供给侧改革视域下传统村落旅游竞争力提升对策研究

逯海勇+胡海燕+苗蕾+刘海艳

新常态下供给侧改革已成为旅游业转型发展的必然需求。本研究以泰安市山西街村为例，分析了传统村落旅游供给体系存在的问题。结合旅游目的地实际状况，探讨了旅游目的地供给侧改革的必要性；从扩大全域境内旅游供给总量、提升旅游产品供给质量、创新旅游产品供给路径几方面，提出了传统村落旅游竞争力的提升路径。

引言

传统村落旅游是一把双刃剑，一方面，旅游业的发展促进了传统村落經济的社会转型，为传统村落的保护和发展输入活力；另一方面，传统村落旅游由于交通、食宿、产品、通讯等公共基础设施的供给端存在诸多问题，造成了传统村落旅游产业有效供给严重不足。供给主题单一、旅游产品同质化以及供给效率低下是传统村落旅游发展面临的主要矛盾。传统村落作为旅游业中的高品质资源，承载着中华民族的历史记忆、生产生活智慧和文化艺术结晶，是中华民族的“根”，寄托着中华各族儿女的乡愁，成为市民找“闲”的重要目的地。因此，开展传统村落供给结构体系的有效研究，对缓解需求与供给矛盾、打造具有一定竞争力的旅游品牌，促进传统村落旅游业的健康有序发展，都具有重要的指导和现实意义。

一、传统村落旅游供给侧改革途径

供给侧结构性改革就是在生产社会发展所需的供给端展开的结构性改革，其目的是优化供给产品，提高供给体系质量和效率。而优化供给产品，提高供给效率的关键点就是解决供给结构不合理、产能供给不平衡、效率不高等问题。当前已处于白热化的传统村落旅游恰恰暴露了这些问题。传统村落旅游作为供给侧改革的重点，应尽快进行多重变化革新，以适应快速变化的旅游市场需求。

首先，发展全域旅游模式，促进产业的转型升级和融合。全域旅游是以旅游为导向，文物保护、旅游开发和城镇建设同步推进，通过各行各业的融入和参与，利用目的地旅游资源，为游客提供全方位、系统化的体验需求。传统村落是全域旅游的重要组成部分，农业收入是其主要的经济来源，村民因收入微薄多数选择外出打工或落户城中，致使村落出现严重的“空巢化”和“空心化”，村落过早的失去了人力支撑和产业发展的可持续性。传统村落发展融入全域旅游理念，可利用传统村落的高品质旅游资源，带动传统村落的交通、住宿、购物、餐饮等第三产业的经济发展，加快第一、第二产业的转型升级与第三产业的融合。

其次，建设旅游品牌，提高旅游产品供给质量。建设旅游品牌的关键是如何打造“独具魅力”的品牌，使旅游品牌在同行业竞争中占有优势地位。目前，传统村落有效供给主体仍以观光为主，旅游产品供给严重不足，食、住、行、游、购以及娱等各要素之间配套市场化程度不高，没有完成从资源到产品再到产业的整体跨越。传统村落供给端旅游品牌建设仍处于初始状态，传统村落深厚的文化内涵没有得到发展。提高产品质量并增强传统村落的竞争力，以及旅游品牌建构问题已成为当务之急。

第三，开展共享经济，转变旅游产品供给方式。共享经济是将传统村落中的居住、交通、餐饮、服务、知识信息等资源，通过互联网平台，实现不同主体之间使用权的分享，进而获得经济收益的模式。共享经济的核心是以闲置资源换取经济收益，实现传统村落闲置资源的经济的最大化。如通过虚拟体验、手机订票、智能停车、智慧参观等方式，发挥互联网在营销、预定等各方面的便利性，对传统村落旅游产品供给实行定制化、多元化和智能化措施，从而增强游客的体验感和参与感。

二、旅游目的地供给侧改革的必要性

（一）两大优势：文化底蕴深厚，经济发展潜力较大

山西街村隶属于泰安市岱岳区大汶口镇，村落北倚泰山，南临汶河，是大汶口文化的发源地、大汶口古镇的核心区域。山西街村文化底蕴深厚，汉朝时期，为钜平县城所在地，自清朝设镇已有近400年的历史，是历史南北交通要道上的著名商埠。现境内有保存完好的明清民居26处，代表性民居建筑有王家大院、刘家古楼、乔训成大院、杨富海古居等众多古建筑；有两处国家重点文物保护单位（大汶口遗址、大汶口明石桥），一处省级文物（山西会馆）。至今村落格局仍保存完整，整体风貌较好，为泰安市“历史文化轴”的重要节点。2012年，山西街村被列入中国第一批传统村落名录。

村内现有212户，717人，耕地面积17.33公顷。按照“经营村庄，发展旅游”的思路，充分挖掘传统村落优势历史文化资源，抓好传统村落的规划设计和修复工作。目前社会资本已经介入，引进中天伟路（北京）投资有限公司，建设“大汶口古镇”项目。一期项目已建成7万平方米回迁楼，完成搬迁57户，利用原有村居民房及古建筑，整合打造了明石桥、山西会馆及沿街裕丰银号、当铺、酒铺、茶馆等古代建筑群，其中乡奢艺术酒店包括12间院落式精品酒店、22间客房、一所儿童主题美术馆、一处文化中心展厅、中西餐厅及咖啡厅配套服务设施，满足不同人群的入住需求。通过发展餐饮、住宿、手工艺品等产业，建设游船码头、藤蔓长廊等景观景点，带动村集体增收。

（二）两大问题：历史文化保护和传承困难，旅游产品开发滞后

其一，保护区内以“点式”保护为主，缺乏“面状”和全域保护机制。如村落内只有两处国家级、一处省级文保单位和十几户民居院落建筑保护较好，多数传统民居仍处于自然颓废和闲置状态，更有部分新建筑对村落格局和风貌形成威胁。据统计，风貌不协调建筑占12.37%。这种只注重主要文物“点”的保护，而忽视街巷“线”和整体空间格局肌理“面”的保护，客观上加速了村落整体格局和传统风貌的丧失。另外，村落内的一些重要的非物质文化遗产项目也存在淡忘失传的现象，如民间工艺、风俗节庆等活动。在现代生活方式的快速侵蚀下，传统民间文化项目参与人员越来越少，传承者和受众群体均出现明显断层。

其二，传统村落旅游产品发展滞后，难以满足旅游者的多种需求。传统村落旅游产品主要包括3大类型，即观光型、休闲度假型和参与体验型。但目前，传统村落旅游产品开发多数仅停留在观光型的初级阶段，经营规模零散、粗放，同质化现象严重，而休闲度假性和参与体验性项目相对较少。纵观山西街村现有的旅游产品，大多仿效外地样式，缺乏整体规划、科学管理，导致旅游产品特色性不强；传统村落优势资源利用效率较低，无法使旅游者获得较高的亲身体验。例如，大汶口文化以制陶工艺闻名，但由于生存空间的挤压和边缘化，文化传承活动难以为继，游客无法学到黑陶制作技巧。endprint

三、传统村落旅游竞争力提升路径

（一）扩大全域境内旅游供给总量

发展传统村落旅游并不是“摊大饼”，越大越好，而是在遵循保护为主、统筹全局、兼顾发展、科学管理的基础上，对全域境内做好整体规划。古村落、大汶口遗址、大汶河共同構成了山西街村历史文化发展的美丽画卷，因此，可依据村落及周边环境状况，将村落及周边历史文化遗存规划为“二区一带”保护模式。“两区”分别为大汶口遗址保护区、大汶口古镇核心风貌保护区，两大功能区互补共融，共同构成传统村落空间的结构框架；“一带”为大汶河流域自然生态保护带，通过道路系统将两区与沿河自然景观有机联系，勾画出一条古村落文化体验和自然生态体验的旅游路线。同时融合第三产业旅游链条，建设一批高质量的民宿、特色餐馆和购物商店等旅游配套设施，打造一批具有地方特色的农副产品及传统工艺品。通过扩大域内旅游供给总量，促进域内旅游产品的提质增效和村民对文物保护能力的

自觉提升。

（二）提升旅游产品供给质量

一是根据山西街村核心保护范围内建筑风貌、建筑质量、建造年代的分析和评价，对传统民居建筑采取保护、修缮、整治、改建和拆除5种措施。对一些有一定历史文化价值、建筑院落保存较好、建筑质量尚可的传统民居，建议列入文物保护单位名单或历史建筑名录，按照原样加以保持，以求如实反映历史遗迹；对个别构件更换和修缮的民居，要坚持“修旧如旧”的原则，修缮时确保传统民居的格局和风貌；对于整治和改造的民居进行总体控制，在形态、材质、色彩等方面，应与山西街村传统风貌建筑相协调，维护传统村落整体风貌；对于评估较差或很差的，建筑质量存在严重安全隐患的危房，应对其进行拆除，近期不能拆除的，应对建筑外部做适当的整治，以减少视觉上的影响。二是对“二区一带”内的设施进行整体改善。拆除大汶口遗址保护区、大汶口古镇保护区内的无关建筑，建设大汶口文化博物馆；在保护区内增加传统手工业作坊及民俗体验等传统文化旅游服务，如利用现状建筑改建为彩陶博物馆、村史陈列馆等，对传统文化及非遗继承人进行宣传与培训；打造大汶河景观带和环城绿带，恢复汶河古渡，增加绿化层次，美化岸线，发挥大汶河生态廊道功能，使其承载部分公共休闲功能；在公共服务设施方面增加村落内餐饮、民宿、商业、文化娱乐以及旅游服务设施，完善村落服务功能。

（三）创新旅游产品供给路径

首先，对旅游路线进行合理打造。将大汶口文化、封禅文化与儒家文化进行整合，利用京福快速公路，将大汶口文化及明清古村落逐步融入至泰安—曲阜线，打造中华文化旅游线。改变传统曲阜至泰安两日游的模式，转变为曲阜—大汶口—泰安三日游；在核心保护区内增设文化体验游和生态观光游路线，将村落内特色民居、博物馆、陈列馆、手工业作坊、民俗体验馆、民宿和购物点，以及村落外的公共休闲区域串联起来，让游客充分感受传统村落的文化魅力。其次，对旅游产品营销方式进行创新。借助现代信息技术，向旅游者提供智慧化服务，实现精准营销。具体可通过旅游企业“互联网+”营销模式和“旅行社+”协同共生等创新活动，通过市场化途径，创建长期、良性运行的可持续供需平台；通过信息平台定时发布旅游信息，让游客预先了解传统村落的优美风光、历史文化信息；通过与美团、携程、驴妈妈等成熟的预订网合作，将旅游产品提供线上预定和支付，实行线上服务；实现村落无线WIFI全覆盖，通过手机实时了解景点介绍，让旅游休闲智慧化、人文化，随时与不同的需求者进行匹配分享，实现资源的高效流通。

四、结语

供给侧结构性改革是促使旅游业转型的重要驱动力，同时也是对传统村落旅游业产品的品牌化空间上的拓展。按照供给侧改革优化旅游结构、淘汰过剩与落后产能、创新旅游产品、提高旅游效能等要求，扩大全域境内旅游供给总量，提升旅游产品供给质量，创新旅游产品供给路径，满足游客不同需求的全程化需要，从而促进整个区域旅游的竞争力提升。

（作者单位：山东农业大学水利土木工程学院）endprint