关于自媒体基础之上的网红经济运营模式的思考

摘 要 随着科学技术的发展与普及，传统媒体如电视、广播、报刊等以及与其相关联的商业活动正面临着以微博、微信、网络媒体等为代表的自媒体及其背后所产生的新的商业运营模式的冲击，本文旨在归纳现有的网红经济运营模式，分析其特点，为新型商主体的研究提供借鉴。

关键词 自媒体 网红经济 运营模式

作者简介：吴雨虹，武汉大学法学院。

中图分类号：D922.29 文献标识码：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2017.11.311

一、什么是自媒體

关于自媒体的定义，在法学领域并没有一个明确的界定，该概念更多是被应用到新闻传播学和经济学的领域当中，因此，可以参考非法学领域对其的界定来代入本文的研究与分析。“自媒体”概念最早出现在2002年Dan Gillmor对其“新闻媒体3.0”概念的定义中，其中“1.0“指传统媒体或旧媒体（old media），“2.0”指新媒体（new media），“3.0”指自媒体（we media）。2003年7月美国新闻学会媒体中心发布了由谢因波曼和克里斯威理斯联合提出的“We Media”研究报告，该报告对“We Media”作出了十分严谨的定义：“We Media是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们自身的事实、新闻的途径。” 简言之，即公民用以发布自己亲眼所见、亲耳所闻事件的载体，如微博、微信、博客、BBS、论坛、视频网站等网络社区。自媒体是时代发展的产物，互联网技术的革新与移动终端技术的发展是自媒体存在和得以迅速发展的基础，网络平台是自媒体进行内容传播和营销推广的主要工具与载体。与传统媒体相比，自媒体有其独特性：首先，自媒体有个体化特征。其集采、编、发于一体，由一人或数人完成，且他们并非一定是经过专门培训、具备专业知识的人员，自媒体的“参与者是以个人而非隶属于某一组织的身份参与信息传播，并能在信息传播过程中随时改变传受角色，新闻可以不经过媒体组织这一传统的新闻传播的中间人（mediator）过滤就能直接到达受众” ；其次，自媒体在内容上呈现随意性与多样化。自媒体的内容是多样化的，发布者可以根据自己的兴趣、对人生的体味、对一些社会事件的思考等等多角度进行录制与传播，并且可以根据粉丝、读者的阅读量、关注度等数据适时更新与变换发布的内容；另外，自媒体具有圈群化特征。自媒体是由普通大众主导的信息传播活动，主要是通过交际圈群，如通过微信朋友圈、微博圈、论坛等方式，点对点、点对群地传播，成网状模式传播。“谢恩包曼与克里斯威里斯将其称为互播（intercast）、社会网络（social Internet）传播、点对点（peer to peer）传播” ；最后，自媒体具有传播高速性和更新周期短的特征。“在自媒体时代，新闻发布的技术门槛降低，不需要成立专门媒体机构来运作，也不需要相关部门审批，新闻生产流程更没有规章制度约束，任何人都可以在博客、微博、论坛、MSN、QQ上发布新闻，信息会很快在这些媒体之间互播。” 由于自媒体的泛平民化，其内容不受限，画面、色彩等要求低，不用过分追求精美。因此，发布者制作完毕立马可以上传到网络平台，进而缩短了传播的时间成本，加快了传播的速度。同时，传统媒体由于受制于专门的媒体机构、审批机关等，其往往有时间限制。

二、什么是网红经济

网红经济是自媒体营销下的典型代表，是一种新兴的商业模式，它是指网络个体在网上走红之后，网红自身或网红背后的操控者，利用网红的公众影响力和知名度，采取一定的变现渠道来获取经济利益的商业模式 。网红经济是网络红人的伴生物，其产生与发展有一定的必然性与必要性。首先，网络时代下自媒体的产生与发展是网红经济孕生的前提与基础。互联网技术和移动终端技术的进步与推广使网民的数量剧增，庞大的网络用户通过微信、微博、视频网站等自媒体平台随时随地转发或者分享焦点内容，使得相关事件迅速传播，网络焦点人物的公众知名度在极短时间内快速提升。网络红人利用其知名度，在视频、图片中穿插广告宣传来赚钱。其次，经济结构的调整和创新政策导向是网红经济兴起的现实背景。国家鼓励以互联网+为主导的新型经济体发展，因此在该背景下大批风险投资企业和社会资本开始将目光从房地产与重工业转向互联网经济，由此为网红经济的发展提供了肥沃的土壤。

三、网红经济的具体商业运作模式与它们之间的差别

网红经济是伴随着网络名人的走红而产生的，而随着互联网技术和移动终端技术的发展，网络名人的走红渠道呈现出多样化和泛平民化特征，不仅仅局限于偶然的走红或者经纪公司包装这些单一的形式。因此基于其走红基础上发展起来的网红经济的经济运营模式也各有不同。早期的经济模式是一些网络人物在偶然或者公司包装的情况下走红后，利用自己已形成的粉丝圈或知名度，通过代言产品、接拍电视电影等渠道获取经济利益。这种商业模式的主要特点是基于成名的偶然性所带来的经济利益之获取的不稳定性和短期性，因为该类网红的成名主要依靠的是观众缘、运气等因素，其粉丝基础比较薄弱，一旦该网红的名气降低，他们的变现渠道就会变窄甚至消失。例如：芙蓉姐姐、凤姐为其典型；随着网络的普及与发展，出现了越来越多的新型运营模式，其大致可以分为如下几种形式：第一种，是网红根据自身对时尚的感知，自己或者聘用模特试穿，制作视频、照片等，通过微信、淘宝等平台进行传播，吸纳点击率从而达到推销商品的目的；第二种，是网红在网络平台成为主播之后，通过与用户进行视频、语音或者其他方式的网上互动，用户可以赠送虚拟货币、点赞、虚拟礼物对其进行支持和奖励，网红主播与直播平台则对虚拟的货币、点击量、流量等形成的营业收入进行分成来获取分成，湖南卫视《夏日甜心》节目、是其典型代表；第三种，是现在发展得比较快的一种新型商业运营模式，这种网红经济模式分工细致明确、具有团队合作性。是通过组成专业化的团队，一部分工作人员负责信息的采集与整合，一部分工作人员负责编制剧本与拍摄，另外一部分人则专门负责网红的包装与宣传、供应渠道的洽谈等内容，而网红只需要按照团队制作的剧本要求演绎出来，并在演绎的过程中植入各种广告，或者通过提升知名度吸引更过投资者的投资。其整个过程类似于明星包装流程，但又与其存在诸多差异。2015年底至2016年出现的网红孵化公司，更是加速了该种类型的网红经济产业化的进程，围绕网红展开的产业链条在不断延伸，逐渐形成了“泛网红内容创业、经济服务链条、衍生全链条、平台服务链条、资本整合链条”等一整套的网红经济体系 。这种商业运营模式的典型代表是papi酱、罗辑思维等自媒体人。endprint

由于传统的网红经济运营模式存在的一些固有缺点，例如粉丝基础薄弱、营利的被动性、营销内容、方式缺乏创新等，已经很难适应当今社会的飞速发展以及网络时尚快餐化等现实要求。后三种新型的网红经济模式顺应了时代发展，前景明朗。

四、三种商业运营模式的特征分析

第一种新型网红经济模式，其营销主体主要是一些网红淘宝店主，他们以对时尚元素敏锐的感知力，通过网络平台传播自己对时尚的认知，吸引潜在的消费者，利用自己的人气贩卖服饰等商品来赚取经济利润。因此，该类运营模式，对发布者的素质有一定的要求，需要其具备对时尚元素的敏感度，同时对其或其聘用的模特的长相身材具有很高的要求。另外，该种营销方式对粉丝的依赖性很高，其服装、配饰的生产与制作直接取决于受众的回应与反馈。发布者首先将设计好的服饰、配饰进行穿戴并拍摄视频、照片进行上传，通过粉丝的对其视频、照片的评论、转发量、点击量等初步估计商品产量进行生产制作，并依据受众喜好的变化来对后续的商品进行筛选以及对后续产量的评估与调整。因此该种类型的营销模式还有一个重要特征就是受众导向性与营销的被动性特征。最后，由于店主多为一些年轻靓丽的店主或者模特，其主要针对年轻的消费群体，营利途径单一。

第二種新型网红经济模式，是当前市场中较为流行的一种形式。其通过将虚拟的货币、流量变现来赚取利润。这种经济模式的入行门槛低，对信息发布者没有长相外貌品味等的额外要求，具有典型的泛平民化特征。任何人都可以成为主播，可以根据自己的喜好、品味或对人生的感悟、对事件的看法等，随心所欲地与观众进行交流。另外，该经济模式与传统的经济模式存在本质的不同，传统的经济模式是通过生产产品或提供服务来赚取货币性财产，而该类商业模式，是通过与网络平台的经营商、投资商合作，提供在线互动，并对网络消费所产生的财产性收益进行分成，是一种新颖的营销模式。

第三种新型网红经济模式主要以移动终端市场为主，多针对手机用户。其变现渠道主要是通过两种形式：第一种变现途径是通过在发布内容中植入商业广告，收取广告商的宣传费用来赚钱；另一种途径是通过信息发布者形成的知名度来融资，吸引投资者的注意。该种经济模式可以细分为两种类型，一种是以papi酱为主要代表的短视频博主的营销模式，其通过与专门的网红孵化公司合作，形成一系列的产业链，先汲取一定的知名度，再通过微博、微信公众号等方式植入商业广告，收取一定的宣传费用或通过广告拍卖等方式消费自己的名气，或联系渠道吸引投资商的投资。2015年papi酱的第一个广告拍卖落槌2200万人民币，并拿到罗辑思维、光源资本、真格基金、星图资本的1200万元巨额融资都是该种网红经济运营模式的成功范例。另一种是以罗辑思维为主要代表的谈话类节目播主的营销模式，其通过一些视频网站、app、微信公众号等平台发布谈话类节目的音频或者文章，并穿插商业广告、举行广告拍卖，或是利用节目人气和自己的知名度举行演讲、商业演出等方式获取经济利润。例如罗逻思维的播主罗振宇通过自己丰富的阅读量向读者与听众推销书籍、在北京水立方举行大型跨年演讲“时间的朋友”、在北京召开第一次新媒体广告拍卖（人均入场费高达8000元），是该类经济模式的典型。该种类型的经济运营模式的重要特点是运营专业化和产业链化，视频、文章等的内容并非完全依靠发布者个人制作的，而是整个团队共同的智力成果，但是营利主要还是依靠的发布者的个人魅力，其主持风格、文化素养等都直接影响着变现渠道深度与广度。另外，该种网红经济模式更倾向于是一种知识产权型消费，尤其是以罗辑思维为代表的这种谈话类节目，其潜在的变现价值的大小取决于发布者的学识、思想的深度与广度，并且这种知识产权型经济价值是很难为他人所复制的，具有独特性与不可替代性特征，其背后蕴藏着无限的经济利润。同时，其相较于前两种经济模式更具主动性与引导性，不是被动地依赖受众，而是主动地吸引、影响受众并主导受众的消费，是未来互联网和移动终端商业运营模式的重要发展方向。

注释：

陈俊宁.自媒体时代的营销特点及企业营销策略.经营之道.2015年8月19日.91.

申金霞.自媒体的信息传播特点探析.今传媒.2012（9）.

宋全成.论自媒体的特征、挑战与综合管制问题.南京社会科学.2015（3）.112.

王卫兵.网红经济的生成逻辑、伦理反思及规范引导.求实.2016（8）.43，46.endprint