微博在公益事件中传播策略探析

陈锐维?

摘 要：“免费午餐”是一项在微博上发起的民间慈善行为，由最初的少数人知晓到无数百姓力量的凝聚再到后来政府的大力响应和支持，可以说微博在传递这一民间大爱的过程中，发挥着举足轻重的作用。随着融媒体的发展，微博地位日趋下降，但是作为仍在为“免费午餐”传递正能量的微博，其地位仍然不容小觑。

关键词：“免费午餐”；融媒体；正能量

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）10-0022-02

一、微博的扩音效应助力“免费午餐”发展

“扩音效应”认为媒体能够使本来不起眼的小事扩大为巨大的杂音，媒体对事件的传递起着重要作用，在传递的过程中虽然也会有夸大事实的本来面目，但在这一传递过程中，人与人交往的"互惠"交换法则也会得到充分体现。"免费午餐"计划是公益性事业，受惠的是普通民众的贫困儿童，通过网络的传递，民众可以了解到更多的有关“免费午餐”的内容从而受益于自己。微博作为一种社交工具，满足了人与人之间的互動和交流，在这种传声筒的作用下，信息得以迅速传递，社会关系得以重组，每个人都可以在微博这个大平台上呐喊发声，为自己赢取利益，特别是受惠于民众自身的事情，他们会更加积极传递自己的声音。为了使"免费午餐"的作用影响变大，网民们又会通过微博，微信等社交媒体做力所能及的事情宣传“免费午餐”促进这一公益发展。

在近六年的发展中，“免费午餐”计划取得突破性进展。从2011年“免费午餐”在微博上公开募捐开始，到2017年3月，免费午餐基金共募集善款过2.7亿元，受惠乡村儿童达19万，从“3元微公益”到现在的“4元微公益”，从2012年12月中旬“免费午餐”新浪微博粉丝为6万多人到如今的11万，邓飞的新浪微博粉丝人数从268万到现在的503万，“免费午餐”微公益发展如火如荼。在这一个过程中有政府的努力，发起者的努力，志愿者的努力，当然也离不开民众的力量，民众在宣传这一公益活动中产生举足轻重的作用。如今，微博地位虽然下降，但是作为传递“免费午餐”正能量的一种渠道，微博扩音效应仍在发展，它的粉丝仍在上升，内容仍在更新，受益人数仍在递增。

在微博中，民众不仅可以实时追踪活动的进展情况，及时了解最新进展，也可以与主办方、参与人员进行沟通和交流发表自己的观点和评论。微博的扩音效用让更多的人了解到了这种公益活动并且参与到这个活动中奉献自己的一份力量，通过微博，“免费午餐”微公益不断得到发展。

二、微博的公共领域力量推动“免费午餐”前行

微博作为民众的传声筒，作为可以表达民众心声的社交网络，它给民众提供了一个可以自由交往与沟通的平台，在这一平台上，民众与民众，民众与政府之间都可以进行互动交流。

微博作为一种公共领域形成的公共舆论对于政治力量的形成虽然不能起到决定性作用，但对政治决策有着重要影响。“免费午餐”公益首先是由凤凰周刊记者部主任邓飞组织发布的，当时的影响很小，但是，随着规模的扩大，参与人数的增多及各种媒体合体发声，使得这种公益事业得到越来越多人的认同和支持，随后国务院开始在试点地区农村义务教育阶段学生提供营养膳食补助，在此期间，“免费午餐”在微博上凝聚的强大力量对政府的决策有重要影响。政府的重视使得这一活动在报纸、广播、电视台等传统媒体上进行传播，传统媒体和新媒体融合共同促进了“免费午餐”的发展。

在哈贝马斯看来，公众通过公共空间、理性的交流、讨论，最终就某些问题达成共识，这种共识会对公共决策产生一种压力。媒体的力量促使政府开始重视并实施决策，无疑在这一过程中，微博对于民众的引导作用不容小觑。

在“免费午餐”推广过程中，形成了一个线上的公共领域，“免费午餐”的官网，微信公众号，邓飞自己的微博，在线上的公共领域中，民众不仅可以了解到活动的内容，进展，活参与形式等，而且通过自己的转发进一步对这一活动进行宣传。这种微博的公共领域对于“免费午餐”的推行有着重要作用，这种对公共决策产生压力的媒体交流方式，深受民众欢迎，让他们有了主人翁的意识。通过他们，使得更多的人认识到微公益的发展，这无疑对民众自身来说是巨大的鼓舞，如此，这种公共领域发生的聚合效应会对以后的公益事业产生良好的向导作用，作为社会的一份子，更能培养民众的主人翁意识，激发他们为社会做贡献的决心和力量。

三、微博“乌合之众”正效应指引“免费午餐”推进

法国著名的社会心理学家勒庞在《乌合之众》表示，当一群人聚集在一起，他们的思想，行为不再受自我支配，他们不再是原来的自我，他们的语言、行动会受到群体影响。由于集体的力量是无穷的，在媒体中的“乌合之众”无论是从正面效应还是负面效应来讲，都会对正在发生的事情产生重大影响，甚至会导致媒介审判。如前不久的“余欢辱母案”“马里兰大学留学生辱华事件”等，其舆论的发酵，离不开人人都有麦克风的民众。在新媒体时代下，公众的力量不容小觑，他们不再只是信息简单的消费者，社交媒体上的看客，为了刷存在感或者维护自己的利益，他们不断地在媒体上发声，他们的行为对其他人乃至政府会产生一定的影响，有时甚至会影响政府的决策，这种影响使得他们不得不对自己在网络上的行为负起责任。

新媒体时代下，微博作为一种聚集社会不同方面声音的平台，以开放包容的心态接纳网民，网民利用微博发布信息，传递信息，进行平等的交流和互动，大众的人生百态在这个平台上尽情呈现，“乌合之众”在此聚集发声，这种多元化的声音，使得微博变成了执政为民，畅通民意，开阔视野的新平台。在微博上，“乌合之众”起到了强大的宣传监督舆论效力，无论是发布者、参与者还是讨论者，他们运用不同方式使得“免费午餐”的微公益活动办得更好、更强、更有影响力。在 “免费午餐”的发展过程中也展现了民主社会的提升，展现了社会变革的力量。

微博上的“乌合之众”来自五湖四海，属于弱连接关系，不同于亲人朋友十分稳定而传播范围有限的强连接关系，微博表现的是一种广泛的社会关系，它的形式较不稳定且肤浅，人与人之间仅仅是通过网络进行沟通，不能形成稳定且深入的联系。但是这种弱连接产生的“乌合之众”相对于强连接关系，其力量更为强大。这种弱连接关系随机产生的组合数量庞大，各色人群汇集，他们可以共同为了微公益事业在平台上聚集呐喊，虽然互不相识，但却合力朝着一个方向发力，为子孙后代更好的发展奉献自己的一份力量。endprint

如今，“免费午餐”计划组委会仍会时实更新详尽的财务数据，受捐学校在微博上上传每日的菜单、花销等详细的信息让社会各界进行监督，如果有疑问可以通过评论，向组织方举报等形式反映，为了使得“免费午餐”计划发展越来越好，中国社会福利基金也会通过微博等渠道对网友的疑问进行答复。

四、微博的引导策略促进微公益健康发展

微博对新闻自由以及对公共权力监督有着重要作用，但是也成为了网络谣言、语言暴力的滋生地。由于微博的特点，使得这一网络媒体对事件的发展更需要有正確的引导策略。在新的舆论格局中，网络媒体应当在发挥自身优势的前提下，规范网络行为，以包容、理性的态度去解决新形势下微博出现的情况，努力营造理性、有效的传播方式，只有创造优良的舆论传播环境，才能使“免费午餐”的微公益走得更快更好更远。

如今，在融媒体影响下，免费午餐活动利用微博总体来说是朝着健康的方向发展，线上和线下也能够积极配合共同营造良好环境。为了便于民众实施追踪，及时了解活动的进展，在发布的内容中许多学校也会在官微中公布用餐人数及菜品等，如云南马关县都龙镇大寨村中心校，河南省平桥乡区王岗乡条山村小学等，网民可以在微博上看到及时更新的内容，使用费用，公益活动等，这种透明的传播方式吸引了更多的人助力微公益，促进这项公益事业的发展。

在“免费午餐”推广过程中，微博结合其他网络媒体促进了“免费午餐”发展，“免费午餐”官微、邓飞的微博及其他热衷于公益的媒体人和明星的微博内容无疑对这项公益事业的发展起到重要作用，与此同时，结合传统媒体和其他网络媒体，公众接受到的信息更加的全面和详实。

作为新媒体的一员，微博有自己的组织能力，它也有自己的循环更替，由微博制造的新闻和信息传递，其更新是非常快的，无论是在当时引起了多少人关注，制造了多大的舆情，引起政府的多么大的关注，但是由于其快捷的信息循环模式，在不断分享，信息求证，点赞，转发，评论等一列的过程结束后，随着时间以及另外一件事情的产生，原本还十分活跃的舆情会逐渐淡出公众的视野，取而代之的是另外一件事情的发酵。正是由于微博的这一特征，我们才要更加关注仍在微博上占据一席之地的“免费午餐”计划，如果说从发展势头上来说，比起2011年刚在微博上发布这一计划开始，确实其影响力，关注度，网民的热衷度都有所下降，再加上其他新兴媒体的兴起，其影响力更不如从前，但是“免费午餐”计划不应该随着微博的这种效应消失，即便现在这一计划已经回归到本位不再像刚开始一样成为热点，但是也应该让人们接力下去。兴起于微博上的“免费午餐”计划应该继续在微博上发扬下去，同样微博也应该探索出更强的引导力，促进微公益健康发展，在中国转型期的今天，在微博这个平台上，能够让更多的人释放善意，让“微力量”更加发扬光大。

参考文献：

[1] 张淑华，徐艳.微博在突发事件中的“扩音效用”的理论探析[J].媒体时代，2012（9）.

[2] 潘陈青，付晓静.微博时代的公共新闻实践—从“免费午餐”计划说起[J].新闻世界，2012（8）.

[3] 吴迪.微博时代的舆情解读—以“郭美美炫富事件”为例[J].新传媒，2012（3）.

[4] 耿薇.网络群体性事件中的微博作用机制研究[J].社会研究，2012（6）.

[责任编辑：思涵]endprint