网络整合营销视角下的体育公共服务产品发展探析

陈亮+徐景彩+王也夫

摘 要：通过文献资料、对比分析等研究方法将网络整合营销理论引入体育公共服务，以体育意识培养与体育行为参与为核心目标，通过分析体育公共服务现状与问题，以消费者视角，进行体育公共服务产品网络整合营销探讨，以期为政府部门和服务机构提供有益参考。

关键词：体育公共服务产品；网络整合营销；发展

中图分类号：G80-05 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）28-0063-02

体育公共服务是我国政府公共服务职能的重要构成部分，《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》《关于加快发展健身休闲产业的指导意见》等的出台，为体育公共服务发展提供了新的机遇。《“健康中国”规划纲要》[1]提出“共建共享、全民健康”的战略主体，对体育公共服务提出了新的要求；提高体育公共服务成效是现阶段亟待解决的现实问题。

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第38次《中国互联网络发展状况统计报告》[2]显示，截至2016年6月，我国网民规模达7.1亿人，互联网普及率达到51.7%。互联网具有分享、开放、互动的优势[3]，塑造了全新的社会生活形态，为体育公共服务发展提供了新的理念；借鉴互联网思维构建体育公共服务产品营销理论体系，将互联网分享、开放、互动的优势应用于体育公共服务，促进居民体育行动参与，培养运动意识，改善居民健康水平，有利于促进体育产业发展。

一、网络整合营销概念与特征

“整合营销”理论（Integrated Marketing Communications，IMC）是20世纪90年代由美国西北大学市场营销学教授唐·舒尔茨（Done.E.Shultz）提出的，是指根据企业的目标设计战略，并支配企业各种资源以达到战略目标。

网络整合营销迎合互联网发展趋势，以整合营销的理论为基础，强调利用互联网营销方式与渠道，根据宣传需求灵活统筹各种活动的有效营销方式。实现从“以传者为中心”到“以受众为中心”的传播模式的战略转移。网络整合营销提出了4I理论，4I即：Interesting趣味、Interests利益、Interaction互动、Individuality个性。与整合营销相同，倡导消费者导向理念，更加适合互联网时代信息多向、互动式流动的特点。

二、体育公共服务产品界定

樊炳有等[4]指出，体育公共服务是提供体育公共产品和服务行为的总称，为丰富社会公众生活和参与社会体育活动提供社会保障和创造条件。《体育法》提出：“国家发展体育事业，开展群众性的体育活动，提高全民族素质。体育公共服务应以促进体育发展为目的，为社会公众提供体育产品和服务。”

政府及体育行政部门、非营利体育组织、营利性的体育组织作为体育公共服务提供主体，提供体育场地、设施、体育竞赛、观赏、游乐、健身活动指导服务、体质检测服务、体育服务制度等体育公共服务产品。随着社会发展，传统体育公共服务模式面临较大挑战，体育服务产品供给与人民群众需求存在一定的差异。如体育场地、设施数量有限、利用率不高[5]；政策、制度、规则等无形产品可操作性不强，社会体育辅导员指导针对性不强[6]等问题。

三、体育公共服务产品网络整合营销4I理论分析

基于为社会公众提供体育产品和服务，增强体育公共服务客体健康水平角度，以体育意识培养与体育行为参与为核心目标，以4I理论对体育公共服务产品进行分析，从消费者角度出发，消费的体育公共服务产品为运动场地、运动器材、竞赛观赏、健身指导、体质检测、运动保障等。如何在消费者角度体现网络营销原则，提高消费者接受程度，针对不同人群，提供满足实际需求的有效产品，需进行进一步的分析。

1.趣味原则与体育公共服务产品。体育场馆开展亲子活动、群体竞赛活动，提高人流量促进场地利用率提高；体育观赛产品在传统竞技体育产品的基础上开发群体性，参与性竞赛，增加趣味性提高大众参与性；健身指导服务增加亲民体育项目，如民俗体育项目、休憩体育项目等，提高趣味性。

2.利益原则与体育公共服务产品。体育场馆利用免费、低费、抵扣费用等多种方式提高口碑营销，促进自媒体传播，提高场馆影响力；培养体育骨干、体育社团、体育场馆、健身指导服务对团体活动减免费用，政府职能部门进行补贴，通过共享利益促进健身骨干、健身团体发挥作用，形成健身社交圈，增加社会机构、公益团体体育公共服务供给，带动广大群众参与体育活动；政府机构拓宽运动伤害保障渠道，通过探索购买保险、健身费用医保支出等增加保障经费力度，体育公共服务消费者享受保障利益，提高参与体育活动积极性。

3.互动原则与体育公共服务产品。利用互联网技术在场馆使用、体育赛事交流、健身指导实施点评、分享、线上线下指导反馈，增加互动，培养归属感，提高运动消费粘性；发展体育民间组织，通过竞赛、展示增加不同组织间的互动、交流，增加民间社团影响力，发挥民间组织在体育公共服务中的作用；建立体育公共服务互动机制，通过在线留言、意见反馈等方式，根据基层需求提供针对性体育公共服务，提高服务效果与有效性；开展体质监测跟踪服务机制，提供检测报告与运动建议，衔接健身运动指导，实现健康中心、社会体育指导员、居民三方互动，定期复查，有效改善体质健康水平。

4.个性原则与体育公共服务产品。加强健身团队文化建设，突出不同健身集体文化特色，彰显个性；利用街道場地，开发极限运动路径，吸引喜欢彰显个性的年青人群参加体育活动；社会体育指导员进行机制、体制创新，根据个人需求提供个性化、定制化服务，社会机构适当收取一定服务费用，促进机制健康运转。

四、小结

目前我国体育公共服务的发展还存在较多问题，体育公共产品的供给还无法符合社会发展的要求，无法满足人们日益增长的体育需求，不仅表现为有形产品的缺乏，而且无形产品还有待完善和开发。以网络营销4I理论对体育公共服务产品进行优化，其作用体现在以下几方面：一是提高场馆的流转率和利用率，增加体育器材的有效供给；二是延伸竞赛观赏产品线，培养体育意识，发展体育产业；三是培养社会体育团体，加强健身指导效益，促进体育行为参与；四是发展个性化指导方案，提高健身指导有效性；五是完善服务制度建设，促进体育公共服务发展完善，从而更好地促进体育产业发展，提高公众健康水平。

参考文献：

[1] 中共中央国务院.“健康中国2030”规划纲要[Z].2016-10-25.

[2] CNNIC.第38次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].中国互联网络信息中心，2016-08-03.

[3] 林之 ，周志衡，周腾，等.移动互联网环境下的社区卫生服务信息系统设计与实现[J].医学信息学杂志，2015，（3）：17-21.

[4] 樊炳有，高军白.体育公共服务内涵、目标及运行机制研究[M].北京：人民体育出版社，2010.

[5] 张祺，刘钰 .我国城市公共体育设施利用率现状及对策研究[J].商业文化（上半月），2011，（10）：395-396.

[6] 郑家鲲，沈建华，张晓龙.上海市体育公共服务现状调查与分析[J].体育学刊，2009，（8）：35-39.

[责任编辑 陈丽敏]endprint