新一轮东北振兴战略下辽宁省中小制药企业渠道联盟构建成因研究

刘徽

[摘要] 在新一轮东北振兴战略下，辽宁省经济正在寻求新的增长点，中小制药企业亟需在“十三五”新医改政策中谋求新的发展规划，构建医药渠道联盟是辽宁省中小制药企业的最佳选择。对辽宁省中小制药企业渠道联盟构建的成因分析从宏观和微观两方面展开，宏观方面从新一轮东北振兴战略整体规划、国家医药行业新政策、辽宁省经济转型需要三个层面分析；微观方面从渠道联盟相关理论和中小制药企业组织运营两个层面分析。

[关键词] 东北振兴战略；中小制药企业；渠道联盟；构建；成因

[中图分类号] F274 [文献标识码] A [文章编号] 1673-7210（2017）10（b）-0128-05

Study of causes on channel alliance construction of Liaoning Province small and medium-sized pharmaceutical enterprises in the new round of Northeast revitalization strategy

LIU Hui

Department of Pharmacy， Liaoning Medical Vocational College， Liaoning Province， Shenyang 110101， China

[Abstract] In a new round of Northeast revitalization strategy， economy of Liaoning Province is finding new growth points. The small and medium-sized pharmaceutical enterprises need seek new development planning. It is the best choice to build the channel alliance for Liaoning Province small and medium-sized pharmaceutical enterprises. The cause analysis of the channel alliance construction of Liaoning Province small and medium-sized pharmaceutical enterprisesis from macro and micro two aspects. The macro aspect mainly includes three perspectives： the new round of Northeast revitalization strategy， new policies of the state medical system， the transformation need of Liaoning Province economy. The micro aspect mainly includes two perspectives： channel alliance's correlation theories， small and medium-sized pharmaceutical enterprises′organizational management.

[Key words] Northeast revitalization strategy； Small and medium-sized pharmaceutical enterprises； Channel alliance； Construction； Causes

我國制药企业研发能力有限，中小制药企业的竞争优势主要体现在渠道优势。随着国家在几个医改试验区（河北、江苏、山东、吉林等省）进程的推进，我国医改已经进入深入改革、实质性改革阶段[1-2]，中小制药企业的产品利润空间不断缩小，企业传统的分销模式面临挑战，亟需寻找出可持续发展的渠道解决方案[3]。渠道联盟是中小制药企业实施渠道优化的策略选择。

辽宁省中小制药企业在经营过程中，仅仅依靠自身力量来应对外资和国有大型制药企业的竞争，在瞬息变化的市场环境下，会处于劣势地位[4]。渠道成员为获取长期竞争优势，回避传统交易型渠道模式的不利影响，纷纷从传统的渠道模式转向新型的渠道合作[5]，构筑更为巩固的渠道关系——渠道联盟组织[6-8]。医药渠道联盟是解决中小制药企业经营困境的最佳方式。

1 关于医药渠道联盟

在产品流通过程中，生产商与渠道下游企业构成渠道关系。渠道关系是指渠道中各相互依赖的独立机构为促使产品或服务被消费所构成的联系，它是发生在不同法人之间的组织间关系，而不是组织内的关系[9]。不同渠道成员之间，在长期的渠道关系维持中形成渠道合作关系。渠道合作，从关系的紧密程度分为交易型、伙伴型、关系型和联盟型四种渠道合作类型。联盟型的渠道合作，即渠道联盟，是关系最为紧密的渠道合作类型。

医药渠道联盟是指渠道合作中两个或两个以上经济独立、地位对等的医药企业，在共同战略目标的基础上，结成信息共享、优势互补、风险共担的一种具有战略意义的长期盟友关系。国内、外的营销理论界和实务界，都已经有案例证明渠道联盟组织是中小企业良性运营的有力支撑。

2 辽宁省中小制药企业渠道联盟构建的成因分析

对辽宁省中小制药企业渠道联盟构建的成因分析从宏观和微观两方面展开。宏观方面从新一轮东北振兴战略整体规划、国家医药行业新政策、辽宁省经济转型需要三个层面分析；微观方面从渠道联盟相关理论和制药企业组织运营两个层面分析。

2.1 宏观方面分析endprint

2.1.1 新一轮东北振兴战略整体规划

辽宁省经济受体制性、机制性和结构性等问题的影响，经济下行压力较大。国家为促进新一轮东北经济的振兴，加大供给侧结构性改革的力度，发布了两个重要政策。2016年11月1日，国务院印发了《国务院关于深入推进实施新一轮东北振兴战略加快推动东北地区经济企稳向好若干重要举措的意见》（国发62号文），诠释了国家在新形势下，为新一轮东北振兴战略提供经济改革的整体指导思路。2016年11月12日，国家发展与改革委员会发布了《东北振兴“十三五”规划》，重点提到“坚持把着力推进结构调整作为东北老工业基地振兴的主攻方向”，积极发展新产业和新业态，其中“大连-本溪生物医药产业集群”是辽宁省战略型新兴产业集群之一。

2.1.2 国家医药行业新政策

2016年11月8日，国务院办公厅转发了《国务院深化医药卫生体制改革领导小组关于进一步推广深化医药卫生体制改革经验的若干意见》，要求建立药品出厂价格信息可追溯机制、建立药品价格信息监测和信息公开制度，提出公立医院药品采购逐步实施“两票制”（即生产企业到流通企业开一次发票，流通企业到医疗机构开一次发票），减少药品流通中的中间环节，提高药品流通企业的行业集中度，打击“过票洗钱”，降低药品虚高的价格，净化药品流通环境。“两票制”要求医药生产企业只能选择一家商业公司，对中小制药企业影响较大，“两票制”的推行将给行业带来洗牌式的影响。

2016年12月27日，国务院发布了《“十三五”深化医药卫生体制改革规划》，要求医院取消药品加成，通过规范诊疗行为、医保控费等降低药品价格，力争到2017年试点城市公立医院的药占比总体降到30%左右，力争到2020年，基本建立药品出厂价格信息可追溯机制。这项严格的药占比管控，使每年近2000亿口服药必须到医院以外的零售渠道（即零售药店）销售，对医药工业企业而言，营销渠道的改革已经关乎存亡。

2.1.3 辽宁省经济转型需要

辽宁省2016年全年经济发展呈下滑趋势，经济下行压力较大，而在2016年上半年的统计中，医药制造业在全省经济的比重提高1.1个百分点。2016年8月，辽宁省已出台《辽宁省促进医药产业健康发展实施方案》，方案明确了今后辽宁省医药产业的发展方向和最终目标，到2020年，全省医药产业主营业务收入年均增速将高于10%。在辽宁省自贸试验区、国家医改进入攻坚阶段等大的背景下，辽宁省中小制药企业面临着两级分化的格局，即改变经营思路和营销模式，使企业发展起来；或者难以适应市场环境的变迁，企业经营难以维持下去。

2.2 微观方面分析

2.2.1 渠道联盟相关理论分析

渠道联盟属于战略联盟的渠道形式，渠道联盟的理论成因分析可以从战略联盟和渠道联盟两方面展开。关于战略联盟成因、渠道联盟成因的理论研究，主要有价值链理论、企业能力理论、交易费用理论、合作竞争理论、战略联盟理论、关系营销理论、关系契约理论、代理理论、资源依赖理论、社会交换理论、社会资本理论等[10-12]。关于联盟组织成因的分析，理论界有学者从动机的角度分析，笔者认为对联盟双方的动机分析属于联盟组织成因分析的一部分。理论界对企业建立战略联盟的动机研究形成不同观点：认为联盟组织的建立是源于资源驱动、交易成本驱动、竞争战略驱动、动态能力驱动、学习驱动、风险驱动、社会网络驱动等[13]；对于渠道联盟形成动机的研究观点是经济性动机——交易成本理论视角和资源基础理论视角，以及社会动机——组织学习理论视角和制度理论视角[14]。本文对医药渠道联盟成因的理论分析整合上述两个研究方向，从中小制药企业的角度出发研究渠道联盟组织的成因。

2.2.1.1 交易费用理论 交易费用理论认为经济组织之间进行交易时会产生交易费用，这构成组织的运行成本。某个组织如果每次和不同的组织进行交易，并且其每次交易的结果具有不确定性，以及该组织频繁地产生这类交易，就会产生较高的交易费用，提高组织的经营管理成本。渠道联盟组织具有高持久性、高稳定性和高效率性等特征，能够降低“交易”的不确定性、提高“交易”效率，降低“交易”成本，利于组织的管理和监管。

威廉姆森是“交易费用”理论的代表人物，他把高比例交易费用的決定因素归纳为：①契约人的有限理性和机会主义行为倾向假设；②交易过程的资产专用性、交易不确定性、交易频率三个维度特性。本文根据他对较高交易费用产生原因的研究对渠道联盟的成因进行以下分析：

从契约人的有限理性和机会主义行为倾向假设分析渠道联盟的成因：威廉姆森认为契约人的理性是有限的，即由于对外界的不确定性和契约人自身知识的限制导致其决策理性的有限性；交易双方的机会主义行为倾向增加了交易的不确定性和风险，提高了交易费用。对于医药渠道合作各方而言，长期、稳定、创造利益的交易和合作是交易各方都追求的，渠道联盟组织使得联盟成员的交易、合作对象较稳定，减少联盟成员的机会主义倾向，降低了交易费用。在渠道联盟运行过程中，非深层次的合作形式会由于合作双方的有限理性和机会主义产生较高的合作费用。渠道联盟这种深层次合作形态为解决这一问题提供了一种制度解决机制，为联盟成员之间加强合作互动、信息交流、资源共享和组织间学习等方面提供平台，可以提高合作各方的决策理性，减少交易费用。

从交易过程的资产专用性、交易不确定性和交易频率三个维度分析渠道联盟的成因：①联盟组织成员需要对联盟关系进行专用性资产的投资。专用性资产投资是指投资于支持某项特定交易的资产，如果不牺牲该资产的一些生产率或增加该资产适用于新交易的成本，该资产就不能再被安排到另外一个交易中[15]。这些资产应该由双方共同投资，特别是销售商的投入会让其更加珍惜这些资产[16]。渠道联盟是一种联盟双方对关系规范高度认同的渠道关系，专用资产的投入会对渠道关系产生锁定作用[17]。渠道联盟成员对关系专用性资产的投资只有在渠道联盟关系中才能产生较高的效率。将这种投资用于其他方面其投入产出比率就会较低，从而减少采取“终止”投资行动一方的利益，所以终止这种“专用资产”的投资是不明智的。②交易各方试图寻找减少交易过程中交易不确定性的方法和机制。交易各方外部环境和内部环境的变化会产生交易的不确定性，而渠道联盟其本身具备稳定性、持久性特征，渠道联盟形式的医药合作会减少因组织成员内、外部环境变化而产生的交易不确定性。当然，渠道联盟不会使交易的不确定性消失（因为是不可能消失的），只是会降低交易不确定性的程度以及这种不确定性发生的频率，进而减少由不确定性产生的交易费用和交易风险。③不同类型的渠道关系产生不同水平的交易频率，较高频率的交易会产生较高的交易费用。我国制药企业与渠道下游企业的交易频率较高，每次“交易”都会产生交易费用，对于制药企业和药品流通企业而言，都希望建立稳定的交易关系来减少交易费用。渠道联盟能够在高频率的渠道合作过程中帮助制药企业节约交易费用。endprint

2.2.1.2 资源依赖理论 资源获取的难易程度、资源获取的可能性、资源获取的稳定性、资源获取的成本等方面对企业（或组织）的决策和运营起到至关重要的作用[18]。资源依赖理论认为，企业的资源十分有限，经常会感到自身资源的缺乏，需要到社会网络中寻找。资源不充足给企业带来两个问题：第一，对所需重要资源拥有者的依赖性；第二，经营中产生了不确定性。这两点显然给企业带来了决策运营的风险。

渠道联盟本身作为一种企业资产和资源可以为企业带来经营所需的资源，并且这种“关系资源”是其他企业（或组织）无法替代的，具有专有特性。在现代经济活动中，任何企业和组织不会拥有所需的全部资源[19]，企业可以通过合作关系与其他企业建立正式或非正式的组织联系来获得资源和实现资源控制，从而处理企业（或组织）运行过程中产生的不确定性以及依赖性。渠道联盟双方的深层次合作可以弥补自身的资源不足，提高资源获取的经济性，减少各自经营中不确定性、依赖性产生的风险和成本。

2.2.1.3 关系营销理论 关系营销理论倡导以构建长期关系为导向，注重双方之间的关系互动和价值创造，以实现企业竞争优势的长久保持。从渠道角度，关系营销是指生产商、分销商和顾客等关键渠道成员之间建立长期满意关系的实践，渠道联盟体现了制药企业与渠道下游企业之间构建的“双边锁定”式的长期盟友关系。

根据贝尔曼和帕拉苏拉曼提出的将关系营销分为三个层级，即一级关系营销、二级关系营销和三级关系营销，医药渠道联盟属于三级关系营销。三级关系营销是建立一种结构性联系使两个企业结成紧密合作的关系，在技术研发、产品供销等方面相互协作，以促进双方共同发展。医药渠道联盟这种深层次合作形式显然存在专用性资产和重复交易，这使得关系一方如果选择维持关系会产生较低的交易费用，如果选择放弃关系将会付出较高的“关系转换成本”和“关系终止成本”。

2.2.1.4 价值链理论 价值链理论是由哈佛大学教授迈克尔·波特提出，将企业看作是一个综合设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体，认为企业市场竞争优势（主要指最终产品）的来源是因为企业在价值链各环节中具有不同的比较优势而形成不同的企业价值链。企业可以从内部追求这种差异性带来的竞争优势，也可以与其他厂商结成联盟，通过构建渠道联盟，来弥补价值链中企业某一环节的相对弱势，从而提高企业的整体竞争力。

2.2.1.5 企业能力理论 企业能力理论揭示出与企业外部条件相比，强调企业内部条件对企业竞争优势具有决定性作用，认为企业内部能力、资源和知识的积累是企业获得超额收益和保持企业竞争优势的关键。企业（或组织）要想实现一定的目标，必须具备一定的能力。而企业（或组织）所具备的能力与实现目标所要求的能力之间存在缺口，企业能力理论把这个能力缺口称为企业能力缺口。当一个企业发现另一企业的能力体系拥有自己所需要的能力并且能够弥补其能力缺陷时，就可以通过协议的方式与其结成联盟来获得这种能力。企业间的能力联盟是介于能力自我积累和能力外购之间的一种克服能力缺陷的有效方式[17]。

2.2.2 辽宁省中小制药企业组织运营分析

2.2.2.1 中小制药企业渠道结构的完善 我国中小制药企业主要通过中间商将药品投入到区域市场，生产商的药品通过逐层推进的方式推广到市场，中间层级较多，有些渠道层级多达5级以上甚至更多。这种长的渠道结构，渠道资源难以共享，渠道结构臃肿，中小制药企业对渠道的控制力较弱，渠道管理难度大、管理费用高，分销成本增加，制造商对药品终端市场的反馈反应不及时[20]。

制药企业在改进渠道结构过程中，当企业改进渠道模式、构建扁平化的短渠道时，需要企业投入较多的人力、物力，這对于大企业而言，拥有直销团队，可以做到渠道网络的全覆盖，但对于中小制药企业，分销能力较弱，单独依靠生产企业其自身是难以做到的，中小制药企业应构建渠道联盟实现对市场终端的深度分销。

2.2.2.2 中小制药企业渠道效率的提高 医药渠道合作的每一方是独立的法人公司，渠道合作关系不是组织内的关系，是组织间的关系，存在利益之争，而组织间的合作往往有失败的倾向，渠道联盟则是渠道成员间实现共同承诺的一个选择和目标。中小制药企业可以汇集渠道成员的资源、协调成员行为，最终赢得医药市场，以保持渠道成员持续的竞争优势和超额利润。渠道联盟是渠道管理中提升渠道效率的渠道最高级形式。

2.2.2.3 中小制药企业渠道冲突的管理 由于渠道中间商之间存在观点、资源、营销能力、决策等方面的差异，渠道成员之间存在冲突，为防范渠道冲突，中小制药企业可以建立关系型营销渠道，通过与各级经销商建立一种长期稳定、彼此信任、紧密协作的联盟关系，保证渠道的稳定性和有效性。中小制药企业应建立产销战略联盟，与渠道成员构建风险共担、利益共享的渠道联盟组织[21]。联盟成员各方共同管理和分销产品，形成利益共同体，产销战略联盟是中小制药企业避免渠道冲突的最有效方法。

2.2.2.4 中小制药企业加强渠道成员合作的需要 渠道成员之间是纯粹的交易关系，彼此独立、各自为政，每家企业为争取利益最大化采取渠道合作，而机会主义会导致这种合作常常是短期的。中小制药企业在医药渠道合作中处于弱势地位，无法完全或者基本控制其他渠道成员。中小制药企业的渠道控制力弱，传统的渠道合作关系使渠道窜货、渠道冲突经常发生，在其他渠道成员缺乏渠道合作和服务的情况下，生产商仅依靠取消经销权，无法对渠道成员实施有效监控，联盟型的渠道合作关系成为必要，医药渠道联盟可以使渠道成员彼此信任、关系更加紧密，形成利益共同体。

3 小结

医药生产商与渠道成员，即医药批发商和医药零售商等医药流通企业，构建医药渠道联盟，可以减少渠道系统中的损耗，提高药品渠道分销效率，为中小制药企业在医药行业的微利时代中提高利润水平。中小制药企业在渠道中拥有较少的渠道权力，亟需从联盟组织的产生、运行到管理，构建符合辽宁省经济发展需要的医药渠道联盟组织。endprint

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（收稿日期：2017-07-03 本文编辑：程 铭）endprint