博弈论视角下的电商诚信机制构建

郭志清

[摘 要] 网络经济的高速发展，带来了消费的便利，也挑战着消费者对电商市场失信行为的容忍底线。从博弈论的角度分析电商市场交易主体的策略选择，通过博弈模型的建立分析交易主体中影响诚信问题的因素，得出应从三个方面对电商进行诚信机制设计，即完善信用评价体系实现共建共享，构建全面监管体系让失信者寸步难行，加大诚信奖惩力度激励商家坚守诚信。将电商市场的发展要从“量”的增长跳跃到“质”的提升。从而营造一个多赢共享、诚实守信、公平公正的互联网市场生态环境，实现电商市场的可持续发展。

[关键词] 电商诚信；博弈模型；信用评价；监管体系

[中图分类号] F59 [文献标識码] A [文章编号] 1009-6043（2017）11-0069-02

一、引言

网络的方便、经济和快捷逐渐将网购从快时尚演变为消费的常态，网购变得无处不在。据中国电子商务研究中心（100EC.CN）监测数据显示，2016年中国网购用户规模达5亿人，较2015年同比增长8.6%。2016年中国网络零售市场交易规模达53288亿元，较2015年同比增长39.1%，占到社会消费品零售总额的14.9%。然而伴随着电子商务市场促销手段花样翻新，各项数据屡创新高的背后，各种假冒伪劣、欺诈侵权等违法行为频频出现，相关服务投诉也是与时俱增。据中国电子商务投诉与维权公共服务平台监测数据显示，2016年全国网络购物投诉较2015年上升14.78%，在众多投诉中零售电商成为重灾区，跨境购投诉更是逐年飙升，其中电商失信行为依然是网购投诉的热点问题。根据艾瑞咨询数据，2015年B2C网络购物市场增长56.6%，远超C2C市场19.5%的增速，这一现象同样证明商家的诚信经营是影响顾客网购决策的重要因素。虽然随着网络消费的活跃度，近几年国家监管部门与各大电商平台也在致力于网络的侵权和打假，但是电商的失信行为依然如毒瘤一样侵蚀着电商市场的健康发展。当电商由最初狂热式的野蛮生长走向理性的内涵式发展，电商的诚信度将会决定电商发展的高度，对电商失信行为有效预防机制的设计将变得紧迫和必然。

二、电商失信行为的博弈分析

被电子商务潮流席卷的所有相关者，都希望在经营活动中能够收益最大，尤其是对于电商交易的买卖双方更是如此。因此，运用博弈论模型来分析交易中影响诚信问题的因素更为直观和明了。由于影响交易过程的因素有很多，为了便于更好的分析问题，需要假设如下：1.交易主体只有商家和顾客，且二者都是理性的经济人；2.商家和顾客的决策是同时进行且彼此独立的，商家选择的策略有诚信或不诚信，顾客选择的策略有购买或不购买；3.顾客在决策前无法确定商品质量但可以参考之前顾客的评价；4.市场上存在一定的监管，即对商家的诚信与否会有经济、行政、法律及信誉等方面的奖惩措施。

假设顾客选择购买商品的概率为b，获得的收益为R1，不买商品的概率为1-b，收益为0。商家选择诚信经营的概率为c，收益为R2，商家因诚信获得的奖励为W。商家不诚信经营的概率为1-c，收益为R3，一般而言R3>R2。商家的失信行为被监管部门发现的概率为p，受到的惩罚为F。根据以上假设，可以得到交易主体的博弈模型，如下表所示。

电商市场交易主体的博弈模型表

作为理性的经济人，每一个交易主体都会自觉的追求自己的收益最大化。作为顾客而言，如果商家是诚信的，顾客的最优策略应该是购买。如果面对的是不诚信的商家，顾客的最优策略则是不购买。作为商家，其是否诚信则取决于下面三种情况：

1.当R2+W>R3-pF时。即商家诚信经营获得的收益大于依靠不诚信手段获得的收益，因此由表1可知，当顾客作出购买决策时，理性的商家选择的策略是诚信。当顾客的策略是不购买时，商家诚信的收益是0，不诚信的收益是-pF，商家的最优策略依然是诚信。因此，无论顾客购买与否，商家的最优策略总是诚信，而在商家诚信的策略下，顾客的最优策略则是购买。当R2+W>R3-pF时，博弈的纳什均衡是商家诚信，顾客购买。

2.当R2+W=R3-pF时。即在顾客购买的策略下，商家利用各种不诚信手段获得的收益与商家诚信经营获得的收益是一样的。但是从长远看，顾客购后对商家失信行为的评价会影响后面顾客的选择，即使顾客不购买商家的产品，商家的失信行为也会面临被处罚的风险，而作为理性的经济人，商家的最优策略是诚信。因此，由表1可知，当R2+W=R3-pF时，博弈的纳什均衡是商家诚信，顾客购买。

由上可知若商家诚信经营的概率大于1/2，顾客就会购买商品；若顾客的购买概率大于pF/R3-R2-W，商家就会选择诚信经营。在电商实际交易过程中，顾客是否选择购买的概率取决于两个方面，一是增大pF的值，二是减小R3-R2-W的值，当pF=R3-R2-W时，则pF/R3-R2-W=1。也就是说，监管部门需要增强对电商经营行为的监督以及对商家诚信经营和失信行为的奖惩力度。如果商家的欺诈易于被发现，并且面临严重的惩罚，而商家失信行为的获利与商家诚信经营的收益以及因诚信积累获得的奖励之和的差距在不断缩小，那么作为理性的商家还会选择失信吗？当选择诚信经营的商家越来越多，诚信的概率大于1/2的时候，顾客选择购买商品的概率也会不断增加，直至商家的失信成本与其获利相等，在商家的欺诈行为无利可图之时，置身于市场的所有商家都会选择诚信经营，而进入市场的顾客则会选择购买策略，最终实现双赢。

三、电商市场诚信机制设计

电商的健康发展，离不开诚信的基因。而诚信基因是由社会文化、道德、经济、技术和法律众多因素综合而成，失信也并非仅仅归结为奸商见利忘义和政府监管不力。种种失信行为犹如电商发展之痼疾，如无良药治之，必将阻碍电商市场的整体发展，影响消费者对电商市场的消费信心。因此，电商市场诚信的回归需要政府部门、电商平台、行业、商家、消费者以及社会各界的共同努力，运用管理、技术、法律、经济等各种手段从制度上设计，约束和防止非诚信行为的发生。endprint

（一）完善电商信用评价体系

作为电商市场交易各方衡量对方诚信度的一个重要指标，目前的评价指标体系是由各大平台根据各自特点和规则设立的，各自为政的评价体系增加了社会重复评价的成本，也给不法商家有了更多可乘之机。而且在评价指标的选取，权重的设定，交易评价的可靠性以及评价结果等方面仍有许多不足之处。如以交易量和好评度为主的信用评价带来了虚假交易和职业刷单。由于建立跨平台的信用评价体系需要打通电商、工商、银行等多部门信息通道，因此需要由政府部门牵头，联合各相关部门基于电商发展的现状构建一个更加科学、完整和公平的跨平台信用评价体系，实现共建共享。利用大数据技术在电商交易前、交易中和交易后通过对商家的初始信用（商家和商品信息真实性的审核，如实名登记和认证制度），过程信用（商品质量追溯信息、宣传内容、销售价格、服务态度、物流保障、支付安全等）和售后信用（退换货制度、速度、态度和顾客满意度评价等）进行评价，然后在法律许可范围内信用信息共享和查询。在具体的评价体系构建上可以参考国家发展改革委2017年1月16日公布《关于全面加强电子商务领域诚信建设的指导意见》。完善的信用评价体系不但可以降低社会交易成本，而且让监管有据可依。

（二）构建电商全面监管体系

电商失信行为的存在会影响到整个市场、平台、商家和消费者的利益，因此需要集中各方力量共同监督电商失信行为。首先是国家监督。基于网络交易的复杂性和隐蔽性，与电商市场失信行为的斗争不会“毕其功于一役”，需要一个渐进的过程。虽然国家各行政监管部门在维护市场经营秩序上是职责所在，但往往政出多门，形成“九龙治水”现象。对于电商市场的监管国家可以整合各部门优势建立一个权威的电商诚信监控平台，利用大数据技术监督各网络消费平台的经营行为，同时也可避免多头管理造成的低效。其次是平台监督。由于在交易数据以及商家信息资料的的获取上，电商平台相较于国家监督拥有更多的便利条件，而且在利益相关上，电商平台与商家更是“一荣俱荣，一损俱损”，因此电商平台应该改变与商家之间的“不监督不支持的暧昧关系”，以及一些利益交换的保护主义，成为电商失信行为监管的主力。通过建立完善的质量监督、保障制度和曝光体系，维护消费环境。再次是行业监督。电商市场上诚信商家会因失信商家的种种不法行为而利益受损，出于对自身利益的保护，可以对同类卖家进行同行定向监督。最后是社会监督。社会团体、组织和新闻媒体依据消费者对失信商家的投诉，通过对商家失信行为的核实，利用媒体舆论对其实施监督。在质量时代，只有通过360度的全面诚信监管让失信行为无处可逃，诚信经营才会成为市场常态。

（三）加大电商诚信奖惩力度

从经济学的角度，市场对诚信行为的奖惩力度将会影响电商交易主体博弈过程诚信策略的选择概率。从管理学的角度，正负激励的结合使用更有利于提升管理效率。市场监管部门通过加大对电商平台连带责任的处罚力度强化平台对商家的监管。而电商平台则可以通过建立诚信“红黑榜”制度，運用经济、行政、法律等手段对上榜电商进行“惩恶扬善”。

平台通过设立诚信奖，设置诚信标识，并对诚信经营商家进行奖励和宣传，同时配套诚信奖的激励措施，树立诚信标杆，强化标杆引领作用。如阿里巴巴的诚信通会员，享有随时查看阿里巴巴网上买家发布的求购信息和联系方式、顶级域名、无限空间展示、企业在线一体网站、独享诚信标识并拥有自己的网上信用档案等权利。而且其在阿里巴巴网上交易平台发布的买卖信息排在普通会员之前并且诚信通会员有机会报名阿里巴巴每周举办的大买家采购，有机会每年随阿里巴巴免费参加上百场展会，有机会申请阿里巴巴与银行推出的无抵押低利息银行贷款。在交易主体重复博弈的过程中，当商家将时间视域延伸之无限远时，商家会更加重视诚信经营积累起来的声誉投资。

对于电商的失信行为，平台可以通过建立失信联合惩戒机制，推动完善惩罚性赔偿制度，提高失信成本。当消费者面对电商的失信行为时，可以通过网上开通的信用平台投诉失信电商。而信用平台可以根据投诉情况进行甄别，将投诉推送至12315、仲裁机构甚至司法部门，对失信者的进行重罚。此外，对失信商家平台可以依据《行政处罚法》中的“资格罚”，降低其信用等级，吊销营业执照以及剥夺其从事相关活动的资格。依据《网络交易管理办法》和《反不正当竞争法》对刷单、低价促销等行为进行重罚。对销售假冒伪劣和侵犯知识产权的商家依据涉案标的加大罚款金额倍数。若涉及违法犯罪行为，通过法律途径对其进行刑事追责。对于产品售后，通过在新《消法》“7天无理由退换货”的基础上要求商家为产品购买退运保险，增加电商的失信成本。对于所有电商的失信行为及时记入诚信档案，并进行广泛宣传，既可以起到警示作用，也可以引导消费，助力电商交易主体作出最优选择策略。

四、结语

当互联网经济大潮裹挟着市场前行时，如果假冒伪劣充斥市场，虚假宣传大行其道，诚信与盈利相忘于江湖，失信让消费成忧，市场就会不堪其负，步履蹒跚。胡庆余堂药号能够沐百年风雨而常青，与其始终秉承“戒欺”祖训、“真不二价”的经营方针密不可分。因此，电商市场的发展要想从“量”的增长跳跃到“质”的提升，诚信是其唯一助力。而要打造一个多赢共享、诚实守信、公平公正的互联网市场生态环境，既需要有完善的信用评价体系，也需要有全面的监管体系，更需要落实严格的奖惩机制。只有内强诚信文化建设，外强法规标准建设，多渠道、多形式树立电商领域诚信榜样，曝光严重失信典型，电商市场才会健康的可持续发展。

[参考文献]

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[5]李清彬.信用建设：电商的健康指数——解读《全面加强电子商务领域诚信建设的指导意见》[J].财经界，2017（2）：76-78.

[责任编辑：赵磊]endprint