健身APP的个性化传播研究

◎石书麒

健身APP的个性化传播研究

◎石书麒

移动互联网及新媒体高速发展的今天，许多传统行业在进行企业战略转型的过程中，将目标指向了智能化。而场景作为一种全新的传播方式，为众多运动健身企业所青睐。对运动健身的场景开发与应用成为健身业的营销关键。本文通过研究互联网+体育大背景下运动健身智能化的动因，分析场景的开发与场景的“技术五力”带来的传播优势，旨在找出当前健身APP在建构场景时存在的问题，并针对分析结果对运动健身智能化的发展提出相应建议。

场景传播 健身APP 运动健身 体育智能化

当代社会国民体质健康水平不断下降，健身APP顺应了人们健身需求增加与运动习惯改变的时代特征，运动健身开始走向智能化。然而，“互联网+体育”时代，运动健身智能化发展不是仅靠一个健身APP的开发或者运动硬件的上市就能实现。关键是要为用户提供适合个人的个性化服务，将运动健身真正融入到消费者的生活场景中去，换言之，就是对运动健身场景的开发与应用。

一、运动健身智能化发展

（一）运动健身智能化发展的现状

随着全民健身热潮的掀起，科技与互联网的发展使得运动健身行业的技术变革同样日新月异。传统健身房正升级为智能化场馆，“边检测、边锻炼、边指导”的智能化运动体验模式俨然成为健身业新潮流。然而，运动健身智能化想要攫取更大的市场“蛋糕”，不只是单一的健身设备智能化，而要将产品向纵深化发展，同时做好资源整合，实现管理系统数据智能化与健身智能化的兼容。运动健身智能化有着极大发展空间，势必成为未来运动健身市场的转折点。

（二）运动健身智能化发展的动因

1.运动健身缺乏科学指导。

全民健身计划实施后，人们对体育健康促进认知度逐渐提高，绝大多数人认为体育锻炼对健康有益，能增进健康、预防疾病以及健美形体等，并且大多人都有参与体育运动或体育锻炼的需求或愿望。但是，根据2015年体育人口分析报告，我国体育人口为比例总体还是偏低。普通群众对运动健身的要义知之甚少，得不到科学指导成为了限制他们参与运动锻炼的重要因素。

2.健身行业繁荣的市场前景。

近些年来，健身行业成为我国体育产业中的朝阳产业。健身APP更是如雨后春笋般涌现。其中，拥有较多用户的是“Keep”塑形APP、“咕咚”跑步APP、“薄荷”饮食APP等。

2016年，我国健身市场约为800亿元。预测显示，我国健身市场2020年产值有望突破1400亿元，未来4年的复合增长率也将达到13%。此外，健身APP市场方面，根据IHS Electronics and Media调查公司的调查报告显示，运动健身APP市场的增长幅度在接下来几年有望突破63%。其预测指出，全球范围内此类APP下载量将会从2012年的1.56亿元增加至2017年的2.48亿。[1]

3.智能技术的不断普及。

“互联网+”时代下，人手一部智能机使得全民健身朝向智能化发展变成了可能。运动手环、智能运动腕表、智能跑鞋等高科技设备不断发展，更新换代，并因其适宜的价格、先进的功能，广受消费者好评。同时，身体指标数据采集技术的简易化与各种运动健身APP的涌现，让运动健身智能化发展在硬件与软件两方面双管齐下。

二、运动健身智能化发展的场景应用

（一）什么是场景

1.场景的释义。

“场景”出自影视用语，是指在特定时空内所发生的行动，或者因人物关系构成的具体画面，是通过人物行动来表现剧情的一个特定过程。作为影视用语，场景强调将不同的场面组成一个完整的故事。

最早将“场景”一词用于传播领域的是罗伯特·司考伯和谢尔·伊斯雷尔，他们认为场景传播的关键在于技术支撑，即“场景五力”。这“五力”是指移动设备、传感器、定位系统、大数据和社交媒体。彭兰教授提出，移动互联网时代的传播本质基于场景服务，即对信息服务的适配与场景的感知，已成为继内容、形式、社交后，场景成为媒体的又一核心要素。[2]

2.场景应用。

移动互联网时代的场景应用强调个性化服务，它包括虚拟场景和应用场景。虚拟场景是指一些online游戏等刻意营造出来的场景与氛围。而应用场景是指互联网的产品或应用融入用户所处的场景。比如当消费者在健身APP上选定健身课程，并跟着视频中的动作进行练习，在这个过程中，健身APP所建构的场景就融入了消费者的生活当中。因此，场景应用最重要的是根据消费者的时空属性，实现信息的有效推送，其实质在于为消费者提供个性化信息服务。

（二）场景应用的关键

场景应用的关键在于移动设备、大数据、传感器、社交媒体和定位系统这“技术五力”的融合，场景时代在五种科技力量共同作用下发展。[3]

1.移动设备。

所谓移动设备主要是指移动智能终端（如手机）和可穿戴设备（如智能手环）等。健身APP的运营商们将充满激情与活力的运动场景融入移动设备中，无论是健身教练的动作展示，还是跑友们运动后的晒照，都使用户能随时随地参与和感受这些场景。

2.传感器。

工程师凯文阿什顿提出的“物联网”概念，即无生命的物体可以通过全球网络以及媒介与其他无生命的物体展开交流，这种媒介就是传感器。正是有了传感器，数据可以被实时捕捉、传递、存储、集中处理。传感器将人类的各种需求数据通过智能中心排序并做出合理分配。每部智能手机平均配有七个以上的传感器，这些传感器能够随时随地获取用户的位置信息，还能连接场景应用和即时通信工具，这为信息快速传播提供了可能。

3.定位系统。

目前，装载着健身APP的智能移动手机是定位系统的主要载体。大部分的健身APP，在进去初始界面时，都会弹出“是否接受获取当前位置信息”的对话框，这个选择是基于移动设备自带的定位系统，健身APP为用户设置实时位置登录，当用户同意授予信息，平台则自动获取了用户的位置信息，可以根据数据信息了解用户的位置。当然，用户也可以根据平台反馈信息寻找所需要的服务。比如，“Keep”健身软件根据用户的位置信息，提供同城“互动圈”与“附近的人”功能，用户可以自由发动态与观看好友动态。这种定位系统为“运动健身场景”的建构与场景传播的地理位置信息跟踪提供了可能，健身APP平台能够通过坐标信息为用户提供相应服务。

4.大数据。

健身智能化发展中，大数据的来源主要是两个方面。一方面，用户穿戴的智能跑鞋与手环等，能够准确地监测使用者的运动步数、心率、睡眠质量等数据，这些通过日常监测采集而得的数据组成了智能健身大数据的一部分。另一方面，则是用户主动提供给平台的数据。“Keep”软件在注册时，需要用户填写一系列身体数据，如身高、体重、三围、BMI（身体质量指数）等。饮食运动记录类APP“薄荷”软件还需要用户提供减重目标、生理期、睡眠状况与饮食运动的日常记录等信息。

对于健身APP的研发企业而言，其根本赢利点在于对大数据的积累和挖掘上。这些大数据都能成为企业开展场景传播的依据。大数据是场景应用提供个性化信息服务的重要工具，平台通过对用户的大数据运算分析，能清晰预测出每个用户的兴趣偏好、个人需求与行为导向，为用户提供个性化的定制健身服务。

5.社交媒体。

移动设备为场景应用提供了工具，社交媒体则为场景应用创造了个性化内容。“Keep”APP设定了“小组”功能，诸如“爱跑步”、“减脂大本营”等，用户可以在小组自由发帖，记录与表达关于运动健身的心得体会等，同时也能在里面看到一些科普性的热门帖子，增加健身知识，提高运动技能。再如，“咕咚”APP中“运动圈”板块，里面同样提供了专栏、话题、直播等功能，用户能在这个“运动圈”里找到许多志同道合的小伙伴。其他主流运动APP如“薄荷”等都有类似社交功能。这些社交功能，确保了用户参与运动健身的积极性，增加了用户的活跃度。同时，基于健身平台形成的社交网络中的海量数据与信息，也正是场景个性化内容传播的源泉。

三、运动健身智能化发展的问题与建议

（一）重视社交媒体的精细化管理

健身APP中的社交板块，基本就是发动态与点赞评论功能。这与微信朋友圈等日常社交工具并无差异。软件的产品经理们在研发健身APP时，应注意与日常社交软件的差异性。比如，可以针对健身这一特性，在“动态”区域设置不同的板块，如跑步打卡、健身房“举铁”、健康餐分析等。

另外，一些集聚起来的小组或者微信群，缺乏必要的管理，致使许多用户加入之后，由于缺乏组织与指导，并未形成规律的运动健身习惯。同时，一个以“健身”或者“减脂”为共同目的组建起来的社群，也会存在个体差异性，他们会因为年龄、性别、社会阶层、工作属性等等无法进行有效地社会互动。这就需要组织管理者们对社群中的用户进行细化管理，依据如位置信息等标准对所有人进行分群，促进有效地互动，以此提高用户体验度，为其更好地提供个性化服务。

（二）避免压迫式传播

随着场景传播的不断深入，用户会感知所处位置被锁定与追踪，在接受个性信息服务的同时也失去了个人隐私与空间。比如，许多健身APP都会默认获取用户信息，当用户在某运动场所健身时，会接收到其他用户也在附近健身的推送消息。此时用户可能会深感隐私受到侵犯。另外，一些健身APP无节制地推送消息，从运动课程、视频到社交圈、数据、运动提醒等等。轰炸式的推送不仅没法起到传播效果，可能会适得其反。

场景的建构，是为了更好地传播精细化信息服务。健身APP运营方不应该无孔不入地“渗透”到用户的生活中，而是应该适时适量地提供信息服务，将场景、生活、运动、消费等元素进行有机地结合。

（三）加强对健身APP的市场监管

体育产业的蓬勃发展，促使一大批运动健身APP的涌现。但这些软件同质化现象严重，身体数据记录、好友圈活动分享等功能基本上存在于各类运动APP，其科学性也是良莠不齐。根据《今晚报》称，相关部门进行了测试，其结果显示，无论是饮食中热量的记录，还是运动步数的计算，许多APP的数据都与专业设备检测出的数据存在一定出入。

因此，有关部门应该严格实施健身APP的准入机制，对APP的内容与功能做出科学判断。同时，健身APP应与相关的智能硬件相配合使用，增强身体指标与运动数据的准确性。

四、结语

互联网+体育大背景下，移动互联网的发展为运动健身APP的产生提供了重要的技术驱动力，场景“五力”为运动健身智能化的发展提供了有效实施路径。健身企业借助场景“五力”融入用户生活，能够更好地为用户提供个性化的信息服务，搭建运动社交平台的同时增强了用户对于健身APP的黏性。

然而，场景不应该是“渗透”到消费者生活的方方面面，应该是有效地融合。健身企业在加强社交媒体精细化管理、优化软硬件设备、避免压迫式传播的同时，有关部门也应该加强监管，共同推动运动健身智能化发展。

[1]体育蓝皮书：《中国体育产业发展报告（2015）》

[2]彭兰：《场景：移动时代媒体的新要素》，《新闻记者》2015年第3期

[3]谭天：《从渠道争夺到终端制胜,从受众场景到用户场景——传统媒体融合转型的关键》，《新闻记者》2015年第4期

（北京体育大学）