旅游消费者产权遭受侵害的根源及其治理

程民选++白晔

摘要：旅游市场属于典型的信息不对称市场，但信息不对称和经营者的利己倾向都不必然导致旅游消费者产权受侵害，只有当交易环境不能对旅行社的机会主义行为形成有效约束，才会产生旅游消费者产权受侵害问题。因此，通过培育良好的旅游市场秩序，充分发挥交易环境的约束功能，才能有效保护旅游消费者产权。针对我国旅游市场过度竞争和外部约束不力的现状，必须强化外部约束以有效遏制旅行社的机会主义行为。旅游市场秩序的形成和维护需要政府与行业协会的协同治理。

关键词：信息不对称；旅游市场；交易环境；产权侵害；协同治理

中图分类号：F590.8 文献标识码：A 文章编号：1007-2101（2017）06-0101-08

一、问题的提出

中国旅游市场近年来发展迅猛，国家旅游局发布的数据显示，2016年国内旅游人数达到44.4亿人次，已成为全球最大的国内旅游市场。其中，有4/5的旅游消费者选择自由行，高达32亿人次，已经逐渐成为中国旅游消费者的首选旅行方式。与蓬勃发展的自由行旅游方式相比，旅行社组织的包价旅游市场规模却不断缩小。原因在于包价旅游服务中所暴露的种种弊端导致旅游消费者产权受侵害的案件比比皆是，如云南女导游嫌购物少大骂游客、湘西中旅导游持刀威胁游客消费304名内地游客与旅行社发生纠纷被滞留澳门等。能否有效保护包价旅游过程中旅游消费者产权，不仅关系到旅行社的生死存亡，还关系到旅游相关产业的健康长远发展、政府信誉乃至国家形象问题。

交易一方产权受到侵害，必然是交易另一方的机会主义行为使然。学者们对旅行社的机会主义行为进行了大量研究，认为造成旅行社机会主义行为的主要原因是旅游市场的信息不对称，进而导致旅游消费者产权受损。其中不乏一些学者认为信息不对称是导致旅行社机会主义行为、旅游消费者产权受损的根源所在。如陈丕积（2000）[1]认为旅游市场上信息不对称是旅游营销过程中旅行社道德失范发生的根源；李祗辉（2011）[2]指出导致2010年以来香港导游与内地游客的旅游纠纷根源在于信息不对称。但笔者对此却难以苟同，我们已经对信息不对称是导致公民财产权受损根源的观点提出了学术批评①，“信息不对称是导致旅行社机会主义行为和旅游消费者产权受侵害的根源”之说同样难于成立。

信息不对称是一种客观存在，但在同样的信息不对称环境中，可以观察到并非所有的旅行社都实施机会主义行为，其中不乏一些诚信经营的优质旅行社广受旅游消费者好评。既然信息不对称并非导致旅游消费者产权受侵害的根源，那么旅游市场中旅游消费者产权受侵害的根源究竟是什么？本文拟对此进行分析并提出治理思路。

二、市场主体行为倾向与交易环境

旅游市场属于典型的信息不对称交易市场。由于旅游参与主体包括旅游消费者、旅行社、导游和各类旅游资源供给方，其中旅游资源供给方包括旅游景区、住宿、餐饮、交通工具、购物店等提供者，众多的旅游参与主体之间就形成了复杂的信息不对称环境。而在参与旅游市场的各方中，旅游消费者始终处于信息劣势方。无论是对于旅游经营者的经营资质，还是旅游市场运作模式、旅游服务品质等，旅游消费者往往事前都难于知晓。也正是基于旅游市场存在严重的信息不对称，才会有学者认为信息不对称是旅游消费者产权遭受侵害的根源。然而这一观点在现实中却无法得到验证，因为在信息不对称的旅游市场中并非所有信息占優的经营主体都实施机会主义行为。可见，离开对市场主体行为倾向的分析，仅仅找出复杂交易环境中的信息不对称现象，就得出旅游消费者产权侵害的根源是信息不对称这一结论，无法让人信服。

人们在交易活动中表现出的各种市场行为都是由人的行为选择倾向决定的。综观亚当·斯密（Adam Smith）在《道德情操论》和《国富论》中的论述，正是他揭示了人性中所具有的“利己”和“利他”两种倾向。毋庸赘言，“利他”倾向不会产生侵害交易对方产权的行为，那么“利己”倾向一定会导致机会主义行为吗？其实不然，人们追求自身利益显然并非一定要以牺牲他人利益为代价，否则就不会有互惠互利之说。事实上，当人们追求长期利益而非一时之利，他恰恰需要兼顾交易对方的利益，只有这样交易才能达成，而合作也才会持久。这一点在博弈论中也已得到证明：在重复博弈中，局中人通常的策略是选择不背叛，而只有在一次性博弈中才容易产生机会主义行为。这说明，市场主体若追求长期利益，就会遏制利己倾向嬗变为机会主义倾向，但当其追求短期利益时，其利己倾向则可能嬗变为机会主义倾向。不过，利己倾向可能嬗变为机会主义倾向却并不意味着机会主义行为一定产生，原因在于，市场主体是在一定的交易环境中活动，离开交易环境考察市场主体行为自然是非科学的。于是我们看到，在论及人性的经济分析模型中，无论是威廉姆森（OliverE. Williamson）还是努德海文（Neils G.Noorderhaven），都同时考察了主体行为倾向和交易环境两个方面。

在威廉姆森基于机会主义的分析模型中，他假定“人具有投机的本能”，坚持机会主义是人性中恒定的内核，认为人天生具有投机倾向：“我所说的投机指的是损人利己；包括那种典型的损人利己，如撒谎、偷窃和欺骗，但往往还包括其他形式。在多数情况下，投机都是一种机敏的欺骗，既包括主动去骗人，也包括不得已去骗人，还有事前及事后骗人。”[3]因此，在市场交易中主体行为是难以信任的，需要对主体的机会主义行为进行有效约束以抑制投机行为的泛滥。在威廉姆森模型中能否抑制主体投机行为泛滥的条件，就取决于能否形成产生有效约束的外部交易环境。而努德海文针对威廉姆森模型提出了批评，强调机会主义不是人性内核的唯一，提出了人性的内核分裂模型，认为人生来是可信的，但同时又存在机会主义倾向。努德海文认为交易环境的变化“将在不同程度上凸显人性中两个基本特性中的一个”[6]，因此主体在市场交易中受交易环境的影响表现出不同的行为选择倾向。尽管威廉姆森模型与努德海文模型在人性内核设定上各自存在不足，但他们却都高度重视内核外围的交易环境对主体的影响，将其视为对机会主义行为的必要限制。图1所示两种人性分析模型，对此均做出了十分明确的表达。

以上所述表明，信息不对称并非旅游消费者产权侵害的根源，必须联系市场主体行为倾向和交易环境两个方面进行分析，才能揭示旅游消费者产权遭受侵害的根源。显然，这对于分析旅游市场上的旅游消费者产权侵害问题同样适用。

三、交易环境：市场无序还是有序

市场交易活动中的交易环境约束，实际上就是市场秩序对市场主体行为的约束。在市场交易中，经营者较之消费者往往掌握更多的信息，如果未能形成良好的市场秩序，经营者就可能凭借其信息占优实施机会主义行为侵害旅游消费者产权。因此，在信息不对称的市场交易中，只有形成和维护良好的市场秩序，才能有效约束信息占优经营者的机会主义行为，使消费者产权得到有效保护。

市场秩序是通过一系列规则的作用约束经营者行为。实施有效约束的市场规则以西方的竞争范式为主流，即以实现市场的充分或有效竞争为目标，通过有效的市场竞争，促使“优胜劣汰”机制发挥作用[4]。经营者如果为追求短期利益而实施机会主义行为，必然会在有序的市场竞争中被淘汰出局，从而有效遏制经营者追求短期利益的机会主义行为；同时，经营者为了在激烈的竞争中取胜，也势必会不断提高商品或服务的质量、实施追求长期利益的战略行动，其自利行为在竞争规则的约束下叠加为互惠利他行为，因而消费者福利也随之增加。

影响市场秩序的规则，首先是市场准入规则。通过规范经营者资格及其经济活动范围，能够遏制没有经营能力、经营能力不足、经营方式不规范以及无证、无照经营的经营者进入市场，这些劣质的经营者通常只能提供低质量、低标准的商品或服务，一旦他们进入市场，必然会实施各种以次充好、伪造假冒等机会主义行为，消费者在不知情的情况下交易其产权必将受损。其次是市场退出规则。经营者退出市场正是“优胜劣汰”机制发挥作用的突出表现。若市场退出规则不健全，劣势经营者、劣质产品不能退出市场，将会导致市场上的过度竞争，甚至升级为恶性竞争。再次是市场监管规则。监管规则以“公平交易”为标准约束经营者的交易行为，“所谓公平交易，就是自愿的、非强制性的、平等的交易，也是互惠互利、货真价实的交易”[6]。因此，通过有效的监管，遏制和打击经营者制假售假、虚假宣传、粗制滥造、偷工减料、欺行霸市等机会主义行为，才能有效保护消费者产权。

然而，竞争范式的市场秩序只在制度体系健全，特别是产权制度和合约制度更为完备的经济体中才能发挥主导作用。对于转型国家而言，不仅保证市场经济运行的制度基础不健全，且存在诸多阻碍市场充分竞争的体制性障碍，因此竞争范式的市场规则尚在形成过程中，市场机制的充分作用还只能是一种愿景。此时，需要通过一系列制度安排，以规范、约束经营者的市场竞争行为，保证合约的执行，保护信息劣势方的产权。首先，通过有效的合约制度对违约经营者形成可置信的惩罚威胁来约束经营者行为：一是终止与违约经营者的交易，造成其经济损失；二是对违约者坏名声的传播，以形成全社会对违约经营者的惩罚[5]。其次，通过有效的产权制度奠定合约自我实施的基础。明晰的产权界定是市场进行交易的前提，青木昌彦认为“交易作为一种自发秩序……虽然旨在限制不诚实和欺诈行为的法律有助于租金交易的顺利进行和拓展，但若没有产权和交易规范的同步演化，它本身是不可能创造或替代市场的”[6]。因此，产权是界定人们市场交易中受益、受损以及如何补偿的制度基礎，产权界定不明晰，产权保护不力，合约的自我实施必然缺乏根基。再次，通过信息公开的相关制度以减少信息不对称的程度。信息不对称会影响各市场主体的行为决策，在信息不对称的市场交易中，经营者掌握着更多的商品信息，就可能凭借其信息优势侵害消费者产权。信息不对称引发逆向选择时，经营者事前“隐藏知识”的行为影响消费者的选择，消费者在缺乏足够信息的前提下所获得的商品或服务质量很难得到保证，最终在市场长期博弈下将导致“劣币驱逐良币”的现象，整个市场充斥着假冒伪劣的商品，消费者产权受到侵害；信息不对称引发道德风险时，经营者因消费主体无法观察或监督其具体行为，通过“隐藏行动”侵害消费者产权。

以上分析说明，在信息不对称交易中，当市场无序、经营者缺乏自我约束并且交易的相互约束也难以有效实施时，必须借助市场外部约束以遏制经营者的机会主义行为。外部约束的作用机理是通过对经营者的机会主义行为实施严厉的、可置信的惩罚，慑于外部惩罚的效力，经营者不得不终止其在非重复交易中的机会主义行为。而外部约束的效力则取决于惩罚力度的大小以及惩罚的可置信程度[7]。第一，惩罚力度的大小与经营者实施机会主义行为的成本密切相关，惩罚力度越大，其实施机会主义行为的成本越高，在权衡违约成本与收益后，实施机会主义行为的几率越小；第二，惩罚的可置信程度即经营者一旦实施机会主义行为而受到惩罚的可能性，表现为机会主义行为被外部发现并实施惩罚的几率大小。经营者的机会主义行为被发现并惩罚的几率越大，惩罚的可置信程度就越高。

此外，市场秩序还与人们在长期的经济活动中自发形成的一系列社会认可、约定俗成的行为规范，如商业道德、诚信文化等有关，它们对主体自我约束的形成具有一定的潜移默化作用。这也正是我们重视商业道德、诚信文化培植的原因，通过它们对经营者的价值和行为导向，有利于增强经营者人性内核中的利他倾向，促进经营者由“计算信用”向“诚实信用”的转变。③

四、中国旅游市场消费者产权保护现状

在以上理论分析基础上，通过几组旅游市场投诉的数据，可以概要了解现阶段中国旅游市场中旅游消费者产权受侵害的情况。图2、图3是2000—2013年间全国旅游投诉及理赔金额的走势图，总体数量呈现缓慢的增长趋势。其中，2003年、2005年和2008年分别受非典、禽流感和金融危机的影响，旅游出游率减少，旅游投诉案件也相应缩减。图4、图5是2000—2013年间全国旅游细分市场投诉以及涉及旅行社的细分问题投诉情况。在2000—2013年间，对旅行社组织的包价旅游投诉始终占旅游总投诉的大部分，而对其他五项的投诉相差不大，其中对景点的投诉问题近几年有缓慢的增加。

图5所反映的四项对旅行社投诉的主要问题，即降低服务标准、擅自增减项目、导游未尽职责和延误变更行程中，降低服务标准问题突出，但呈现逐年下降的趋势。另一项较为突出的是导游未尽职责问题，在2000—2011年的12年间，导游未尽职责问题只增长了两成多，而2011—2013年仅两年的时间内就增长了1倍有余，反超了降低服务标准问题所占的比重。近年来，网上不断曝光的与导游相关的旅游投诉问题也日益凸显。

上述由国家旅游局质监所统计的旅游消费者投诉数据只部分反映了我国旅游消费者产权受侵害的现状，事实上，很多旅游消费者在旅游过程中即使出现产权受侵害的问题也会忍气吞声，不了了之，并没有向有关部门反映、投诉。因此，我国旅游消费者产权受侵害的问题远比数据统计出来的结果更严重。

五、中国旅游消费者产权被侵害的根源

旅游消费者产权侵害问题频发，说明了我国旅游市场秩序的现状：过度竞争的市场中旅游消费者对旅行社没有任何约束，同时旅行社也缺乏强有力的外部约束。这一交易环境的现实，必然导致旅游消费者产权受到侵害。

1. 市场过度竞争。截至2016年底，全国旅行社总数达到28 097家，同比增长1.72%。我国旅游市场的进出壁垒相对较低，进出较为自由，随着我国旅游消费需求的日益增加，旅行社的数量也增长较快。一方面，旅行社易于进入市场，不存在较大的资本壁垒、规模壁垒、技术壁垒和法律壁垒④。随着2015年国家旅游局下发《关于放宽旅行社设立服务网点政策有关事项的通知》⑤，不但放宽了设立服务网点区域范围，旅游服务网点的市场门槛也进一步降低了；另一方面，由于具有较少的专用性资产，沉没成本较低，旅行社也可以轻易退出市场。不仅旅游市场中旅行社数量多，旅游产品同质化问题也较为严重，表现为产品类型单一、档次集中且质量普遍偏低以及品牌不突出。究其原因，在于组团社向旅游消费者出售的旅游产品（简称组团社产品）是一个组合产品，它以供应商提供的旅游产品（简称供应商产品）为主体，再加上组团社提供的附加服务。组团社在选取供应商产品时会出现严重的趋同，如只选取几个集中的热点旅游目的地、选取三星级左右档次的饭店等。在供应商产品同质化的基础上，组团社的附加服务更加无法体现出差异性，没有自身特色，无疑进一步加剧了组团社产品的同质化程度。

通常来说，当市场产品出现高度同质化时，企业会采用价格竞争的手段，通过改善经营管理、技术创新来降低成本。但对于组团社产品来说，产品主体是供应商产品，采购供应商产品的成本是组团社最主要的生产成本，因此组团社通过压低成本进行低价竞争的空间有限，组团社最终只能通过压低地接社的委托费用来弥补利润空缺。具体而言，组团社在有旅游消费者报名时，会向若干个地接社询价，只有报价低的地接社才能最终获得组团社的委托，而在原本就被压低委托费用的地接社市场中，地接社之间也只能通过更激烈的低价竞争才能胜出。最终，在愈演愈烈的地接社竞争中，“零、负团费”的恶性竞争就此产生。

“零、负团费”就是地接社不向组团社收取任何委托费用，甚至反向支付组团社“团费”的一种竞争手段。在“零、负团费”的情况下，地接社只有通过组织旅游消费者在旅游过程中的二次消费来弥补其利润空缺。地接社在接到组团社委托后，会指派一名地接导游全程组织、安排旅游消费者的接待。在地接导游接待旅游消费者前，地接社会指定导游的任务指标，即要求其组织旅游消费者二次消费的最低金额，而导游的工资就是基本工资加上完成任务指标的提成。事实上，导游的基本工资普遍偏低，公司甚至不为其缴纳“五险一金”，而且导游职业正日趋自由化，很多地接社为节约成本都是在旅游旺季临时聘用导游，有些甚至根本不向导游发放任何工资，反倒还要导游缴纳“人头费”才能带团。导游的薪酬无法得到地接社的保证，他们也只能从旅游消费者的二次消费中获取回扣作为其主要收入来源。因此，旅游消费者的二次消费不仅与地接社和导游的利益直接挂钩，它更是支持“零、负团费”得以持续运作的根本动力，地接社与导游只有通过各种手段诱导甚至威胁旅游消费者更多的二次消费，才能够收回成本、赚取利润，得以生存。在组团社之间竞争、地接社之间竞争、组团社与地接社之间博弈以及地接社与导游之间博弈的共同作用下，旅游消费者最终不仅支付了购买旅游产品的费用，其在旅游过程中的二次消费还相当于替组团社支付了地接社的委托费用以及替地接社支付了导游的工资。于是，所有费用最终都转嫁到了旅游消费者身上，而旅游消费者对于旅行社却没有任何的约束能力。

2. 外部约束机制失灵。旅游市场中的机会主义行为泛滥，究其原因不仅在于旅游市场的过度竞争，而且保护旅游消费者产权的合同形同虚设，市场外部约束机制失灵，未对旅行社行为形成有效的外部约束。根据《中华人民共和国旅游法》（下面简称《旅游法》）的规定，旅游合同是旅行社提供旅游服务，旅游消费者支付旅游费用的合同；而旅游服务是指安排旅程及提供交通、餐饮、住宿、导游及其他有关服务。旅游合同是有关部门受理旅游投诉、司法部门审理案件的重要依据，是保护旅游消费者的重要手段。因此，旅游消费者在出游之前应当与旅行社签订书面的旅游合同。然而，在实际操作中，旅行社并不主动与旅游消费者签订旅游合同。2016年9月13日，江苏省消协发布了江苏省“一日游”消费体验式调查报告，报告中指出有23.4%的体验者表示，旅行社没有与他们签订旅游合同，尤其是在网站预订的“一日游”中，大部分体验者反映，确认短信就相当于签订旅游合同。更有甚者，旅行社表示根本没有旅游合同，直接要求体验者将团费以网络形式支付，而仅仅口头承诺于对方。

在签订旅游合同的情形中，由于旅游合同中的条款是由旅行社单方预先拟定的，旅游消費者不参与相关条款的制定，因此旅行社预先拟定的条款或多或少会减免自身责任，加重旅游消费者责任，排除其主要权利，限制、剥夺旅游消费者寻求法律救济等。在国家颁布《旅游法》、印发旅游合同示范文本前，此类现象时有发生。目前，虽然多数旅行社都参照国家提供的合同示范文本拟定旅游合同，但其中仍有条款存在约定模糊、不规范的问题。此外，旅行社还会趁机在合同条款中设定一些不公平条款，如对老年人加收“老年费”的歧视条款、以低团费为名强制购买自费项目的霸王条款等。

“擅自增减项目”“强制消费”“延误变更行程”和“降低服务标准”是旅游合同执行过程中最常出现的机会主义行为。具体表现为导游不严格按照旅游合同中行程安排的规定，擅自缩减观光景区游览时间，增加购物点和自费项目，改变观光景点，住宿、用餐标准不符合约定等问题。《旅游法》规定“导游和领队应当严格执行旅游行程安排，不得擅自变更旅游行程或者中止服务活动，不得向旅游者索取小费，不得诱导、欺骗、强迫或者变相强迫旅游者购物或者参加另行付费旅游项目”（第四十一条）。旅游消费者签订的旅游合同中也注明“自愿购物和参加另行付费旅游项目约定：旅游消费者可以自主决定是否参加旅行社安排的购物活动、另行付费旅游项目”。然而，在实际的执行过程中，导游强制、诱导旅游消费者消费的情形仍然屡见不鲜，当旅游消费者不买账时，有些导游甚至会对旅游消费者辱骂、威胁、进行人身攻击。

对于上述侵害旅游消费者产权的行为，虽然有《旅游法》《旅行社条例》等相应法律法规的约束，但现实中的惩罚力度低，因而威胁的可置信度并不高。从制度层面上看，我国旅游法律的相关规定缺乏一致性，为旅行社的侵权行为造成可乘之机。第一，我国相关法律法规之间处罚规定的不一致。如对于“欺骗、胁迫旅游者购物或另行参加自费项目”情形的处罚，《旅游法》⑥《旅行社条例》⑦与《导游人员管理条例的》⑧在罚款金额、主管部门等规定上不甚相同。第二，旅游合同条款与《旅游法》因“不可抗力”的责任减免处理不一致。上海市2015年推行使用的《上海市游轮旅游合同示范文本》⑨中指出旅行社因不可抗力影响旅游行程的可不承担赔偿责任，而《旅游法》⑩规定旅行社承担部分因不可抗力导致合同变更或解除的赔偿责任。从执行层面上看，我国缺乏及时有效的旅游投诉处理机制，违规的旅行社未能受到相关主管部门及时有效的惩处。据笔者在“旅游‘3·15——人民网旅游投诉平台”的数据统计，截至2017年3月27日平台在最近3个月内共接到旅游投诉301件，其中转交各级旅游主管部门处理的案件共66件，已处理的案件却仅有2件，而投诉三个月以上仍未受到有关部门处理的案件更多。由此可见，无论是制度层面还是执行层面，政府相关部门对旅行社的机会主义行为都未能形成有效的外部约束。

五、中国旅游市场秩序的协同治理

旅行社机会主义行为泛滥，旅游消费者产权极易受到侵害，表明我国旅游市场尚未形成有序的交易环境。尽管良好市场秩序的形成与每一个市场参与者的行为都不无关系，然而不可或缺的则是第三方的介入和协同治理。[8]究其原因在于，即使是市场经济体制和机制都相对成熟的西方国家也存在市场失灵的情形，此时需要第三方在市场失灵的领域介入；此外，保证竞争秩序发挥作用的制度体系建设也离不开第三方的作用，其中必不可少的第三方是具有强制效力的政府，其次是行业协会。

确立旅游市场秩序、保护旅游消费者产权是政府义不容辞的责任。由于交易成本为正和市场存在失灵现象，客观上需要政府发挥应有的作用，通过政府的相关制度安排能够降低交易成本，利用政府“有形之手”可以弥补市场“无形之手”的不足。在减轻信息不对称上，相较于个人或组织，政府无论在搜集信息的质量、时效还是成本上，显然都更具优势，因此能更有效地传递市场信息，有利于克服道德风险、逆向选择等行为；在监管市场行为上，只有政府才能对市场中各种机会主义行为给予强制的法律制裁，此时政府充当“裁判”或“警察”的角色，促使市场主体合法经营、诚信交易，维持良好市场秩序。

市场经济运行中，不仅存在市场失灵，政府也会由于自身缺陷存在政府失灵的问题，对于市场机制失灵而政府干预也失效的领域，就需要行业协会作为补充，通过政府与社会的合作与互动来弥补市场和政府的双重失灵[9]。作为连结企业、政府的桥梁，行业协会不仅向企业提供集体性服务和信息，在自愿和协商基础上约束组织内部企业的行为，而且通过与政府的及时协调、沟通，实现政府监管与中介组织自治的配合与制衡，避免政府对市场运行的过度干预。

鉴于中国旅游市场的现状，政府与行业协会应在以下几个方面进行协同治理，以促进旅游市场秩序的形成。

（一）旅行社资质与规模的控制

旅游市场上旅行社数量众多，2016年纳入官方统计的旅行社数量为28 097家，但加上承包、挂靠以及不具备经营资质的旅行社等，旅游市场上实际组织旅游服务的旅行社数量可能达到30万家～40万家。此外，由于国家对旅游产业的大力扶持，旅行社进出市场的条件也随之放宽。因此，针对如此众多的旅行社，避免过度竞争的首要任务就是对进入市场的旅行社的相关资质与规模进行控制。一方面，严格确保进入市场的旅行社从能力、资金等方面都具有相关经营业务的运营资质；另一方面，针对我国旅游市场上“散、小、乱、差”的格局，整合小旅行社，培育大中型集团化旅游企业，从而提高旅游市场集中度，以改善旅游市场的过度竞争局面。

（二）旅游产品价格的监管

我国旅游市场产品定价主要面临着如何解决“不合理低价”的问题。国家旅游局也在2015年9月发布关于打击组织“不合理低价游”的意见，指出低于诚信旅游指导价30%以上的旅游产品属于“不合理低价”的范畴。该指导价由旅游行业协会根据旅游线路的成本核算而制定，具有一定的权威性和真实性。但小旅行社与集团旅行社对产品成本存在不同的控制能力，同时30%浮动区间的划定也较为笼统，因此，由行业协会单方的测算可能对一部分旅行社来说有失偏颇。笔者认为，应由旅行社进行各自的旅游成本核算，并向各级旅游局与行业协会备案，这样旅游产品价格监管不仅有统一的诚信旅游指导价作为基础，同时又能够依据不同旅行社各自旅游产品的成本备案。监管中凡低于旅游产品备案成本的旅游价格，即可认定为“不合理低价”，于是认定“不合理低价”的监管成本得以降低。

（三）“零、负团费”的遏制

从“零、负团费”的主要运行方式上看，“零、负团费”问题最直接有效的治理抓手应是对地接社的整顿。在对地接社的整顿上，可借鉴2016年9月泰国对“零、负团费”的管制：占据泰国旅游半壁江山的OA运输集团取消了对地接社和导游的返点和回扣，泰国官方要求泰国地接社全面提价，并设定中国旅行团每人每夜1 000泰铢（约191元人民币）的最低价以及旅游附加项目总价3 000泰铢（约573元人民币）的最高价等。与此同时，我国国内的组团社接到泰国地接社提价的通知后，也不得不提高國内赴泰国的旅游产品价格，在一定程度上遏制了“零、负团费”的问题。这样严格的管制在短期内可能遭受客源的流失，但从长期来看，地接社的收入有了一定的保障，市场也必将回归理性。支撑“零、负团费”得以存在的另一大原因就是不合理的导游薪酬机制，地接导游的收入没有保障，就难以消除导游从旅游消费者的二次消费中获取回扣、返点的动机。因此，建立导游与地接社正规的劳动雇佣关系，规范地接社对导游的基本工资、业绩提成与“五险一金”等薪酬的支付，保障导游的收入来源，也将有利于遏制“零、负团费”的恶性循环模式。

（四）旅游信息披露的监管

旅游信息的披露包括两部分，其一是对旅行社以及导游相关诚信信息的披露，其二是关于旅游产品相关信息的披露。旅行社以及导游诚信信息的披露有赖于社会信用体系的构建。目前，虽然部分省市建立了旅游信用信息网络平台，但全国范围内的旅游信用信息征集以及发布仍然有待完善和加强。旅游产品相关信息涉及真实的旅游路线设计、游览景区、自费项目与购物消费的安排、餐饮、住宿以及交通的服务标准、导游人员资质等方面，这些信息的披露有助于旅游消费者在事前做出正确的判断。因此，应建立完善的旅游消费者信息咨询体系，规范旅行社的产品宣传行为，减轻旅游市场的信息不对称程度，营造公平的市场交易环境，减轻旅游消费者的信息劣势。并且，规范信息披露还应考虑尽量减少旅游消费者获取信息的成本。从旅行社获取信息是旅游消费者最简洁、低成本的途径，为保证旅行社发布信息的准确性与便捷性，可将网络平台上发布的详细信用信息与旅行社直接挂钩，旅行社生成相应的具有官方认证的电子标识；同时，电子标识中还包括旅行社在线上发布各种真实的产品、资质、导游等信息，实施线下旅行社的线上管理，并设置旅游消费者评价反馈环节，设计旅游消费者通过移动客户端直接扫描便可获取信息的技术与机制，实现无论是在门店、线上还是旅游途中都可实时掌握旅行社、产品以及导游等多方面的信息，从而降低旅游消费者的信息搜集成本。

六、小结

旅游市场属于典型的信息不对称市场，但信息不对称和经营者的利己倾向都不必然导致旅游消费者产权受侵害，只有当市场失序、交易环境不能对旅行社行为形成有效约束、经营者利己倾向嬗变为机会主义倾向、产生机会主义行为时，才会产生旅游消费者产权受侵害问题。因此，只有形成和维护良好的旅游市场秩序，才能有效约束信息占优经营者的机会主义行为，使旅游消费者产权得到有效保护。

从中国旅游市场过度竞争和外部约束乏力的现实出发，保护旅游消费者产权，应强化外部约束以遏制旅行社的机会主义行为。旅游市场秩序的形成和维护离不开第三方的介入与协同治理，首先是政府，其次是行业协会等中介组织。通过政府与行业协会在旅行社资质与规模的控制、旅游产品价格监管、“零负团费”遏制以及旅游信息披露监管等方面的协同治理，才能促进良好旅游市场秩序的形成，增强对旅行社机会主义行为的约束力，有效保护旅游消费者产权。

注释：

①请参看拙文《信息不对称、市场秩序与公民财产权保护》，载于《学术月刊》2016年第6期。

②关于两种人性分析模型，请详见约翰·克劳奈维根编著的《交易成本经济学及其超越》第六章尼尔·G·努德海文的“交易成本经济学中的机会主义和信任”。

③关于“计算信用”、“诚实信用”的论述，请见程民选、李晓红《社会信用协同治理：制度、技术与文化》一文，载于《华东师范大学学报》（哲学社会科学版）2015年第3期。

④《旅行社条例》中旅行社设立的有关规定，申请经营国内旅游业务和入境旅游业务的，应当取得企业法人资格，并且注册资本不少于30万元。旅行社取得经营许可满两年，且未因侵害旅游者合法权益受到行政机关罚款以上处罚的，可以申请经营出境旅游业务。经营国内旅游业务和入境旅游业务的旅行社，应当存入质量保证金20万元；经营出境旅游业务的旅行社，应当增存质量保证金120万元。旅行社每设立一个经营国内旅游业务和入境旅游业务的分社，应当向其质量保证金账户增存5万元；每设立一个经营出境旅游业务的分社，应当向其质量保证金账户增存30万元。

⑤《关于放宽旅行社设立服务网点政策有关事项的通知》中规定，允许设立社在所在地的省（市、区）行政区划内及其分社所在地的设区的市的行政区划内设立服务网点，不受数量限制。

⑥《旅游法》规定，违反上述情形者，由旅游主管部门责令停业整顿，没收旅行社违法所得，并处3万元以上30万元以下罚款；违法所得30万元以上的，并处违法所得一倍以上五倍以下罚款；情节严重的，吊销旅行社业务经营许可证；对导游人员、领队人员，没收违法所得，处2 000元以上2万元以下罚款，并暂扣或者吊销导游证、领队证。

⑦《旅行社条例》第五十九条规定，违反上述情形者，由旅游主管部门或工商主管部门责令改正，并处以旅行社10万元以上50万元以下的罚款；对导游人员、领队人员，由旅游主管部门责令改正，处1万元以上5万元以下的罚款；情节严重的，吊销旅行社业务经营许可证、导游证或者领队证。

⑧《导游人员管理条例》第二十四条规定，对违反上述情形的导游人员、领队人员，处以1 000元以上3万元以下的罚款；有违法所得的，并处没收违法所得；情节严重的，由旅游主管部门吊销导游证并予以公告；对委派该导游人员的旅行社给予警告直至责令停业整顿；构成犯罪的，依法追究刑事责任。

⑨《上海市游轮旅游合同示范文本》第八条规定，因不可抗力造成甲方（旅游者）人身损害、财产损失的，乙方（旅行社）不承担赔偿责任，但应积极采取救助措施。

⑩《旅游法》第六十七条规定，因不可抗力或者旅行社、履行辅助人已尽合理注意义务仍不能避免的事件，影响旅游行程的，按照下列情形处理：（一）合同不能继续履行的，旅行社和旅游者均可以解除合同。合同不能完全履行的，旅行社经向旅游者作出说明，可以在合理范围内变更合同；旅游者不同意变更的，可以解除合同。（二）合同解除的，组团社应当在扣除已向地接社或者履行辅助人支付且不可退还的费用后，将余款退还旅游者；合同变更的，因此增加的费用由旅游者承担，减少的费用退还旅游者。

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责任编辑：艾 岚