浅谈烟草行业服务品牌的构建

俞龙山

摘 要：随着市场经济体制的日趋成熟，服务营销业的竞争也日益激烈，从长远来看烟草行业的发展，服务品牌的建设显得尤为重要与迫切，它不但有利于促进卷烟销售和利润的大幅增长，同时也有利于强化卷烟销售网络建设，更有利于夯实卷烟销售基础应对未来的竞争。本文就对烟草行业服务品牌的建设进行深入探讨。

关键词：烟草；服务；品牌；建设

中图分类号：F426.8 文献标识码：A 文章编号：1671-2064（2017）19-0238-02

烟草行业作为一个专卖专营特殊行业，通过33年的建设与发展，行业的服务意识逐渐融入到发展的每一步，但是从整体来看，服务营销的运用是相对其他行业还是缓慢而滞后的，需要我们去探索和完善。

1 服务品牌的重要性

服务，是指企业的销售过程中以劳务的形式为用户提供有价值的活动使顾客得到利益和满足。随着市场经济的日益繁荣和人们消费水平的不断提高，使服务需求不断增长和增强。人们对商品的消费是一种整体性消费，在购买时总希望商品能带来整体性的满足，包括优质产品和满意的服务，如果无法满足人们在购买商品时的心理期望值（包括商品和服务），就会直接导致顾客在选择产品上的转移，宁愿购买使用时能有更好的服务保证的产品，即使价格稍高一点也在所不惜。

对企业来讲，在买方市场条件下，产品与服务已相互渗透，形成密不可分的有机整体。正如李维特所言，每一个行业都渗透着服务，它们的区别只在于所包含的服务成分的多少，服务无论是作为核心产品的附加，还是作为核心产品本身，其在营销中的地位已经变得越来越重要。同时，由于商品的价格是有底线的，价格的竞争力有限，因而服务的竞争在经营中所占的比重越来越大，一般性的服务已经远远不能满足消费者对商品的要求和期望值，他们希望能得到有针对性和个性化的服务。因此，服务及其品牌的建立也就显得越来越重要。那些超群的、卓越的、为广大消费者所喜欢的服务提供者，势必发展起来，成为著名品牌、驰名品牌；那些相形见绌的、不受消费者欢迎的服务，便会遭到淘汰。服务品牌将日益成为企业争夺顾客、拓展市场、提高效益的重要手段。

2 服务品牌的内涵及特征

2.1 服务品牌的内涵

笔者较为赞同的一种内涵是，服务品牌是具有专用商标的服务，服务商标持有者以高质量的、独特的服务方式和服务延伸全方位地满足消费者的多方面需求，使消费者对服务企业的形象、竞争能力、服务水平给予认同，成为其忠实的消费者，从而达到扩大销售、占领市场的目的。

2.2 服务品牌的特征

（1）先进的服务理念。一个企业或者一个服务品牌的拥有者，能否提供给消费者满意的服务，不仅仅取决于是否具有丰富的商品知识和娴熟的服务技能，更取决于是否拥有先进而独特的理念。美国IBM公司推出自己独特的理念“IBM就是服务”，中国海尔集团提出明确的服务理念“顾客永远是对的”、“真诚到永远”。先进而独特的服务理念是形成名牌服务的前提和基础。

（2）个性化有服务特色。一个品牌要想在商海中站住脚，使广大消费者在五彩缤纷、琳琅满目的市场中能够认出这个品牌，在众多的服务中能够喜爱这个品牌，就一定要有自己鲜明的个性化服务特色。针对不同的消费群体，形成“换位需求”的思维模式，即服务标准不变，服务方式个性。

（3）服务规范化。以其统一规范的服务过程，科学稳定的服务标准使服务人员在服务过程中很少产生偏差，即使出现偏差也能很快得到纠正，逐步形成企业鲜明的服务特质、服务形象。

（4）服务高效率。面对高层次消费、高标准服务需求的新趋势，服务品牌创立者应注重钻研本行业知识和岗位技能，学习营销学、心理学等各种知识，使服务增加科技含量、知识含量，成为知识上问不倒、技术上难不倒的行家里手。

（5）市场化的认同。服务品牌需要长期培育和管理，追求动态式的服务，使具体的活动蕴含更多的价值内容。市场不认同，消费者不认可，“包装”得再好，也成不了服务品牌。市场认同的重要标志是市场占有率，消费者满意，市场份额必然扩大。

3 烟草行业服务品牌的建设

烟草行业打造服务品牌、营造良好服务环境，完善服务体系、提高服务水平，是适应行业改革的需要，也是企业文化品质进一步提升的需要，是深化企业文化建设的有效载体。那么，如何建设富有特色的服务品牌呢？笔者认为应从以下几个方面入手。

（1）创立烟草服务品牌。尽管“中国烟草”是被卷烟市场所认可、独具特色的商业网络标识，但对于这个品牌标识的作用目前仅限于“这里销售的是正规渠道的”，而对于品牌联想基本没有达到。因此，需要创立相关的服务品牌，用品牌效应达到潜移默化的影响。

（2）建立企业形象识别系统。通过烟草企业服务品牌LOGO的建设，逐步建立起以服务品牌理念识别系统（MI）、视觉识别系统（VI）、行为识别系统（BI）为内容的企业形象识别系统（CIS）。1）服务品牌理念识别系统（MI）。企业理念，对内影响企业的决策、活动、制度、管理等等，对外影响企业的公众形象、广告宣传等，也是企业确立自己的经营理念，对目前和将来一定时期的经营目标、经营思想、经营方式和营销状态进行总体规划和界定。2）服务品牌视觉识别系统（VI）。以标志、标准字、标准色为核心展开的完整的、系统的视觉表达体系。将上述的企业理念、企业文化、服务内容、企业规范等抽象概念转换为具体符号，塑造出独特的企业形象。在CIS设计中，视觉识别设计最具传播力和感染力，最容易被公众接受，具有重要意义。3）服务品牌行为识别系统（BI）。置于中间层位的BI则直接反映企业理念的个性和特殊性，是企业实践经营理念与创造企业文化的准则，对企业运作方式所作的统一规划而形成的动态识别系统。包括对内的组织管理和教育，对外的公共关系、促销活动、资助社会性的文化活动等。

（3）服务品牌内容。1）理念识别（MI）。美国著名管理学者托马斯·彼得曾说：“一个伟大的组织能够长期生存下来，最主要的条件并非结构、形式和管理技能，而是我们称之为信念的那种精神力量以及信念对组织全体成员所具有的感召力”。理念识别（MI）就是企业文化。企业文化，就是企业成员共同的价值观念和行为规范。通俗点讲，就是每一位员工都明白怎样做是对企业有利的，而且都自觉自愿地这样做，久而久之便形成了一种习惯；再经过一定时间的积淀，习惯成了自然，成了人们头脑里一种牢固的“观念”，而这种“观念”一旦形成，又会反作用于（约束）大家的行为，逐渐以规章制度、道德公允的形式成为众人的行为规范。2）视觉识别系统（VI）。人们所感知的外部信息，有83%是通过视觉通道到达人们心智的。也就是说，视觉是人们接受外部信息的最重要和最主要的通道。企业形象的视觉识别，即是将CI的非可视内容转化为静态的视觉识别符号，以无比丰富的多样的应用形式，在最为广泛的层面上，进行最直接的传播。VI的设计不是机械的符号操作，不是设计人员的异想天开而是要求具有较强的可实施性，而是以MI为内涵的生动表述。

（4）服务品牌的核心。服务品牌建立、建设、实施的最终目的是要向顾客提供更多的价值，提高客户满意度和忠诚度，进而获得更好的行业形象或更高的利润。也就是说，客户满意度是检验我们服务品牌建设是否成功的标准，是我们服务品牌的核心，那么怎样才能使我们的服务让客户从感知、感动，从而形成良好的口碑，最终提高客户的满意度呢？1）服务质量是基础。我们只有为客户提供优质的服务，真正“想客户之所想”，真正为客户的经营谋利益，我们的服务才能有意义、有价值，才能真正体现出行业在不断地为客户提供深层次的、不断拓展的优质服务。2）服务内容是实质。行业与客户最坚韧的关键纽带是利益。如果行业所提供的服务不能为客户带来利益（精神利益和物质利益）的话，我们的服务就显得苍白无力。例如我们是否为客户提供了适销对路卷烟？我们是否保证了客户的合理毛利？我们是否真正地满足了市场的需求？我们是否在“想客户之所想”等等。3）服务效率是保障。服务效率是衡量服务好坏的一个重要指标，一个问题的解决效率决定了服务的效率、质量，例如零售户因为各方面的原因没有及时接电话订货，然后联系客户经理，客户经理电话不通，耽误本次订货，直接影响服务品牌的整体形象，再如，送货员送货不入店，随意送货，更不别说“服务跟着货来走”，因此，我们要清醒的认识服务的本質，那就是效率、优质，为客户创造效益。

参考文献

[1]张杰.企业核心竞争力培育中文化建设作用研究[D].西北农林科技大学，2016.

[2]周彦.GS烟草的品牌战略优化研究[D].广东工业大学，2014.endprint