新媒体环境下电视广告的价值提升手段探究

邱 晶，刘 乐

（山东大学 新闻传播学院，山东 济南 250100）

新媒体环境下电视广告的价值提升手段探究

邱 晶，刘 乐

（山东大学 新闻传播学院，山东 济南 250100）

3月16日阿迪达斯宣布彻底退出电视广告，将本就处于风口浪尖的电视广告再次推上舆论热潮，现今电视广告客户大量流失，同时被新媒体抢尽风头，那么如何提升电视广告的价值，这成为一个新的论题。

电视广告；新媒体；价值；提升

一、发挥本体优势

在电视广告突围中，应积极进行SWOT分析，做好新形势下的重新“定位”，确立自身的独特优势功能，并将自身优势发挥到最大化。

（一）发挥品牌优势。电视作为传统四大媒体之一，具有较高的品牌好感度和知名度，电视广告自然而然被赋予电视的光环。电视的产生是先于新媒体的，并且遵循了严格的政府审批制度。在长时间的运作过程中，其运作模式已经逐渐成熟，并且各家电视台也慢慢完成了个性化的定位，并完成市场细分和独特的品牌建设。因此，应依靠权威的特色品牌去吸引不同门类的广告客户，实现自身品牌与客户品牌的完美衔接。

（二）发挥公信力优势。广告的目标主要分为宣传及推广产品、塑造品牌、推动交易量等，不论是立足哪一个目标，其在向受众传递广告信息时，都必须保证受众对信息内容真实性的认可，这是促进消费者采取行动的前提。新媒体虽然具有较强的受众粘性，但是其权威性相对电视而言依旧处于较低水平。投放在电视平台上的广告需要经过严格的审核，所以，经过层层把关监控的广告自然贴上了“可信度高”的标签。

（三）做内容输出方。纵使渠道变幻多样，但归根结底还是要依靠内容撑场。纵观各大视频类门户网站，其主要的内容来源依旧是电视媒体。另外，电视台有着悠久的新闻制作传统，其制作传播模式更加系统化。电视台应顺应时局搭上内容源这班顺风车，制作与媒体内容紧密结合的软广告和嵌入式广告，在新媒体转播时，有效实现二次传播，从而提升其广告平台优势。

二、细化广告客户

新媒体环境下，广告投放渠道正在经历进一步的细分过程，任何一类媒体都难以全权掌控整体广告市场，有效地筛选自己的广告客户是开发广告业务的首要问题。

在筛选广告客户时，最重要的依据是两类媒体使用者：一是受众用户。一则广告在电视上播出不仅要让电视的受众看到，最主要的是让广告客户的目标消费者看到。因此，电视媒体要明确其受众定位，对自身的目标受众有一个清晰的把控，最大程度地实现电视媒体受众与广告客户消费者这两个圈层的重合率。二是广告客户自身。现今，在电视广告中，食品行业、药品行业、家居用品行业仍占有较高的投放比重，因此这些行业的客户就占据了电视广告客户的主体地位。根据二八定律原则，如果能紧紧抓住这些优势的客户，电视广告就保住了其绝对的广告市场占有率。

三、积极弥补短板

（一）丰富广告形式。电视广告要积极利用技术手段，打破常规，吸收借鉴新媒体的广告形式，制作形式多样化的广告。传统电视广告形式过于局限，其主要的传达途径为视觉、听觉，但对触觉的调动较少，新媒体环境下的电视广告要积极地利用新技术手段如“扫一扫”、“摇一摇”等来调动其参与度。另外在呈现方式上也应注入新元素，像优信二手车在《中国好声音》冠军之夜上推出的“鬼畜”风广告，就在短时间内吸粉无数，另外制作黑白电视广告、弹幕类广告也成为一股新潮流。紧跟当下热点，紧贴当下热点，这成为扩大受众数量，实现广告有效传播屡试不爽的绝技。

（二）实现投放精准化。传统电视媒体对于受众的了解过于模糊，难以实现精确化分析，因而造成广告资源的浪费，不仅浪费了播出时段，而且给广告客户带来成本上的压力。而新媒体积极利用计算机算法和云计算等手段，准确监控受众的信息，就能够对症下药，实现广告的精准化投递。因此，电视媒体也应积极借鉴并通过技术优化实现对大数据库的充分利用。借助大数据平台，给广告的制作、播出、投递形成一定依据，从而使广告传播更具个性化、创意化，进一步拉近受众与广告客户之间的距离。

（三）互动传播双向化。传统的电视传播方向单一化，难以与受众形成双向互动模式，而依据技术打造的智能电视使得这一弊端得以整改。电视广告在新型智能电视做投放时，要积极发挥终端的优势，借助其智能化、网络化、互动化的种种优势做跳板，打破单一传播模式。通过加强与受众的互动，来提高广告的趣味性，提高受众对广告的关注度，进而通过电商平台实现互动。

四、结语

保住电视广告的传统优势，就应该摈弃老旧的媒体思维，树立“互联网”思维，通过涉足新媒体经营来找回自己在新时代背景下的另一条“腿”，实现本体与新体“两条腿”走路的健康发展模式，为电视广告的长远发展注满新时代活力。

[1]吕艳丹等．媒体融合趋势下电视广告经营升级路径探析[J]．中国广播电视学刊,2015(2)．

[2]苏颜军．新媒体背景下的电视广告发展趋势[J]．西部广播电视,2015(18)．

[3]谢海林．媒介生态视域下的电视广告及其发展策略[D]．厦门大学 ,2009．

[4]蒋忠波,邓若伊．国外新媒体环境下的议程设置研究[J]．国际新闻界 ,2010(06)．

F713．8

A

1007-0125(2017)15-0104-01