的水来满足人體所需,而这恰恰相当于8罐饮料。

第三,如果新饮料开辟的饮料门类占世界饮料行业25%的市场份额,而我们在这个门类中占有一半的市场份额,那么到了2034年,我们就能售出2.9万亿罐饮料。

第四,如果每罐饮料可以净赚4分钱,我们就可以赚到1170亿美元。如果我们的销量可以保持良好的增长率,那么在2034年价值达到2万亿美元便轻而易举。

那么一个关键问题来了:到2034年,每罐饮料净赚4分钱的盈利目标是否合理呢?

如果我们创造出一种可以引起全世界共鸣的饮料,那么答案就是肯定的。150年是一个漫长的过程,在这150年中,货币会贬值,消费者购买力会增强,简单商品的成本按不变购买力衡量会下降,这些有利条件使得每罐饮料净赚4分的盈利目标很容易达到。

又一个关键问题来了:如何制造出这种对全球消费者都有普遍吸引力的饮料,还得开创一个新的饮料门类,并在这个门类中获得一半的市场份额?

要回答这个问题,我们需要用到一点基础心理学的知识。我们本质上是要创办一个产生并维持条件反射的企业。

那么,怎样才能创建或维持条件反射呢?基础心理学教材上说过,有两种条件反射,一种是操作性条件反射,一种是经典性条件反射,也就是大家熟知的巴甫洛夫反射。因为我们目标远大,所以这两种反射我们都要用到,还要用增强手段。

我们要在产品上附加各种心理效应使其显得高档,因此我们可以为竞争者制造最高难度的挑战。

除此之外,人的天性中有一种强大的“有样学样”心理,心理学家称之为“社会证明”,通常仅仅因为看到别人消费的场面就会激发某人的模仿型消费。我们无论是在设计广告、策划促销活动等方面,都必须时刻顾及这种“有样学样”的心理。所以,增加每条分销渠道的销售额,比研制许多其他产品更有帮助。

最后再让我们运用逆向思维,检查一下企业发展的计划,看看有什么是我们一定要避免的。

第一,必须避免消费者喝完后因为饮料甜得发腻而产生抗拒感,从而停止购买的行为。

第二,我们必须避免商标甚至商标中部分名称的盗用。

第三,招牌式的口味风靡整个市场后,应当避免对口味做突然性或重大的调整。即便在蒙眼测试中新口味的表现更好,改变口味也是蠢事一件。

以上就是我如何把200万美元增至2万亿美元的对策。

我提出的解决方法跟现实世界中可口可乐公司的发展有多一致呢?可口可乐公司成立后的12年间,它的获利低于15万美元,盈利几乎为零。之后,它还把自己的商标丢掉了一半,甚至一度失去价格控制能力。即便如此,可口可乐公司依然遵循了以上大部分内容,目前它的价值是1250亿美元。为了在2034年实现2万亿美元的目标,每年的销量必须以8%的速度增长。至2034年这段时间里,如果它的供应量能以6%的速度增长,那么就很容易达到年产量2.9万亿瓶的供应目标。而且在2034年后,可口可乐代替白开水的空间还很大。所以,如果能够迅速行动,避免最严重的错误发生,2万亿的目标就可以轻松达到,甚至可以在2034年前圆满完成。

那么,用这个例子我要说明的五个有用观念是:

第一,简化问题最好的方法,就是先决定一些无须费神就能做出判断的大事情。

第二,科学事实通常只有通过数学方式才能被揭示。

第三,仅仅会用正向方式思考问题是远远不够的,你还必须学会逆向思维。

第四,最好、最实用的智慧存在于基本知识中,但你必须学会跨学科思考。

第五,真正伟大的、非常出色的成果只可能是很多因素综合作用的结果。

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