袜子戏法

杨素丽

今年秋冬，你还露脚踝吗？就在前两年时尚圈还在奉行着反季节露肤的潮流，有胆的露腿，没胆的露脚踝，再不济也要露露脚背，成为追求时髦的一种“仪式”。今年，时尚圈的風向转了个弯，巧用袜子搭配出温暖的造型才是这一季的潮流主题。欧睿国际的数据显示，2016年全球袜子市场规模526.83亿美元，同比增长3%。加入袜子生意的玩家越来越多。袜子得以进入全球时尚人士的视野，具备时尚话语权的传播者功不可没。

袜子是怎样火起来的？

“如果你要穿上袜子，那就压根和时尚沾不了边……不要想是为什么，反正就是别穿。” 当《超级名模》的主演Ben Stiller就片中人物的穿搭向Valentino的两位创意总监请教时，二位如此回答。

那是2001年。现在袜子却在时尚界大行其道。今年5月在Gucci的2018早春度假大秀上，复古印花袜成了最大亮色，而在两年前Gucci根本就没有袜子系列；美国知名设计师Thom Browne再次把袜子请回了自己2016秋冬男装时装秀，他可是第一个把袜子赶出T台的；Prada、Burberry、LV、Chanel等大牌的超模早在2013年的秀场上就纷纷玩儿起了短袜配凉鞋的组合，尽管这个装扮之前还被英国高街客称为土气十足。

除了各大时装周的T台，在街拍和时尚硬照大片里，人们也会感受到袜子强烈的存在感。以至于设计师们现在都把袜子视作是和太阳镜一样杀伤力极强的单品潮物，“它让秀场行头不再那么高不可攀，同时也不会让‘弄潮儿们觉得掉价。”

袜子这个在20世纪以前被默认为是小学生和男士老套穿着的东西，如今成为了一个被认真对待的时尚配饰，人们对它的态度已经从“我得穿上袜子”变成了“我应该穿一双什么样的袜子”。这些变化可以从各种名人身上感受到。Joseph Gordon Levitt会在进行钢琴表演时踩着踏板不经意露出深色裤口里粉红带桃红圆点的袜子；Zac efron时常被摄影师捕捉到的是蓝色条纹袜；YouTube上的超级网红PewDiePie干脆拍了个视频直言自己对彩袜的热爱……

但把袜子推向时尚前沿的并不是那些大牌奢侈品，这波潮流的代表性品牌被认为是两个袜子品牌：Happy Socks和Stance。前者以俏皮搞怪风格著称，去年销售额达到1亿欧元；后者则引领了运动时尚，2015年的营收就已经达到1.8亿美元（约1.53亿欧元）。对于一个袜子品牌来说，这意味着消费者的品牌忠诚度，这在此前比较少见。

若要追溯这股潮流，Nike很可能领了头。2007年Nike推出了一个“精英”袜子系列，最初是给美国奥运篮球队在拉斯维加斯打蓝白内赛时试穿，后来凭借独特的舒适性和设计感在NCAA（美国大学篮球联盟）球队间广泛流传，隔年Nike的Elite袜款开始讲究与其所赞助球队匹配专属的团队色，于是这就衍生出了赛场上五颜六色的球袜，这个彩袜系列曾经为Nike赚得了1亿美元的年营收额。

2008年，“疯狂袜子潮流（crazy socks boom）”一词诞生，Google 中关键词“sock”的搜索记录也在当年底达到历史巅峰。同年Happy Socks出现在瑞典，一年后，Stance诞生在美国。

像潮牌一样去卖袜子

Happy Socks和Stance拥有着不同的风格，业内人士的感觉是“如果把他俩放在同一个班级，Happy Socks 是一个捣蛋鬼、开心果， Stance算是一个品学兼优的好学生。”

这点从两个品牌的发迹史也可以得到印证。颜色亮丽、图案新奇的Happy Socks出自以性冷淡风出名的斯堪的纳维亚半岛，由两个非典型北欧人创办，公司雏型源自一次平常的午后对话，在广告公司工作多年的Mikael S？derlindh对老朋友Viktor Tell抱怨说感觉自己的创意越来越乏味，专职做平面设计和插画的Viktor Tell拍拍脑子提了合伙做袜子的建议。

两个年轻人在三周内迅速地成立了公司，设计了第一批彩袜，还在土耳其找了家有 30 多年手工经验的老牌工坊帮他们生产袜子，最后每双定价在 10 美元左右。因为新奇的定位很快打开了市场。

在产品的创意设计上，Happy Socks的路子非常野，他们时常邀请各界艺术家合作，让他们在白色的袜子模板上自由发挥，设计成稿后就直接投入工厂生产。许多不算很大牌但个人风格鲜明的艺术家都得到了大胆起用，比如印度设计师Manish Arora，他曾为Lady Gaga和麦当娜做过时尚设计。所以人们总能在Happy Socks身上找到出乎意料的元素。

这些都像极了一个潮牌的运作模式。跨界既是产品本身，又是一个营销利器。而Happy Socks的营销也让人喘不过气来，搞怪无厘头风格完全是把创始人Viktor Tell的座右铭 “All Play， No Work”（只玩，不工作）贯彻到底。

而让Stance名声大噪的是它在 2015 年取代阿迪达斯成为 NBA 指定球袜供应商，正式终结了黑白球袜，进入彩袜时代，并获准将NBA的Logo印在袜子上（阿迪达斯10多年都没拿下这个协议）。之后还在2016年取代了For Bare Feet公司，成为棒球联盟的袜子供应商。

这得益于Stance研发出的360印染工艺，这种工艺能让染料颜色深入纤维内部，使袜子图案不会因为撑大而变形，大大拓宽了产品的设计范围。

体育明星的背书又进一步加固了Stance在运动界的地位。公司的第一个明星代言人是NBA球星韦德。2013年借着NBA全明星赛，Stance推出NBA Legends系列袜款，将NBA史上几位传奇的运动明星的英姿印在袜身上。尽管和体育走得很近，但Stance并未把自己定位为一个运动品牌，和众多音乐、街头人物的合作都证明它想要把自己塑造成一个时尚品牌。

男性时尚带动彩袜流行

彩袜流行起来的这几年也是男性時尚关注度大幅攀升的一段时间

根据市场研究公司NPD的数据，在2013年全球男性的时尚消费在10多年以来第一次超过了女性，男士们在穿衣打扮上的花费同比增长了5%，达到608亿美元，而他们在袜子上的开销则获得了两位数的增长。同时还发现，男士们装饰自己脚踝的成本也在变高，2011年一双袜子的均价为1.76美元，到了2013年已经增长到2.18美元。

袜子吸引到的大部分人正是看起来对“颜值单品”稍显冷感的男性消费者，在Happy Socks1亿欧元的年销售额中，只有30%是来自于女袜产品。

高品质又充满设计感的袜子现在已经成了男性时尚领域的“新秘密武器”，对于穿衣风格比较稳定又偏素色的男性而言，袜子起到的点睛作用非常大。相比女性，男性的时尚表达空间和可选择性本来就没有那么多。

另一个意想不到的变化是那些满大街的爆款鞋子。据有关数据证明，男人与女人在足尖上的时尚差距正在缩小。英国Elle杂志的配饰编辑对此点评说，我们现在差不多都穿一样的运动鞋——Stan Smiths、椰子鞋、Converse、Vans、Nike，可能没什么比一双好袜子更能表达情绪。

Happy Socks的创始人Mikael S？derlindh在接受采访时也曾说，“这是一种自我表达，一种情绪”，“早上你醒来，会盯着抽屉在心里默念‘今天我是红色的？蓝色的？还是波点的？这会是个不起眼但满心欢喜的时刻。”

“政界的时尚代表”——爱穿加拿大鹅的加拿大总理贾斯汀·特鲁多就很喜欢在袜子上玩儿些小花样，还被媒体戏称为“袜子外交”。因为在政治外交场合，男士服装的发挥空间实在是不大，换领带已经没什么稀奇的了，袜子倒是个不错的选择。

今年5月在蒙特利尔，特鲁多与时任爱尔兰总理的恩达·肯尼会面时，穿着《星球大战》主题的袜子（因为当天是国际星球大战日）。同月在布鲁塞尔举行的北约会议上，他又穿了一只蓝色袜子和一只粉色袜子，每只袜子的一侧都印着北约旗帜。

《纽约时报》在去年刊登了一篇报道名为《办公室着装要求的终结》，文章结尾处提及，“我们现在已经进入了一个表达自我个性超越展示职业形象的时代，这是一种权力的变更，而且已经开始了。”而袜子上充满想象力的表达也可以被认为是叛逆喧嚣个性的展示，这就像打碟、说唱、街舞、涂鸦、滑板、街头篮球等运动一样，是具有表演性质的。