全域旅游视阈下湘西州旅游业创新发展的路径

孙沁

湖南省湘西州是首批入选全国全域旅游示范区创建单位之一。本文在阐释全域旅游概念后，着重论述了湘西州发展全域旅游的必要性，全域旅游是大众旅游时代旅游发展的新理念，是旅游业发展到现阶段的必然产物，如何坚持用全域理念谋划和推进旅游产业发展急需解决。

全域旅游作为我国新阶段旅游发展战略的再定位，是经济新常态旅游供给侧结构性改革的重要方式。湖南省湘西州是首批入选全国全域旅游示范区的创建单位之一。2016年11月30日至12月1日，湖南省委书记杜家豪在湘西州调研时强调：“湘西处处是景、风光无限，随着交通基础设施瓶颈逐步破解，以及国内生态文化旅游井喷式发展，发力全域旅游其时已至、其势已成。”湘西州旅游产业发展迅猛，是全州首个百亿产业，是湖南省旅游高增长地区，但和全域旅游示范区的创建要求相比，还存在一定差距，急需以全域旅游的发展理念创新推进。

一、全域旅游的基本概念

2015年8月，国家旅游局首次在开办的全国旅游工作研讨班上，提出全面推动全域旅游发展的战略部署。2016年2月5日，首批262家“国家级全域旅游示范区创建单位”的公布，预示着全域旅游战略发展升级至国家示范推进阶段。国家旅游局局长李金早在《全域旅游大有可为》一文中明确指出，全域旅游指在一定区域内，以旅游业为优势产业，通过对区域内经济社会资源，尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等进行全方位、系统化地优化提升，实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式。

二、湘西州发展全域旅游的必要性

湘西州位于湖南省西北部，地处湘鄂渝黔四省市交界处，现辖7县、1市、1个经济开发区，有115个乡镇（街道），国土总面积达到1.55万平方千米，总人口298万人，其中土家族和苗族占总人口的80%。湘西州一直是湖南省唯一的少数民族自治州，享受国家西部开发优惠政策、武陵山片区区域发展与扶贫攻坚试点地区。同时，也是习近平总书记精准扶贫战略思想的首倡地。湘西州山水风光神奇，历史文化厚重，民族风情浓郁，具有独特的生态文化旅游资源优势。

（一）发展全域旅游是促进湘西州旅游业转型升级的必然选择

湘西州旅游业靠着独特的资源优势，已成为该地区的主导产业和优势产业。发展全域旅游，势在必行。随着大众旅游时代的到来，旅游产品需求呈现多样化的特点，休闲需求和消费能力日益增强，个性化旅游正成为趋势；目前湘西州旅游尚处于“景点旅游”的模式，仍是以单一的观光产品为主，属于旅游发展的初级阶段。加快发展全域旅游，能够推动旅游业态向高端化发展，使旅游业与各产业融合发展，延伸产业链条，优化配置全部的旅游资源，不断拓展旅游发展的空间，从而使以单一景点为主的旅游业发展转向综合旅游目的地统筹发展。

（二）发展全域旅游是推动区域经济调结构转方式的现实需要

湘西州经济发展滞后，湘西工业散小弱，农业规模化、产业化程度低，特色产业体系规模不大，竞争力不强，产业转型升级不快。旅游业不仅是服务业，它已覆盖第一、第二、第三产业，本身就是综合性产业。资源消耗低，带动系数大，就业机会多，综合效益好。有相关数据表明：与旅游业相关的产业已超过110个，对住宿业、民航和铁路客运业的贡献率，分别达到90%和80%；对文化娱乐业、餐饮和商业的贡献率，分别超过50%和40%，已成为稳增长、调结构、惠民生的新支点。

（三）发展全域旅游是实现湘西州全面建成小康社会的重要途径

中央“四个全面”重大战略布局的第一个目标是全面建成小康社会。全面建成小康社会的要求是，现行标准下农村贫困人口实现全部脱贫，贫困县乡全部摘帽，解决区域性整体贫困。作为一个重要的经济产业，旅游业对服务业的加快发展和农业产业化、新型工业化、新型城镇化等建设，都将带来深刻影响和明显变化，可以成为实现湘西州同步小康的战略引擎。发展全域旅游可以与精准扶贫有效对接，旅游扶贫具有目标准、成本低、见效快、受益面广、返贫率低、受益期长等主要特点，比如乡村旅游的发展，就必须大力发展基础设施、交通运输、住宿餐饮等基本要素，不仅促进贫困群众增加收入，而且也为贫困地区找到了适宜的产业脱贫。

三、创新湘西州全域旅游发展的路径

全域旅游是一场具有划时代的转折意义的变革，是旅游业发展到现阶段的必然产物，坚持用全域理念谋划和推进旅游产业发展，急需从体制机制、業态融合、平台建设、公共服务、宣传营销5个方面创新。

（一）创新体制机制，激发旅游活力

全域旅游发展，必须打破行政、市场壁垒，深入推进体制机制创新，不断激发旅游产业发展的活力和潜力。一是创新组织领导机制。牢牢树立全州旅游一盘棋统筹发展意识，建立“政府主导、部门联动、市场运作、社会参与”的发展机制，探索建立旅游发展委员会和旅游联席会议制度，形成政府统筹推进全域旅游的体制和工作格局，实现从部门推动向政府推动转变。二是创新资金投入机制。发挥政府引导作用，积极整合发改、扶贫、林业、住建、交通等专项资金，参与重点景区、重大项目建设；发挥市场主体作用，推进旅游资源整合以及资本运营，针对景区景点建设、旅游设施配套建设、旅游企业融资等等，可以使用合资、合作、独资等方式。三是创新激励机制。进一步完善扶持旅游发展的优惠政策措施，加大涉旅企业扶持力度，在税费、贷款、用电、用水、用地等方面给予倾斜。

（二）创新业态融合，拓展旅游产业链

旅游业由过去的“吃、住、行、游、购、娱”六要素拓展为符合大众旅游时代、旅游消费升级的“商、学、养、闲、情、奇”。打造集观光、休闲、温泉、养身等功能于一体的复合型旅游产品体系。对于传统景点景区，要增强游客体验感、参与度，进行提质增效。旅游业态产品多元化，就是要推动旅游业与各产业、各行业深度融合，而不是由旅游业来唱“独角戏”，形成全区域的“大合唱”。旅游可以与城镇建设相结合，与美丽乡村相结合，与扶贫攻坚相结合。首先，推动农业与旅游深度融合，开发休闲观光农业，支持农民开办休闲农庄、果蔬采摘、休闲垂钓等旅游活动，打造一批茶叶、猕猴桃、红提葡萄、椪柑、花卉、草莓、油菜等农业休闲观光园，培育发展特色乡村旅游。其次，推进文化与旅游深度融合。深入挖掘土家族苗族深厚的民族文化，开发土家织锦、蜡染、苗绣、银饰、踏虎凿花等非遗项目，提升我州旅游商品整体实力和发展水平。大力发展生态文化观光游、生态文化体验游、生态文化休闲养生游等生态文化旅游产品。最后，将发展全域旅游与新型城镇化有机结合起来。不断发展旅游地产经济，积极培植与旅游业密切相关的吃、住、行、游、购、娱等要素行业，建设打造一批特色鲜明、功能突出的旅游新城、旅游小镇、特色村寨，推进有文化个性特色的城镇化。endprint

（三）创新平台建设，构建智慧旅游系统

一是要利用大数据，建立智慧旅游客情分析系统。包括来湘西州旅游实时人数、重点景区旅游接待情况、客源市场变化情况、湘西州内停留天数等，而且通过对数据系统分析，可以准确地为决策研究提供可靠依据。二是着手建立针对游客的“智慧湘西”旅游服务平台，开发游客服务系统、景区管理系统、旅游应急救援系统功能模块，推广应用旅游“一城通”，提高全州旅游信息化水平，实现旅游管理服务智能化、实时化、数据化。三是实施各景区景点（含乡村游景点）移动泛在网通畅建设；建设全州智慧旅游综合平台，打造一网（湘西州智慧旅游综合服务网）、一市（湘西州智慧旅游网络超市）、一中心（湘西州智慧旅游网络管理和服务中心）；建设各景区景点智慧旅游服务应用如景区地图导航应用、电子导游讲解应用、旅游服务口碑评价应用、游客自助服务应用等智慧旅游平台，实现国内外游客在湘西安全游、放心游、舒心游，全方位满足游客出行的需要。

（四）创新公共服务，不断营造旅游大环境

全域旅游对旅游公共服务的数量和质量都提出了全面的要求，公共旅游服务配套建设成为全域旅游目的地建设的迫切需求。旅游讲究“快进慢出”“快旅慢游”，所以必须要构建立体化的旅游交通条件，包括高速公路、高速铁路、机场、车站、码头等，可进入性明显增强。同时在高速公路、国省道干线等主要交通沿线的景区景点必须有标志标牌。国家旅游局局长李金早指出，“在我国旅游领域，厕所脏、乱、差、少、偏，是广大游客反映最强烈的问题，是社会公共服务体系和旅游过程中的最薄弱环节。”解决游客“如厕难”，必须保证景区厕所的数量。不仅是要求数量上、基本功能上达标，而且让厕所成为景观。在具体的景区景点，必须配有旅游集散中心、景区游客服务中心，要准备有应急药品、湿纸巾、矿泉水等便民用品，人性化、高效化、便捷化地为游客提供旅游咨询、投诉受理、旅游线路规划等优质服务。建立一支由公安、工商、物价、卫计、质监等多部门联合组成的执法队伍，构建权责明确、执法有力、行为规范、保障有效的旅游市场综合监管机制体系，为出行创造安全和谐舒心的环境。全域旅游环境包括自然环境（涉及生态环境与自然资源）、社会环境（即人文环境、经济环境、当地旅游业管理服务状态、游客与居民心理和治安环境等）和人工环境（主要指供水供电设施、交通设施、通信设施和旅游服务设施等），游客对旅游环境的适宜性、休闲体验性、绿色环保性有了更高的要求，因此，既要保證自然资源的完整性，又要促进整体环境优化。

（五）创新宣传营销，合力推介品牌形象

从以往传统旅游营销来看，“泛旅游宣传营销”较为明显，全域旅游的主要是以用户的体验度和满意度来定价值，营销的重点是“生活方式的营销”，从产品端来看，融合政府、行业管理部门、行业协会、旅游企业、新闻媒体、社区居民以及游客等各方力量，构建以州为主、县市配合的全域旅游公共营销体系，创造支撑旅游全域化的营销共同体，产生联动效应，从营销内容上，政府加强旅游目的地整体“包装输出”，整体形象推广，比如举办大型节庆活动，策划大型旅游赛事、举办旅游推介会等；旅行社、旅游企业针对不同的市场、不同的群体、不同的季节、不同的受众，实施精准营销，利用微信、微博、QQ等自媒体手段，创新自媒体营销模式，满足不同年龄段不同层次的游客多元化需求。同时要摆脱宣传营销是旅游局的单一部门工作观念，树立和强化“一个好的旅游形象体现的不仅是旅游业的形象，还关乎一个地方经济社会发展的大形象”的理念，统筹考虑和整体谋划旅游宣传营销工作，形成“政府主导、企业主体、社会参与”的三位一体营销大格局。

（作者单位：中共湖南省湘西州委党校）endprint