余额宝营销策略分析

卓玉妹

摘 要：余额宝是依附于支付宝的理财产品。自推出后，尤其是近年来余额宝取得快速而稳定的增长。本文对余额宝营销策略优劣势进行分析。余额宝的主要优势在于：以客户为核心提供服务；无门槛，平民化；客户主要定位为支付宝用户；即时性奖励设计以提高客户忠诚度；打造出一个良好的品牌形象。安全问题、金融监管风险等则是其主要劣势。

关键词：余额宝 优势 劣势

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2017）10（a）-0118-02

1 余额宝发展现状

余额宝是阿里巴巴集团在2013年6月13日推出的一款理财产品，一经推出就席卷全国。截至2013年6月30日，余额宝累计用户数达251.56万人，累计转入资金规模66.01亿元。此款理财产品依附于支付宝而产生，解决了以往支付宝客户资金闲置的困扰。支付宝客户可以将支付宝里闲置的资金转入余额宝，即购买了由天弘基金负责的天弘增利宝货币型基金，并从中获利[1]。在2015年全国整体的经济状况不佳和经历了一次股灾的背景下，余额宝在2015年依然为余额宝用户收获231亿元的利润，而成立两年以来已经创造了489亿元的收益[2]。目前，余额宝已经不能维持以往较高的收益水平。但是，收益水平依然比同期银行一年期定期存款利率高。

根据调查，余额宝用户群体主要为20～29岁的年轻人，占比为44.5%；其次是30～39岁，占比36.4%。用户主要为平时习惯使用支付宝网购的年轻人。其中，女性用户占了61%[3]。

2 余额宝营销策略优势分析

余额宝在收益率日渐下降趋于市场常态的情况下，依然能够保持霸主地位，除了因为它是第一个“吃螃蟹的人”，占有时间上的“先发优势”外，也與其营销策略有着很大的关联。

2.1 以客户为核心提供服务

这是余额宝的诞生的一个重要原因，解决支付宝用户闲置资金的问题。许多支付宝用户把资金充值到支付宝中留到网购时使用，但这同时也会产生机会成本，若把资金用于投资，则还可以获得受益。但一般的理财产品会有设置投资期限，在期限满了以后才可以取出。而余额宝的推出则解决了这个问题，让支付宝的客户能够将闲置资金投资于自家的货币基金，而且投资于余额宝并不会对网购支付产生任何影响。

2.2 无门槛，平民化

银行里的理财产品一般都会设置一定的准入门槛，而且收益率越高的准入门槛越高，操作还需要按认购金额缴纳一定的手续费。但国内如今有这等资金实力的客户实在不算多，许多草根百姓的资金不足，但依然希望理财。余额宝最低转入金额1元，因而所有支付宝用户都可将闲置资金转入余额宝理财，并且不需要手续费[4]。

以往购买银行的理财产品，必须到银行拿号排队开户购买，客户需要花费大量的时间和精力。而余额宝将理财投资从线下搬到了线上，无需排队，通过支付宝的后台技术支持，客户可以通过界面的详细操作教程对余额宝的开户、转入转出操作、收益情况等进行全面了解。余额宝让平民百姓坐在家里也可以实现理财投资。

投入余额宝的资金具有高流动性及高收益性。银行的理财产品是实行T+N的模式，收益一般都不会实行即时到账。但余额宝的转入是实时到账，转出到支付宝余额可以实现实时到账，转出到银行卡也可以实现实时到账或2h左右到账，实现资金的高流动性。在2014年时，曾到达7日年化收益的巅峰6.74，如此高的收益为余额宝吸引了大量的客户。

2.3 客户主要定位为支付宝用户

余额宝推出时就将客户群锚定为支付宝用户，并且再细分一些则为支付宝用户中想理财但不懂如何理财的用户。有了清晰的定位，余额宝的推广工作就好做许多了。由于这个目标客户群体，余额宝的推广都集中于淘宝网及支付宝界面，利用自家的平台可以节省下许多对外宣传的资金，也更有针对性。随着越来越多“宝宝”类金融产品的出现，支付宝也新增在公交车站、地铁站及网络进行宣传，但这个起到的不单单是开发新客户的作用，也起到一定的维护并“提醒”老用户的作用。

2.4 即时性奖励设计以提高客户忠诚度

打开余额宝的界面，映入眼帘的就是大大的昨日收益，让用户非常清晰直接地得知昨天坐着又能收益多少。虽然如今7日年化收益并不高，大多数人的本金也比较小，收益的金额自然也并不惊人。但是重要的是，这样一个设计无疑是一项行而有效的刺激：每天坐着都有收益，即使收益金额微薄又如何，积少成多嘛。这就是余额宝的即时性奖励，给予用户清晰、正面、持续不断的刺激，可以增加他们对余额宝的好感，并提高他们把闲置资金转入余额宝的动力，提高用户忠诚度[5]。

2.5 打造出一个良好的品牌形象

由于余额宝是依附于支付宝的一项理财产品，其品牌形象很大程度上会受到支付宝、淘宝网等阿里巴巴集团门户的影响。而支付宝和淘宝网已经在中国产生了巨大的财富创造力以及影响力，让千万国民有了自主创业的机会，其品牌影响力和公信力自然非常大。这种效应会让人相信，余额宝有一个强大的集团背景支撑，具有很高的信用和安全度[6]。余额宝通过实际业绩证明了自身的高信用额度、高收益、高安全度的品牌形象。

3 余额宝营销策略劣势分析

虽然如今余额宝的霸主地位已经相当牢固，但不可避免地也存在着或多或少的问题。

3.1 余额宝的安全问题

这也是投资者如今最为关心的问题。社会上，有关支付宝的网络诈骗时有出现，难免让人怀疑到底诈骗分子的信息从何而来？支付宝与余额宝的信息保密是否做得充足？同时，互联网平台会有黑客入侵的风险，加上系统升级也会让客户的资金置于一个危险境地。若余额宝的系统跟不上，出现漏洞，则资金的安全就得不到保障。针对这个问题，余额宝已经规定转入余额宝的资金由众安保险承保，被盗100%赔付，而且赔付无上限。

3.2 金融监管风险

如今互联网金融一块的立法和监管一直处于相对宽松和空白，余额宝有着大量的余地通过“监管套利”进行盈利。在监管方面，余额宝始终是在“打擦边球”或者说是在钻空子。或许，某天国家政府立下决心要对互联网金融进行全方位监管，则余额宝的盈利可能会受到一定的影响[7]。

3.3 渠道单一，业内竞争激烈

余额宝的目标客户群体主要为支付宝用户，这既是让其快速成长的一个助力因素，也可能会成为局限它继续成长的一个因素，毕竟支付宝和淘宝网的运营情况在一定程度上会影响着余额宝。与此同时，与余额宝类似的“宝宝”类金融理财产品推陈出新，连传统银行都推出类似的金融产品来抢占市场份额。不少类似的理财产品的收益情况甚至表现得比余额宝更好，而银行方面的金融产品则是由于国有背景让投资者觉得更加稳重。对此，天弘基金除了优化余额宝的支付属性和理财属性，还开始发掘余额宝的社交属性，打造“宝粉生态圈”，开创“后余额宝时代”。

参考文献

[1] 周利斌.基于支付宝的天弘货币基金营销要素研究[D].吉林：吉林大学，2014.

[2] 刘铁军.互联网金融对商业银行的挑战和应对策略研究[J].电子商务，2016（1）：44-46.

[3] 陈晓斌.余额宝的营销策略研究[D].广州：广东工业大学，2014.

[4] 孙童.浅谈现代消费文化下的支付宝营销[J].新闻传播，2017（5）：114-116.

[5] 杨晓亚，杨笑笑.浅谈余额宝的营销策略及发展前景[J].管理经营者，2015（24）：281-282.

[6] 陈向阳，梁颖欣.余额宝、存款利率市场化与商业银行盈利[J].征信，2016（7）：4-10.

[7] 陈潇漪.服务营销在支付宝中的应用[J].现代商贸工业，2014（1）：175-176.endprint