浅析宗教文化对国际营销的影响

沈仲平 / 湖南工程学院

浅析宗教文化对国际营销的影响

沈仲平 / 湖南工程学院

宗教信仰是国际营销文化环境的一个重要部分，它涉及到消费者的生活态度、需求偏好和消费习惯等方方面面。据统计全世界有200多个国家超过40亿人口有着不同的宗教信仰，因此，分析和研究宗教的特征、习俗和禁忌对营销活动的顺利开展有着及其重要的理论和现实意义。

宗教文化；国际；营销

一、基督教是全世界最大的宗教，约21.5亿人口，占世界人口的30.7%，, 与佛教、伊斯兰教并列世界三大宗教。该教发源于中东以色列地区，主要集中分布在欧洲、美洲和大洋洲；于公元1世纪中叶由耶稣创立，135年从犹太教中分裂出来成为独立的宗教。392年，基督教成为罗马帝国的国教，并逐渐成为中世纪欧洲封建社会的主要精神支柱，是天主教、东正教和新教的总称。该教忌讳崇拜除上帝以外的偶像、食带血的食物、数字13及星期五和形象上衣冠不整，教徒有守斋的习惯，因此在营销活动中要要尊重基督徒的信仰，不能以上帝起誓， 更不能拿上帝耶稣开玩笑。

在营销活动的开展中主要有以下几点：商品的外观设计和商标上要避免上面有其他宗教的神像或者其他民族所崇拜的图腾，如商品上不带耶稣或有十字架的图案；营销活动的开展尽量避免13号或者是星期五的日子；畜牧产品的屠宰方法要与宗教要求相一致等。

二、伊斯兰教，教徒称为穆斯林，产生于阿拉伯半岛，主要分布于亚洲西部和东南部、非洲北部和东部，在中国又称回教或清真教；约610年，穆罕默德在麦加宣布奉到真主的启示，号召族人皈信正道，以免末日的惩罚。因此麦加也就是伊斯兰教徒的朝拜圣地。在默罕默德去世后不久，《古兰经》编成，这是伊斯兰教的根本经典，被视为真主的言语。该教教徒约13.5亿，占世界人口19.3%，主要传播于亚洲、非洲，以西亚、北非、西非、中亚、南亚次大陆和东南亚最为盛行。第二次世界大战后，在西欧、北美、澳洲和南美一些地区也有不同程度的传播和发展，是上述地区发展最快的宗教。

伊斯兰教国家和拥有大量穆斯林侨民的地区都是中国绿茶出口的旺销地区。这主要是因为伊斯兰教有禁止饮酒的戒律，而茶叶清雅幽香刚好符合伊斯兰教旨，从古代丝绸之路开始，茶叶就是中国与这些国家商品交易的主要品种，加上“以茶代酒”、“以茶兴教”的消费习惯，使得我国的茶叶在伊斯兰世界有着天然市场。此外，我国也为伊斯兰教徒朝拜而专门设计垫子，该坐垫上装有指南针，指向麦加圣地，可以满足其处在世界各地的教徒朝圣的需要。我国畜牧产品的出口同样要尊重该教的习惯，避免触犯其禁忌。

三、印度教，广义的印度教包括吠陀宗教、婆罗门教及新婆罗门教诸历史阶段，其三大神祗为梦天、湿婆和毗湿奴。作为世界上最古老的现存宗教，除主要分布在印度外，在斯里兰卡、孟加拉国和巴基斯坦，以及印尼、斐济、非洲和欧美都有较小的印度教徒社团，该教教徒超过11亿，占世界人口的15%。在该教，3和13是忌数，牛是湿婆神的坐骑，所以禁止食用牛肉或牛皮制品。但是印度的回教徒不吃猪肉，因此接待印度教徒的商人最好食用鸡肉或羊肉。之前在美国有个很有名的案例，两个旅居西雅图的印度人向美国法庭控告麦当劳欺骗消费者，称麦当劳在制作薯条的过程中，根本没有像宣称的那样使用纯素油，而是偷偷地掺入了牛油, 这条短短的消息传回印度后，在印度国内掀起了轩然大波。在印度教经典中，牛享有神圣无比的地位，被8亿印度教徒视为“母亲”，任何对牛的不敬行为都是对印度教的极大亵渎。面对突如其来的抗议活动，印度麦当劳公司马上澄清，称印度麦当劳分公司与美国总公司完全不同，所有食品都经过印度有关权威机构的检验，出售的薯条绝对没有掺入任何牛或其他任何动物的油脂，是百分之百的素食产品，并在印度各个麦当劳连锁店柜台前都挂上了“素食产品，顾客放心”的牌子。

在商务接待中，如递接名片、握手、送礼物等应尽量避免用左手，因为左手被视为视不洁的。在印度南部的一些地方，人们惯于以摇头表示同意，他们忌讳白色、弯月图形，和送人百合花，商品在外观设计和包装上应尽可能避免出现这些图形。

四、佛教 公元前6世纪时释迦牟尼创建于古印度，主要分布于亚洲东部和东南部。佛教最基本的戒律是“五戒十善”，要求弟子“众恶莫做，众善奉行”，在日常行为规范上有着严格和详尽的规定，重视诚信，要求人要有慈悲的心怀、感恩的心态和奉献的精神。在饮食方面，素食是最基本、最重要的，此外，佛教还要求僧人不饮酒、不吸烟。

因此，同信仰佛教的商人共处时，要遵守商场规则，诚信经营，注重社会公益事业，重视企业的信誉和形象，同桌就餐时，不宜向他们敬烟、敬酒，劝酒，不宜将素菜荤叫，在产品的外观设计和各类促销活动中尽量避免触犯其宗教信仰和禁忌。曾经在索尼公司的广告画面上，开始佛祖释迦牟尼法相庄严，闭目凝神，潜心修炼，纹丝不动。然而，当佛祖套上索尼收录机的耳机之后，竟然喜笑颜开，在佛堂上眉飞色舞、手舞足蹈，佛祖之威严和宗教之虔诚荡然无存。泰国是“佛教之国”，这则广告亵渎了佛祖，触犯了泰国国教，激起了泰国人的愤怒。最终，泰国政府责强令索尼公司立即停播此广告，同时规定，一年里任何公众媒体不得刊登有关索尼的信息，给索尼公司造成了巨大的损失。

五、儒教又称“孔教”，儒家思想在中国历史上影响最大，延续时间长达2000多年之久，从南北朝开始叫做儒教，跟佛教、道教并称为三教。儒学主张中庸，处事、和平八德是伦理道德的准绳。强调“仁”“义”“礼”“智”“信”。在营销活动中要求以“仁”对待顾客，以顾客需求为中心；“义”“礼”是指重视人际关系，通过和谐的人际关系实现共赢；。

六、犹太教在古代是民族宗教，犹太教的经典是希伯来文《圣经》及口传律法汇编《塔木德》。犹太教律法有种种戒规，在饮食方面亦有诸多禁忌。古代犹太教以七连烛台为唯一标志，中世纪后期改用大卫之盾（六角星），沿用至今。他们心中唯一的神是无形并且永恒的上帝，行公义，好怜悯，因为上帝按照他的形象造人，所以人都应该有尊严且受到尊敬地对待。众多犹太巨商在发财致富中，都有一个共同举措——注重解囊做各种善事和公益事业。他们大量的捐资为所在地兴办公益事业，会赢得当地政府的好感。对他们开展各种经营十分有利。归根到底来说，犹太人热心捐钱办公益事业是一种营销策略，这种营销策略为企业提高知名度，扩大影响，博取消费者的好感起到重大作用，对企业巩固已占有市场及今后扩大市场占有率会产生作用。而对热衷公益事业的商业对手，犹太人也表现出极大的尊重和欣赏。另外，犹太人认为，人是群居动物，人与人关系的运用，对事业的影响很大。处理好人与人的关系是犹太人经商智慧中不可或缺的一环。

七、神道教 神道教建成神教，分为大和神道和琉球神道，是日本大和民族和琉球族的本土宗教，大和神道最初以自然崇拜为主，起源于本州岛和四国岛本地的崇神传统，属于泛灵多神信仰（精灵崇拜），视自然界各种动植物为神袛。

信仰忌讳：日本人大多数信奉神道和佛教，他们不喜欢紫色，最忌讳绿色，认为紫色是悲伤的色调，绿色是不祥之色。还忌讳3人合影，他们认为中间被左右两人夹着，这是不幸的预兆。日本人喜欢松、竹、梅、鸭子、乌龟等图案，忌讳荷花，在探望病人时忌用山茶花及淡黄色、白色的花，不愿接受有菊花或菊花图案的东西或礼物，因为它是皇室家族的标志。

以上是世界主要的七大宗教的主要特点，在开展营销活动时营销人员都要具有对文化的敏感性，了解主要的宗教以及文化禁忌，避免在国际营销中因触犯到国际目标市场当地的宗教文化而给企业带来的灾难性后果。