“两微一端”传播路径下地方城市形象推广策略研究

谢瑾

摘 要：以微博、微信、新闻客户端为代表的“两微一端”，通过其多元化互动交融方式、多层次分众传播策略以及多角度消息整合推广等突出优势开辟出新媒体高速、高效、多能的信息传播途径。在这一途径影响下，以往运用形式单一的地方城市形象推广方式也可借此突破改变，充分利用“两微一端”媒体框架构建宣传推广平台，进行海量信息推送、跨媒介整合营销、互动体验式交流传播等，释放城市形象推广“话语权”，寻求适合地方城市形象推广的有效策略，促进整体品牌形象建立及竞争实力的提升。

关键词：“两微一端”；城市形象；策略

全球城市化进程的迅猛推进，带来的是各大城市经济实力、品牌形象的竞争压力。在信息高速运转传播的新媒体时代，抓住、利用新媒体强大突出的特征特性来推广城市形象无疑是最有效、最直接的方式之一。以微博、微信、新闻客户端为代表的“两微一端”作为新媒体发展的新型传播模式综合体，其传播内容的分众化、传播途径的多次性以及互动交流的反馈传播，都可成为倾听民众心声、提升城市幸福感、推广鲜活有力城市形象的有力途径。

宜春市作为一座文化底蕴深厚的地方城市，自古被誉为“江南佳丽之地，文物昌盛之邦”，其禅宗文化源远流长、温泉文化独一无二、月亮文化浪漫典雅。本文试从新媒体形式之——“两微一端”入手，分析在此路径下宜春市城市形象塑造新方向，寻找适合地方特色文化推广的策略新方法。为此，本文试从以下几方面进行分析研究。

一、跨媒介融合，连通宣传推广策略

新媒体环境下赋予的是形式、功能、效应各不相同的个性传播媒介，要真正做到全方位、多层次的优质传播必须要让各类媒介之间整合互动。城市形象推广下的跨媒介融合，指的是将网络、移动媒体、平面广告、纸媒等不同形式媒介连通合作，从上到下，从里到外覆盖城市推广信息，达到全面立体的合作效果。

就近些年宜春市运用“两微一端”传播方式的综合情况来看，整个新媒体媒介形式创建较为齐全：以宜春政府网、宜春旅游网（政务、咨询）为城市形象推广代表的门户网站；以宜春网信办创建的@宜春发布、旅游发展委员会创建的@宜春多胜游为代表的官方微博；以宜春人民政府新闻办创建的宜春发布、明月山管理委员会创建的明月山旅游为代表的微信公众号都已设立健全。依托新媒体的支持，宜春城市形象在地方特色文化、城市发展理念以及品牌推广上取得了一定的成效，但若將已有的资源整合利用，找到适合的路径方法，成效必将更为显著。

（一）门户网站、微博、微信等媒介信息融合推广

宜春市政府网作为反映宜春市容市貌最直接的门户窗口，是了解宜春、知晓地域文化的重要途径。以现有网站内容设置情况来看，分为首页、市情、公开、服务、互动、数据六大板块，其中有关地方文化介绍的主要在市情板块，包括宜春概况、人文风光、旅游、年鉴等内容。在体现宜春特色文化的人文风光、旅游两块内容稍显单薄，主推的禅宗、红色文化内容都还是停留在十年之前，更新进展慢、无法满足人们现今了解的需求；旅游板块的旅游动态信息更新全面，但精品线路、旅游常识、旅游必备等内容却很不完善，如宜春旅游地图、景区信息指南不全。以上这些问题表现较为突出，建议做内容板块整合：首先将主推的“明月山、温泉、禅宗”三个特色文化点单列，围绕每个点来做详细充实的内容介绍，包括出行线路、游玩攻略、消费指南等；其次在网站页面附上宜春旅游网、@宜春发布、微信公众号“宜春多胜游”的链接和二维码图片，让不同媒介分布在各类传播平台上，内容做到相互交流、补充。同样在宜春官方的微博、微信号上也可以附上门户网站的链接，受众也可在不同形式、不同地点选择自己喜欢方便的方式接受信息，起到更好的信息反馈效果。[1]

（二）跨平台、跨形式资源整合

就“两微一端”来说，宜春新媒体媒介在移动新闻客户端这一块没有代表性的个例，基本属于各单位系统分列的单向信息收集与传播。整合一个综合性移动APP，将宜春热点新闻、特色文化活动、旅游服务咨询合并其中，形式包含视频直播、便民、商城、新闻推送、搜索、互动、专题汇集等综合强大的功能与良好的用户体验。特别针对旅游服务这一块，附上地区详细地图、游玩攻略、景点配音解说、游客体验交流区、票务购买通道等，将服务内容做得详尽、充实并具有人性化。

移动通讯、户外媒体广告、报纸杂志等形式也可与新媒体交互运用。如游客来宜春时手机短信上收到的欢迎短信，附上城市综合APP下载二维码；户外媒体如户外大LED显示屏、出租车广告显示屏、商场公共宣传广告、交通枢纽站等平台，也可加入APP下载二维码，全方位推送这个综合性的新闻媒体客户端，引起人们的新鲜感，激发下载积极性。

（三）成立融媒体中心

可尝试将多种媒体融合一并发展，如电视台、广播电台、日报社、官方网站、微博、微信公众号、新闻客户端发布中心、手机报等媒介平台联合于一家中心统筹分配，告别以往新闻分散不均、主题特色突出不鲜明的单一宣传模式，形成“一次采集、多次生产、N次传播”，提高新闻质量，拓宽传播产业链条，构建“两微一端”路径下多媒体集聚效应。建议成立多媒体“中央厨房”智能平台，把控调度所有媒体，将新闻产品集体“烹饪”，经过不同类别的消息分类与合并，再针对不同性质的媒介形式，如网页、微信、新闻客户端编辑出适合的表现样式，更加符合受众查阅理解消息，更好地进行互动传播。另外，还能通过大数据平台分析融媒体平台下信息发布数量、传播途径、热点关注点、互动集聚点，有效地掌控信息走向，精准查看动态，做好下一步工作的走向。

二、互动交流，多层次、多角度体验式传播策略

在城市形象的传播过程中，媒介传播范围更广，到达更快，但在深层次的传播效果上却不如人际传播，尤其是在态度评价层面。[2]在认识一件新事物上，比起广告图画、视频宣传，人们往往更相信朋友的亲眼所见，听他们的真实感受想法，再进行进一步的认知和了解。所以通过受众对媒介的所有权和使用范围，掌握传播的特征，利用多媒体传播方式多层次、多角度倾听他们的看法，让他们的话语权有充分的平台可以展现与交流，让一次传播变为多次传播，互动感官，体验式信息传播策略。

（一）互动体验式交流传播

微博、微信作为信息传播、互动交流主要平台，了解二者传播媒介方式，进行分类消息处理。在新媒体环境下，每个市民都可以通过新媒体，成为塑造、传播城市形象的“公民记者”，发动城市居民进行全民传播，成本低、影响大，是人际传播的有效途径。[3]将新媒体媒介形式充分利用，不同特点将带来不同的成效。

（二）“直播+旅游”传播策略

网络直播作为一种新兴的社交媒体方式，利用互联网的快速、直观、互动、地域不受限制、表现内容方式多变等优势成为当下潮流热捧的新媒体媒介形式。而城市形象推广则可以通过一个或者多个主播带不同地区、不同年龄、不同层次的受众一起游玩感兴趣的城市地域，用在线直播的形式带受众领略当地靓丽独特的风景、特色的民俗文化，激发其亲自到达现场一同感受的欲望。同时还可以了解到更为便捷的游玩攻略，亲身体验感受分享，直播时还可以在线互动讨论，针对网友提出的问题当场予以答疑解惑。

三、隐形植入式宣传，潜移默化式传播策略

新媒体时代下的传播可以是高速交替的，可以是互动多样的，还可以是潜移默化的。纵观整个新媒体媒介推广的城市形象内容，有打造专属APP、有建立地方特色公众号、还有建立直播旅游平台等形式，都有望通过媒介消息不断推送，慢慢深入受众生活，使之成为一个必备的生活方式。而通过影视文学等视频记录方式加入城市形象宣传中，以当地特色风土人情、地域风貌为拍摄背景，挖掘串接故事的线索，整合起来。无形即有形地将不一样的景色、各地不同的人文风俗展现出来，隐形植入式的宣传城市形象。

微电影，以其特有的内在优势，将成为地方城市形象广告的新思路。以往城市形象宣传广告，基本以简单图景画、篇幅较大的口号宣传语为主，样式近乎相同，亮点不够凸显，记忆不够深刻。而如果将展现的内容通过故事讲述给受众听，将情景和风貌结合一起展现在受众面前，相信这将成为一个让人难以忘怀的生动画面。

城市形象植入式宣传可通过各种不同的方式予以表现，但同时还应注意把握一定的原则和尺度。一是把握好城市的整体定位，无论是讲述故事，还是展现风景，切不可偏移主题，将城市精神弱化； 二是把握好讲述故事的内容和时长，不可一味地描述情节，单纯地关注故事的跌宕起伏，而忽略了和城市品牌形象的融合；三是切不可以千篇一律，需要有创新意识，凸显城市个性。

新媒体时代的发展对于地方城市形象塑造与传播都是一个新的契机，它让人们进一步挖掘城市的精神文化，让人们不断创新展示的方式，让人們明白只有深入人心的场景才能被永远铭记。地方城市形象的塑造需要的是“两微一端”路径下跨媒介的互通融合，需要的是互动交流、体验式的传播方式，需要的是潜移默化、日积月累的印象堆积。这是一种融合，一种促进，一种提升，它拉近城市与大众的距离，增强大众的主人翁情感，为城市形象带来更多的传播途径，从大众到分众，从一次到多次，形成传播地方城市形象的合力，在新媒体语境下，地方特色文化得到更多的延续和发展。

参考文献：

[1]李怀亮，任锦鸾，刘志强.城市传媒形象与营销策略[M].北京：中国传媒大学出版社，2009：57.

[2]刘慧.新媒体环境下南京城市形象的媒介传播策略[J]].今传媒，2012.

[3]吕璟.新媒体环境下城市形象传播的格局与策略[J].中国名城，2015.