K品牌新产品总能成功营销给中小食品企业的启示调研案例

丁华

K品牌为什么总能成功

一直想把K品牌成功营销的方法介绍给国内的食品企业，特别是中小食品企业。由于与K品牌合作协议规定的保密期太长，所以直到今天才有机会把它写成案例，与大家一起分享。

K品牌矿物质水全国五城市消费者需求市场调研是在K品牌矿物质水进入市场前进行的一次专业消费者定性市场调研项目，调研的城市包括北京（代表华北）、沈阳（代表东北）、西安（代表西北）、昆明（代表西南）以及杭州（代表华东）五个城市。与此同时该产品还做了一次全国范围的消费者需求定量市场调研。

当人们谈起K品牌时，经常会有人问， K品牌为什么能做一个产品成功一个产品？K品牌为什么总能成功？在北京精准企划与K品牌合作的10多年中，得出的结论是K品牌正是运用了专业的营销方法，才能够快速做大、做强的。K品牌所有的新产品进入市场前都要聘请专业的营销策划公司做科学的市场调研，在市场调研的基础上来合理规划产品的品牌策略和市场策略。表面上看是多花了不少时间和经费，但市场调研能使K品牌对消费者的潜在需求做到更精准的理解和把握，实际上都取得了非常好的效果。

北京精准企划第一次与K品牌的合作通过了层层的考核。K品牌在选择合作公司时一般都要在5-6家市场调研与营销策划公司中进行比较。当我们接到该集团饮品事业群企划部“包装水GI调研项目”的Brief时，听说该项目已经经过了第一轮比稿，剩下了3家公司。可能是因为饮品事业群企划的领导对这些公司的方案不太满意，我们才有幸成为参与竞争的第四家公司，但给我们做调研方案的时间只有一个下午加一个晚上。

K品牌矿物质水调研当时准确的名称是“K品牌包装水GI调研”，即通过小组座谈会形式的消费者定性调研。调研的产品包括矿物质水（概念一和概念二）、加味水和水果水3种产品5个口味。主要调研内容包括十一个部分：（一）热身、活跃会场气氛（5分钟）；（二）饮用包装水的类别、品牌（8分钟）；（三）包装水的饮用动机（8分钟）；（四）包装水的口味差异（5分钟）；（五）矿物质水的概念测试（22分钟）；（六）纯净水与矿物质水之间的差异（6分钟）；（七）矿泉水与矿物质水之间的差异（6分钟）；（八）对矿物质水的接受程度、消费心理（26分钟）；（九）纯净饮品加入成分测试（22分钟）；（十）包装水的饮用习惯（6分钟）；（十一）包装水的包装类型（6分钟），每场座谈会的时间是120分钟。而且这十一个部分下面每个问题，每个细节都要求清晰、合理，精确到每一分钟。

了解消费者需求是成功营销的开始

接下来沈阳和西安的调研是该集团饮品事业群企划部的同事与我们同行。10天的时间，我们与K品牌一起调研了北京、沈阳、西安、昆明和杭州五个城市，绕过了近大半个中国，真有点毛主席诗词中“坐地日行八万里，巡天遥看一千河”的感受。

通过科学市场调研的方式，准确了解消费者需求是K品牌矿物质水成功营销的开始。而对于国内的多数食品企业，特别是一些中小食品企业，很少在新产品进入市场前做专业市场调研的，这其实就为该产品成功营销带来了太多不确定因素和潜在的市场风险。

以下是北京精准企划对矿物质水概念测试中的一项调研结果，从中我们可以看出K品牌矿物质水市场调研的细致程度。消费者用来描述矿物质水特点的词语主要有：（1）对人体有益，补充人体所需的矿物质含量；（2）人工添加，价格略高于纯净水和矿泉水；（3）含微量元素比较多；（4）营养的、口感好的、有品味的、与众不同的；（5）添加了人体所需的矿物质及微量元素，把純净水向前推进了一步。

K品牌矿物质水品牌和产品策略的每个关键点都来自市场调研的数据支持。产品品牌的定位；目标消费群体的界定；产品利益点的提炼；品牌广告语的创意以及品牌形象的建立等等都来自于对消费者需求的准确把握。

一个月以后，北京精准企划提交了“K品牌矿物质水全国五城市消费者需求市场调研与分析报告”，得到该集团饮品事业群企划本部项目组的高度评价，客户一致认为精准企划的调研报告能够站在营销策划的角度做消费者市场调研，比其他专业市场调研公司的报告更具前瞻性和实战性。该调研报告成为K品牌矿物质水品牌营销规划、产品营销规划和市场营销规划的基础和依据。“多一点，生活更健康”体现的就是K品牌矿物质水卖点与消费者对该产品买点之间的最佳连接点，是本次消费者定性市场调研的核心结论之一。也许对于K品牌来说，在矿物质水产品进入市场前，就已经做到了“长缨在手！”。endprint