基于旅游目的地系统视角的邵阳旅游商品包装设计研究

李梦远

基于旅游目的地系统视角的邵阳旅游商品包装设计研究

李梦远

（湖南生物机电职业技术学院，湖南长沙410000）

旅游商品包装体现了旅游目的地特色，能强化旅游商品包装设计的主题，形成旅游商品包装的独特标志，延伸旅游目的地的旅游体验。邵阳旅游商品包装目前大多还处于原始的自发阶段，在体现旅游目的地特色方面主要存在：旅游商品包装意识不强、特色不鲜明、缺乏品牌意识等问题。基于旅游目的地系统视角提出提炼邵阳元素，塑造邵阳符号，展现邵阳旅游目的地的特色，运用“绿色包装＂ 设计理念，提升旅游商品包装设计档次。

旅游目的地； 邵阳； 旅游商品； 包装设计

所谓旅游商品，是指旅游者出于非商业目的为旅游而购买或者旅行游览过程中购买的实物商品，主要包括旅游纪念品、旅游食品、旅游活动用品及土特产品等。由于旅游商品对旅游业发展的意义，早就引起了旅游学者们的注意。国外学者对旅游商品包装设计和游客信息的相关性开展了相关研究；国内学者对于旅游商品的包装研究主要集中在旅游商品包装设计的功能、旅游包装设计策略、旅游商品包装设计的影响因素等方面。

学者们认为旅游商品包装设计具有商品保护、商品促销、品牌宣传的作用，要围绕市场需要与地域文化特色来提炼视觉元素[1-4]。也有学者认为，不能孤立研究不同文化对旅游商品包装的作用，要根据生活的多维与旅游文化的多元来整体设计[5]，要有可持续发展的理念。大部分学者们认为旅游商品包装设计应定位于地域特色和民族文化特色，强调民族特色元素在旅游商品包装中的应用[6-10]。少数学者，如胡荣奎（2012）[11]将影响旅游商品包装设计的因素归纳为文化因素、区域因素、心理因素和功能因素，要从这四个方面提出旅游商品包装与众不同的设计要求和准则；胡先明（2008）[12]认为民间艺术对旅游商品包装的设计风格、设计方法、设计内容有重要的影响。

然而，这些研究均没有站在旅游目的地系统的角度来分析，因而其研究或区域过于宽泛，或游离旅游市场，因而对旅游目的地的发展作用不大。从旅游目的地系统角度看，旅游商品是旅游目的地整体产品的重要组成部分，旅游商品的包装所强调的地域特色、民俗文化特色等均包含在旅游目的地的特色之中，它们是旅游目的地旅游形象的重要构成，同时，旅游商品包装也是旅游目的地特色宣传的重要媒介。因此，旅游商品的包装设计与旅游目的地特色和形象有着密切的关系，从旅游目的地的系统角度探讨旅游商品的包装设计就显得非常必要。

一、旅游商品包装体现旅游目的地特色的意义

（一）可以强化旅游商品包装设计的主题

旅游是为了感受旅游目的地优美风光、体验当地风俗民情或者感受地方传统文化的审美与愉悦的活动。旅游的所有产品都是为了这一目的而开发出来的，其中包括旅游商品。当前，随着我国社会经济发展与人们生活水平的极大提高，旅游购物成为旅游活动中越来越重要的活动，旅游者到达旅游目的地游览时，购买当地有特色的旅游商品已是常态。而且，往往越具有“地方特色”的商品越容易吸引游客。但是，由于在同一区域内自然条件与文化传统的高度一致，因而在同一区域的不同景区内的所谓地方特色旅游商品，不仅在大类上同质化现象非常普遍，如地方特产绿茶；而且在包装上似曾相识，如苗族的银饰品包装。它们虽有一定的地域性与民族性，但却没有独特性。因此，旅游商品包装设计需要突出主题、塑造品牌，才能有效地彰显旅游商品独有的地域特色。

旅游目的地旅游形象是旅游目的地特色与旅游价值的高度抽象，包含着旅游地独有景观特色与民俗精华，围绕旅游目的地旅游形象塑造旅游商品包装主题，就能很好地解决旅游商品包装的形象识别与商品品牌塑造问题。如以山水风景为主题的旅游目的地，旅游商品的包装设计应该围绕风景秀美、如诗如画的典型景观展开；以文化古城为主题的旅游目的地，其旅游商品的包装设计定位就应该突出其核心的文化底蕴等。特别在系列化旅游商品包装设计中，明确定位于旅游目的地的旅游形象，就可使得造型各异、用途不一又相互关联的旅游商品，塑造出一种统一形象特征。这对提高旅游商品的价值与认知度，进而提高旅游者的满意度和忠诚度，获得市场竞争优势有着重要的作用。

（二）可以形成旅游商品包装的独特标志

旅游商品的包装是旅游商品最直观的“形象代言”。它是否具有鲜明的旅游特点，是区分与其他普通同类商品的标志；是否具有旅游目的地的地域特色，是区分其它旅游地同类旅游商品的标志。缺乏了这些特色，就会导致旅游者认知的模糊，市场竞争乏力。如贵州特产“刺梨糕”，在包装视觉形象上缺乏地域特色，与比邻的云南、广西旅游商品接近，影响了商品的销售[3]。因此，旅游商品的包装要在传递旅游商品的功能信息的同时，特别要关注旅游商品地域特色信息的展现。而一个旅游地的地域特色包括旅游景观特色、民族文化特色、自然环境特色、经济发展特色等，任何单一特色均不能全面地反映旅游地的综合性。旅游目的地形象是在深刻挖掘旅游目的地典型景观与地域文化，尤其是民俗文化的基础上构成的，并得到市场认可的形象。良好的旅游地形象具有唯一性与排他性。旅游商品包装设计如果围绕旅游目的地形象展开设计，既可以突出具体旅游目的地的地域特征，也能反映出旅游目的地的旅游特色，可以达到区别其他商品、其他地域的旅游商品的目的。因此，旅游包装设计围绕着旅游目的地形象定位，是旅游商品包装标志性特色的重要标识。

（三）可以延伸旅游目的地的旅游体验

旅游商品的包装是旅游发展的产物，相对于旅游商品而言，不仅具有保护作用，更在于它能起到宣传旅游商品、展示旅游商品品质的作用，是旅游商品品质的“代言人”，它与旅游商品的内涵紧密相连。在某种意义上可以说是形式与内容的关系，它们相互影响与制约[13]。旅游商品包装设计是以造型、影像、图案、色彩、文字、编排等艺术形式，塑造出旅游商品独特的视觉效果，体现时代特点，给旅游者带来与众不同的美感，使旅游商品在同类的商品中脱颖而出，进而促进旅游商品的销售。

旅游商品的包装也是旅游目的地特色的一种表现形式，是旅游目的地形象宣传的一部分，同时又可以是旅游形象的物质载体。具有满足旅游需求和体现旅游地特色的多重价值[9]。旅游者在旅游目的地游览，除了能带走自己的留影和感知外，能带走的实物只有旅游商品，因此，旅游商品成为承载旅游目的地记忆的重要载体。旅游目的地景观虽然不可移动，但是以旅游目的地特色为原型设计的旅游商品包装，能引起旅游者的共鸣，可以超越时空的制约，引起旅游者对旅游目的地的怀念，延续着旅游的体验和延长对旅游目的地的感受。

如台湾某设计师设计的“趣游碗”，取“去游玩”的谐音命名，他将三峡、关西、新港、大溪等地的地图融合在一个内侧直径只有125 cm的青花瓷碗内，当观者仔细欣赏，便会发现关西镇的全景图生动地呈现出来，视角如同从高空俯瞰，给人带来独特的视觉感受[14]。

二、邵阳旅游商品包装现状分析

（一）邵阳旅游商品包装现状

邵阳市旅游资源在湖南位居第三，有崀山、南山等国家重点风景名胜区，有云山、黄桑、罗溪、舜皇山等国家级自然保护区等众多旅游景区，但其旅游业发展处于全省落后位置。旅游商品尚处于起步阶段，旅游商品的商品种类不多，旅游工艺品、旅游纪念品极少，大多为当地土特产。据调查，到目前为止，全市只有崀山风景区所在地具有旅游商品专门销售的特产城。崀山特产城代表性旅游商品以农副土特产为主，如梅花鹿肉制品、崀山石斛、新宁脐橙等（见图1）。

邵阳市与旅游相关的特色商品主要有工艺品和农副土特产。其中比较著名的工艺品有宝庆竹刻、隆回墨晶雕刻；农副土特产有“宝庆三辣”、宝庆腊肉与猪血圆子、武冈卤菜、洞口蜜桔、隆回百合（地理标志产品）与金银花、城步虫茶、邵阳县茶油（地理标志产品）、邵东黄花菜（地理标志产品）与玉竹（地理标志产品）等，另外还有隆回县的滩头年画与花瑶挑花等民间艺术品。这些商品的包装可以说是目前邵阳旅游商品包装的代表（图2）。

从上述这些旅游商品和与旅游相关商品的包装来看，明显具有以下三大特点：

1.崀山特产城的商品体现出旅游商品的基本特征。一些商品在包装的文字设计上出现了崀山两字，如崀山特产红脐橙的包装；部分商品包装的背景图案为崀山风光，如崀山蕨粑、崀山铁皮石斛茶的包装。崀山为国家重点风景区和世界自然遗产地，国家5A旅游区、国家地质公园所在地，崀山两字与旅游密不可分，包装中体现了崀山文字与崀山风光的背景，因而这些商品不仅可以区别其他地域的商品，而且也区分了一般商品。

2.特色商品包装体现了生态可持续的观念。大多特色商品包装在材质上充分考虑了环保的要求，外包装采用纸质外包装，内包装部分采用纸质、部分用竹质，如宝庆竹刻、“宝庆三辣”、隆回百合与金银花、城步虫茶、邵阳县茶油、邵东黄花菜与玉竹等商品的包装等，体现出生态可持续的理念。

3.旅游商品包装的色彩与商品内涵基本吻合。邵阳现有的旅游商品在外包装的色彩安排上，充分体现了商品的内在特点，如崀山红心脐橙的外包装主色为红色，与红心脐橙的颜色相似；满师傅豆腐的外包装也是红色，与满师傅豆腐的辣味在内涵上吻合；崀山铁壁石斛、城步长安虫茶、隆回的金银花茶、邵阳的茶油等商品外包装均以绿色为主调，不仅与商品的清火性质相关，也体现出绿色食品的内涵。

（二）邵阳旅游商品包装存在的不足

邵阳旅游商品多为土特产，其包装大多还处于原始的自发阶段。从市场调查的情况来看，主要存在以下问题：

1.旅游商品包装意识不强

图1 邵阳特产包装：崀山红心脐橙、新宁满师傅豆腐、崀山石斛、新宁梅花鹿制品、崀山蕨粑等

图2 邵阳土特产包装

邵阳旅游商品大致可以分为旅游纪念品、旅游工艺品、旅游用品、旅游土特产品等四大系列。目前除崀山旅游区外，均没有专门的旅游购物市场，更没有对旅游产品进行包装和推广的意识。大多在旅游景区及附近销售的旅游商品包装质量偏低，如邵阳土特产宝庆豆腐猪血丸、武冈卤菜采用塑料袋真空简包装，还有部分特色商品包装十分简陋，如邵东土特产玉竹与黄花菜等。即使是民间工艺品，如隆回滩头年画，其包装缺乏创意，就用简单的纸包装，与隆回滩头年画的价值完全不匹配，也不符合现代人审美需求。而且，旅游商品的包装的档次区分也不够明显。

2.旅游商品包装体现旅游目的地特色不鲜明

许多旅游商品的包装设计（图2） 过于简单，如武冈卤菜、城步虫茶的外包装，包装上面没有任何与云山、南山旅游景区特色有关的文字与图案等装饰；还有部分旅游商品的包装，如南山特产五蛇酒的包装，在运用相应的形体结构、图形、文字、材料以及色彩表现等方面，没有明确的主题；在表现形式、元素选用上与同类商品雷同，既没有突出城步南山的旅游气息，也没有城步苗族地域文化的特色。特别是像宝庆竹刻这样具有悠久历史与文化特色的工艺纪念品，其包装设计处理同样过于简单，外包装上看不出任何与该工艺品有关的历史与文化渊源。

3.旅游商品包装缺乏旅游目的地品牌意识

目前，邵阳众多旅游商品中，大多旅游商品或者没有品牌，或者虽有品牌但品牌知名度很不够，即使是当地人也不熟悉。在旅游市场中，“名牌”与旅游景点相得益彰，互惠互利，这在旅游经济发展中早已是不争的事实。只有知名品牌的旅游商品才能吸引游客的购买，才能形成销售规模。虽然新宁县特产满师傅豆腐和武冈市特产华鹏卤菜具有自己的品牌，而且已有一定的知名度，但与崀山旅游、云山旅游，或者大崀山区域形象毫无关系，并没有形成“大崀山”区域的名牌。旅游商品没有与崀山、云山旅游构成一个整体，这无疑不利于区域旅游以及区域旅游商品品牌的整体建设。

三、彰显旅游目的地特色的邵阳旅游商品包装设计策略

旅游商品包装最终目的是为旅游市场服务的，旅游市场需求是旅游商品包装设计的起点也是终端。因此，旅游商品包装设计策略要围绕旅游市场的需求确定设计的特色定位以及与旅游市场需求层次的对应问题。

（一）提炼邵阳元素，奠定旅游商品包装设计的基础

旅游商品包装设计体现旅游目的地的元素是旅游商品特色定位的要求，也是一个旅游目的地旅游商品与其它旅游目的地旅游商品在形式上区分的重要手段。一个旅游目的地元素是由其自然与人文旅游资源特点、地域特色、经济发展水平以及社会风气所决定的，其中代表性、唯一性的旅游景观、文化习俗、名人故事、神话传奇是旅游目的地元素的代表。

邵阳历史悠久，其名始于西晋太康元年（公元280年）。境内旅游资源丰富，地域特色明显，能成为旅游目的地代表性的元素众多。但同时既能代表邵阳区域旅游形象并具有区域内唯一性的有世界自然遗产崀山、南山高原台地草原，风情民俗的花瑶挑花，历史名人魏源、蔡锷，武冈卤味美食，传统工艺的宝庆竹刻、滩头年画，民间艺术的邵阳花鼓戏等。它们是邵阳旅游商品包装设计的重要参考元素。

崀山有“丹霞之魂、国之瑰宝”之称，其中崀山六绝景观是包装设计可选的标志性图案元素之一；南山国家公园，为南方唯一的高山台地草原，景区内有连片天然草山23万余亩，有南方的“呼伦贝尔”美誉，其中绿茵如毯，牧牛悠悠是旅游商品包装设计可选的重要背景图案元素。花瑶挑花与滩头年画等，它们均蕴含深厚历史文化，可以成为邵阳旅游商品包装设计文字、图案、色彩的重要素材。还有武冈卤菜、城步油茶及其包涵的传奇故事等，可以作为旅游民俗商品和土特产包装设计的创意切入点。历史名人魏源、蔡锷的传奇与趣事，可以丰富旅游商品包装设计的文化空间。

将上述元素体现在旅游商品包装设计的图案、造型或色彩中，就会具有邵阳旅游目的地的特色，同时也展现出奇美邵阳、浪漫崀山的区域旅游形象，为邵阳旅游商品包装设计区别于其他地域旅游商品的包装特色奠定基础。

（二）塑造邵阳符号，展现旅游目的地的特色

从设计美学角度来看，旅游商品是“质”，是设计的内容；旅游商品包装是“文”，是设计的形式。旅游商品包装是为了更好地保护与提升旅游商品的价值，同时带给旅游者愉悦的精神享受。这些价值提升与精神享受通过图形、色彩、材质等形式体现出来。

1.塑造“邵阳符号”图形，展现商品包装蕴含的旅游目的地形象

“符号”指人类用来代表各种事物、思想的记号和标志[15]。“邵阳符号”顾名思义就是代表邵阳区域的各种事物、思想的记号与标志，是邵阳元素的进一步提炼与运用。“邵阳符号”图形包括两种，一是地理与人文特征的原型，二是通过艺术提炼再造的图形符号。前者比较直观，后者是前者的艺术形象的提炼与提升，两者皆可以用来体现邵阳旅游商品包装的特点。

根据旅游纪念品、旅游食品、旅游活动用品及土特产品等类别，可以统一采用同一“邵阳符号”，也可以以“邵阳符号”为统领，分别设计出不同类别的分支符号。以“旅游纪念品”类别为例，邵阳旅游商品包装设计的图形符号可以是崀山奇石——“将军石、辣椒峰”原型或变形再造的图形等，以它们为标志，可以彰显邵阳旅游目的地的“奇美”特征。再例如“土特产品”系列，可以注入邵阳文化的代表元素花鼓戏，在“土特产品”包装中运用花鼓戏的图纹元素，这样不仅能够体现邵阳的文化特色，同时能够传承地域风俗文化。

总之，塑造“邵阳符号”图形，既能体现邵阳旅游商品包装特色，提高邵阳旅游商品的附加值，又能通过旅游商品包装展现邵阳旅游目的地的特征，相得益彰，相辅相成。

2.提炼“宝庆红”色彩，赋予商品包装特有的旅游文化内涵

社会风俗是旅游目的地的文化特色之一。俗话说，一方山水养一方人。邵阳长期以来崇武的精神，养成当地人的一种勇猛的性格，构成当地特有的社会风俗。在中国近代历史上因湘军的缘故流传着“无湘不成军”的说法，其实，湘军起源之一为新宁县（邵阳市属地）的楚勇[16]，新宁籍人在湘军中占有重要的分量。如江忠源、刘长佑、刘坤一等一大批湘军统领都以勇猛而著称。邵阳女子性格中也体现一个“辣”字，有“辣妹子”之说。勇猛、血性、辣这些字眼在色彩系列中直指一种色彩：红色。据新宁县志记载，晚清时期新宁共有一至四品官241名，其中一品官2名、二品官20名，三品官30名，可谓将星璀璨、蔚为晚清政坛大观，这显示了崀山将军石的魅力。而且，邵阳崀山的丹霞景观也是以红色为主调。邵阳古称为宝庆，因此，塑造“宝庆红”为邵阳旅游商品包装设计的标准色系，不仅体现了邵阳“血性”风俗的文化底蕴，也体现了邵阳旅游目的地核心景区的色彩特色。

（三）运用“绿色包装”设计理念，提升旅游商品包装设计档次

包豪斯大师格罗皮厄斯说过:“真正的传统是不断前进的产物，它的本质是运动的，不是静止的，传统应该推动人们不断前进”。

目前，体现着生态文明理念的商品“绿色包装”设计理论，已被世界各国普遍认同，这对旅游商品的包装设计提供了新的理论指导。邵阳旅游商品的包装设计必须跟上时代的步伐。将邵阳旅游目的地的元素用“绿色包装”设计手法来演绎，如运用到旅游食品包装设计中，通过“人本思想、绿色包装”的包装设计，实现环境效益、经济效益、社会效益有机结合，来回归旅游商品包装的本质。这既是遏制盲目过度包装的重要手段，也是提高邵阳旅游商品的文化档次与品味的重要途径。

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Study on Packaging Design of Tourism Commodities in Shaoyang Based on the Systematic Perspective of Tourism Destination

LI Meng-yuan
（Hunan Biological and Electromechanical Polytechnic College，Changsha，Hunan 410000）

The tourism commodity packaging reflects the characteristics of tourism destination，strengthening the theme of tourism commodity packaging design，forming special signs of tourism commodity packaging and extending the tourism experience of tourism destination.The tourism commodity packaging in Shaoyang is still in the originally spontaneous stage.It still has many problems in reflecting the characteristics of tourism destination，including weak consciousness of tourism commodity packaging，unclear features，insufficient brand awareness，etc.Based on the systematic perspective of tourism destination，this paper refines elements of Shaoyang and shapes symbols of Shaoyang to show features of Shaoyang tourism destination，and using the“green packaging”design concept to enhance the packaging design level of tourism commodity.

tourist destination； Shaoyang； tourism commodity； packaging design

F592.7

A

1671－9743（2017） 09－0030－05

2017-08-29

湖南省社科基金课题“生态视角下旅游目的地创新与协调发展研究”（13YB A297）。

李梦远，1988年生，女，湖南新宁人，助教，研究方向：商品包装设计。