政务微博传播效果影响因素研究

张漫锐++刘文波

摘 要：政务微博作为政府机构进行公共管理的重要媒介，其传播效果对于促进政府信息公开和加强官民互动有着重要的影响。通过选取“江宁公安在线”在研究观察期内的微博信息进行分类统计，利用影响力评价方法计算出其微博影响力，进而分析各项微博特征与用户行为的相关性，得出政务微博传播效果的影响因素并提出相关建议。

关键词：政务微博；传播效果；影响力

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）10-0072-02

一、引 言

近年来，“微博问政”已逐步成为热点，越来越多的政府机构和政府官员开通微博，将微博作为发布信息的渠道及政民互动的场所。要最大限度地发挥政务微博的作用，就需要提高政务微博的影响力，使其有更好的传播效果。

从“2016年人民日报—政务指数影响力报告”来看，“江宁公安在线”位列第四，且是排名前五的微博中传播力和互动力最高的政务微博[3]。“江宁公安在线”作为一个地方性政务微博，已经连续几年影响力都位列前茅，并在群众之间一直保持着良好的口碑。因此，我们选择“江宁公安在线”作为此次研究的微博样本。笔者通过调用微博开放的API接口获取了“江宁公安在线”从2016年5月1日到2016年10月31日这183天发布的共1607条微博的详细信息，包括发布时间、发布终端、微博内容、微博被转发评论的数量等。

齐超等人通过将转发、评论、提及作为衡量用户影响力的用户行为因子，提出一种基于行为权值分配的PageRank算法，对微博影响力大小进行定量分析后得出结论，转发对影响力的贡献度是评论的两倍，评论对影响力的贡献度是提及的两倍[4]。但考虑到我们选取的是单一微博样本进行研究，而在一个时间段内单一微博的提及量是固定的，因此提及量在这里不具备研究价值，故我们将影响力的计算公式表示为：影响力=转发数*2+评论数。

二、影响政务微博传播效果的影响因素研究

1.基于发布时间

微博的发布时间关系到微博用户浏览到发布内容的时间。本文将一天的时间划分为9个具有特征性的时间段，来研究微博发布时间对粉絲用户行为产生的影响。如图1所示，上午9点至11点，晚上21点至23点是发布微博较多的时间段。至于夜间的情况（23点至次日7点），我们可以看出夜间博主发布微博的数量不多，但平均影响力却很大，观察后发现博主的大部分高影响力微博都是在夜间发布的，这可能只是该博主独有的特点。排除掉夜间的情况，博主发布微博的数量与微博产生影响力的趋势大致相同，因此选择在上午和晚上发布微博能取得更好的效果。我们认为，微博发布的时间点显著影响微博的传播效果。

2.基于微博长度

通常情况下，微博字数越多，内容越丰富，所表达的信息量也就越多。本文将微博长度以20字为划分，剔除奇异值后发现，长度在20字以下的微博数量最多，占总数的55%，随着微博长度的增加，数量在随之减少。从图2中我们可以看出，微博的影响力随着微博长度的增加而增大。字数较少的微博能够表达的信息量较少，有用信息也较少，而在字数逐渐增多时所表达的信息量就越来越多，有用信息也随之增多。因此我们认为，微博的长度通过其表达信息量的多少显著影响政务微博的传播效果。

3.基于微博是否原创

如表1所示，我们可以看出，在发博数量上来看，原创较少，转发较多，在影响力方面，原创微博的影响力与转发微博相差无几，原创微博影响力的波动要比转发微博的影响力波动大，这是由于“江宁公安在线”的部分原创微博是问候或者温馨提示，这类微博往往转发和评论量都很少，但是有关科普和辟谣的原创微博却能获得大量的转发评论。我们得到结论，原创微博和转发微博对于政务微博的传播效果并无显著影响，但是这个结果是否具有普适性还要进一步研究。

4.基于微博话题

我们按照微博话题的不同，将微博分为问候、温馨提示、辟谣、科普、新闻、互动、在线办公、政务通告八个类型。笔者通过随机抽取的方法在样本中抽取了一百条微博并对其进行分类。从表2可以看出，不同类别的微博的影响力也是不同的，其中传播效果最好的话题分别是辟谣类和科普类。我们认为，微博话题显著影响微博的传播效果。

5.基于微博文本

笔者对调取的1607条微博进行排序后得到了影响力排在前十的原创微博和转发微博。对这二十条微博进行文本分析后发现了如下特点。

（1）切合热点问题

“江宁公安在线”能够很好地抓住实时热点，譬如在电影《湄公河行动》上映期间，“江宁公安在线”就立即发布了长微博为大家科普湄公河大案的始末，获得了近七万的转发量，评论里也收获了群众们对缉毒警察的敬佩之意，为树立良好的政府部门形象做出了不可多得的贡献。

（2）信息权威全面

作为公安部门的政务微博，“江宁公安在线”本来就有着一定的权威性，其运营者都具有专业的知识，经常能够第一时间回答网民疑问，消除网络谣言和传言。另外，“江宁公安在线”与科普专家博主“博物杂志”“果壳网”有着密切的联系，经常互相转发彼此微博，这样便形成了一种联动报道结合权威解读、公安部门辟谣结合权威机构科普的良性机制，这对“江宁公安在线”一类的公安类微博为群众传播科普知识、生活常识，提高反诈骗能力有着举足轻重的作用。

（3）内容幽默风趣

“江宁公安在线”的粉丝数长期保持增长并拥有着一大批忠实的老粉丝的重要原因之一就是他的语言艺术运用的非常巧妙，往往能将一件很琐碎很晦涩的事情讲的生动有趣，并且能够灵活地利用网络语言来与大家互动。因此在发布微博时多用网络流行语，往往能取得事半功倍的效果。

（4）文字结合图片、视频

在“江宁公安在线”的微博中，视频和图片解说往往是用于辟谣或知识普及的，如为了给大家科普“新型灭火器”的用法，“江宁公安在线”特意为大家拍了视频做成动图，这一微博获得了一万余次的转发。endprint

三、结论与建议

本次研究对获取数据进行分析后可以得到以下结论。

一是微博发布时间与微博长度是微博传播效果的显著影响因素，要抓住受众活跃的时间段，控制微博的长度，这样可以取得事半功倍的效果；二是微博是否原创对微博的传播效果并无显著影响。不管是原创微博还是转发微博，只要微博内容足够吸引人，都可获得不容小觑的传播效果；三是微博话题类别、文本内容是政务微博传播效果的显著影响因素，要增强微博内容的实用性，以及结合图片视频发布是非常有必要的，不同政务微博有着不同的定位，准确利用好自己的定位才是王道。然而，此次研究结果是否适用于所有政务微博，还需要更多的样本数据以及进行更深层次的分析。

通过上述研究，本文对于政务微博的建设有以下几点建议。

1.准确定位，发挥所长，打造特色微博板块。政务微博的发布应紧贴本部门职能业务范围，以民生为导向，贴近百姓生活，例如，公安類微博可注重科普与辟谣，交警类微博应注重实时路况的播报以及对群众日常出行的建议等。

2.把握时间，控制长度，高效运营政务微博。发布微博尽量选择在上午和晚上这些休闲娱乐时间，这样有利于获得更多的关注。其次要控制微博的长度，建立健全的微博发布机制，在编辑微博时尽可能将多的有用信息发布给群众。

3.切合热点，权威解读，精炼与幽默相结合。有一双善于发现热点的眼睛是每一个政务微博运营者应该具有的品质。政务微博应当与相关权威部门微博建立联动报道机制，对热门话题进行深入分析。另外，政务微博要摒弃“官本位”的思想，用生动、幽默的语言与群众交流，倾听民众的心声并服务于民生，充分调动民众参与的积极性，才能更大程度上提高政务微博的传播效果。

参考文献：

[1] 刘晓娟，王昊贤，肖雪等.基于微博特征的政务微博影响因素研究[J].情报杂志，2013（12）：35-41.

[2] 黄膺旭，曾润喜.官员政务微博传播效果影响因素研究——基于意见领袖的个案分析[J].情报杂志，2014（9）：135-140.

[3] 2016年人民日报政务指数微博影响力报告[R].北京：人民网舆情监测室，2017.

[4] 齐超，陈鸿昶，于洪涛.基于用户行为综合分析的微博用户影响力评价方法[J].计算机应用研究，2014，31（7）：2004-2007.

[5] 史丽莉，谢梅.中国地方政务微博信息传播的效果研究[J].电子政务，2013（3）：27-38.

[责任编辑：东方绪]endprint