购物中心破旧立“心”

徐霆威

第一代盒子式商业体的式微

美国购物中心兴起的历史，可以总结为三个主要世代。即第一代来自欧洲的Downtown百货商店形态；第二代基于汽车工业大繁荣和郊区化居住模式而产生的郊区大型盒子式购物中心；再到随着网络经济发展，线上购物的竞争进入，从而更强调购物环境与体验的改良盒子第三代。

国内的高速经济发展带来的城市外扩，连带促成土地出让以及开发商拿地，其后再修建吃喝玩乐一体化的盒子购物中心模式，某种程度上复制了美国这种开发模式。消费者往往会为了集中式购物耗费半天到一天时间。他们在到达目的地后一般会进行购物-餐饮-娱乐等一系列时长在半天以上的消费活动。

这种模式，以一种标准化的产品逻辑，迅速填补了周围居民日常的消费与娱乐需求。

这种模式在进入千禧年之后的美国，显露出了前所未有的疲态。我国购物中心近幾年如火如荼兴起，可以视作是一种滞后于西方商业成熟市场的情景。但这几年购物中心千mall一面，建设过剩或者经营惨淡的媒体报道在各大城市也同样不绝于耳。

要总结这种转变的原因，不外乎几点：

1.前信息时代，购物为满足消费者刚性需求存在。网络化时代，刚性需求大量被线上购物所取代；

2.商场内品牌被国家级甚至世界级的连锁品牌占据，同质化不可避免导致消费疲劳；

3.宏观上全球经济进入到一个相当长的调整与低谷周期导致消费乏力，也可以说是一个重要的影响因素。

而如果跳出宏观层面上对此现象的解释，从“现在的消费者在想什么”这样一个具体问题入手，可能更能为迫切需要进行消费或体验升级的购物中心，提供一个较为清晰的思路。

“反购物中心”的胜利

如果希望看到推动这种趋势的实实在在的商业项目，问题又必须落回到“新的商业模式项目在哪”这一议题。研究成功商业地产的开发商如何在建筑之外看待品牌、商户、消费者以及营销模式，也许更具价值。

Shaheen Sadeghi，一位传奇商业地产操盘者，一个以“反购物中心”为口号的商业地产开发商。他身体力行践行这个口号开发的三个商业项目，可以清晰地看到“购物中心解体”时代，如何一步步重新吸引年轻一代消费者。

Shaheen是一位典型的商业地产开发商，但在自我界定上，他则标榜性地称呼自己为“酷潮策展人”。

而放在商业地产领域，这是一个非常超前且精到的用语。因为所谓的商业项目离不开组成这个商业项目的一个个具体商户。

商业操盘手如果不以“入驻商家”角度而是以“展品征集”的角度来看待商户，那么，逻辑就不是做购物中心去找商家，而是做一个展示性项目去找展示品。

传统商场的思路是，我这里提供了你需要的商品，为了获得它你必须穿过一堆你不需要的商品，进而产生你计划外购买的可能。

而在网络消费时代，这种小算盘瓦解了。一个网上点击购买的步骤，就将这种繁琐的体验击溃。既然我需要的大部分东西都可以在网上取得，那我来你这里的理由是什么？这个看似简单直接的问题大部分商场却无法给出一个让人满意的答案。

“文化即通货”

怎样重新赢得新时代的消费者？做文化。

“文化即通货”是Shaheen喊出的响亮口号。

文化有非常多维的理解。万达广场把立面做成青花瓷器，是一种文化；商场节庆主题元素的活动包装，亦可以被称为是一种文化；建筑文化、品牌文化更是不胜枚举。

但何为Shaheen所说的文化？在他看来，所谓的“有文化”就是一个项目可以让它的目标客群，借这个项目本身标榜“我就是我”。如果一种文化不能成为一种值得捍卫的自我定位和表达，那它就不是一种值得夸耀的文化。

从这个角度，做了青花瓷主题立面，操盘了圣诞节主题活动，都是对文化过于表面的理解，因为这些东西并不能成为谁的一种自我陈述。

人在传统商业里面是一个个统计因子，做为数据分析使用的。但做商业其实应该研究人本身，因为你之所以成为你，而不是一个数据因子，是由你的自我定位所决定的。因此，商业营造的手段或许应该摒弃原先开发商业的数据分析与指标考核，从具体的人直接入手，将经营的着眼点下放到一个个具体的个人。

而某种程度上，这其实是对应了现今世界一种碎片化的需求网络，因为每个人的需求呈现出从未有过的一种离散状态。

做商业不再能够将所有人高度概括，而是要从分析具体客户本身入手，从碎片中找到位置，即建立圈层。

带着这种思路，在募集与圈层品味对应的商户，即展品时，Shaheen从不直接从品牌本身出发，而是先十分具体地描述理想状态中的一个商户，再去寻找符合这个描述的“展品”。

比如“一家能提供正宗地中海菜风格饮食，同时材料又是全来自有机自然的餐馆”。而如何找到符合各个非常具有针对性与排他性描述的商户？Shaheen的解决方案是“如果找不到合适的商户那就自己创立一家”。

从1994年到2012年的18年间，Shaheen在大洛杉矶地区做了几个实验性的商业项目，从实物化的建筑形式，空间形态以及商户形态上对于上述理念做出了回应。

案例解读

案例1 - The Lab（实验室）项目创建时间：1994年

第一代商业形态The Lab，原先是当地一个废弃的护目镜生产厂房，现在成为了一个完全敞开的商业区。主体两个厂房建筑完全保留，两个建筑之间的空间营造一系列景观元素。建筑主体内部暴露的木桁架屋顶，钢梁以及混凝土地面的工业风在改造时得以保留。以年轻人为主力的消费群，很能欣赏这种冷冽带着疏离感的后工业风。

商场开业后，人们蜂拥而至，不仅仅为了购物，更是来此参加各种艺术展览、独立乐队表演甚至慈善活动。一些大牌乐队如Sugar Ray对这里青睐有加，常常来这里举办摇滚音乐会。慢慢地这里甚至成为一个孵化当地独立乐队的场所。年轻人甚至乐于在此举办一个小型的户外婚礼。

客群上，Lab明确地定位于19-29岁的年轻客群。这是一个愿意在购物选择上相对其他年龄层花费更多时间的客群。但同时亦是一个最难被讨好的、标榜个性、对所谓主流观念避之不及的客群。

案例2 - The Camp（露营地）项目创建时间：2002年

第二代商业形态The Camp设计手法上沿用了之前工业感，回收材料，暴露结构等做法。在商业业态上，Camp相对Lab则经历了一番波折。

一开始Shaheen想将这里打造为一个以运动健身为主题的项目，包含了徒步装备、自行车、滑雪用具、冲浪装备等多种业态店。

但是经营了一段时间后却业绩惨淡，他不得不进行商户的整体更换与洗牌。其间多次反反复复，最后Camp内共约22家店铺，其中户外/运动主题业态3家，主题餐饮业态12家，生活服务业态7家，在塑造街区主题的同时，提升了业态的参与性与生活性。从此之后经营业绩迅速好转，业绩和人流一直稳步上升，销售的繁荣状况持续至今。

从这点上可以看出，让商户在场所中适配，应该满足小众圈层又不能陷入机械化的思维方式。小众作为一个标签给群体提供一个便于识别的共性，但在实际的商业中，小众中的每个人具体需求又是千差万别的。

小众文化可以作为一个轻主题融入商业，而不是作为一个限定式的业态展开，因为大众对于任何个性的表达终归是浅尝辄止的。

案例3 - Packing House（包装工厂）项目创建时间：2002年

第三代商业形态Packing House，则是将地域文化，建筑文脉与商业开发无缝融合的集大成之作。

与Lab和Camp不同，除了尺度上的差异，Packing House的建筑模式从空间上说，尚属于一个单体建筑内包的模式，也就是我们所说的“盒子式建筑”。

项目的与众不同在于，盒子内的商业业态以及分布，显然受到传统集市的影响。这种古老的商业模式随着大型超市和购物中心的兴起逐渐没落。而谁又能想到在年轻一代眼中，这种购物模式成为了一种回归过去“慢而精致”生活的新潮消费体验而重新得到青睐。

新生代消费者与未来城市商业

通过一个人历经20年的时间打造的三个商业项目，可以看到一条新商业中心主义的清晰脉络。无论是从空間维度，商业维度，还是从城市维度，这三个项目都给出一个连贯的思路。从这个角度来回答“消费者在想什么”这个问题或许更加有借鉴性。

现代的都市年轻人，远离父母家人在大都市中谋生，而同时20多岁又往往还没有构筑起一个稳定家庭。

在这种状态下，就具有两个强有力的隐性需求：隐性层面上，渴望寻找同类，即在兴趣上和价值观上志同道合者的需求；显性层面上，渴望寻找一个都市中有归属感的场所。

隐性层面上，这种需求在信息时代，特别是这几年兴起的移动互联网时代得到了一个较好的满足。而在对应的实体空间，能够适应这种社会变化趋势的场所却大大滞后了。

对尚未成家立业且收入有限的年轻人来说，那种光鲜亮丽富丽堂皇的购物中心跟他们又有什么关系呢？年轻人对那些轰然倒闭的大型商场漠不关心，却对到一个小型的、个性奇特的商业场所看场展览，会个友或听个音乐会乐此不疲。

年轻人对商场里面千篇一律的美食广场以及背后的连锁餐饮品牌嗤之以鼻，却热衷于到一个具有上世纪集市风情的厂房改造成的城市客厅中，去寻找自己心仪的美味。

而从需求论角度来说，既然初级的需求都能够在网上或者社区超市得到满足，自然地，如果人们需要重新走入一个商业场所去买点什么的话，人们会更关注所谓“生活内容的质感”。

过去这种更高级的需求由奢侈品提供，而现在的情况是，如论收入高低，在碎片化网络媒介的浇灌下，所有大众都有了个性需求，而且还必须不那么贵！这也是如今急速更新换代的快时尚品牌以及数不胜数的小众品牌诞生的逻辑。

移动信息社会每个人都能发声的局面下，商业不可避免要向这种满足小众圈层多样性需求的趋势转变。

新型的商业空间不再试图取悦所有人，而只服务一种客群。这种空间需要强调自我的表达，强调对大众文化的疏离。它更加多样，更加开放同时不可避免地也更为复杂，不再强调一个清晰的动线。

这种空间相信，只要你认同我传达的价值取向与生活方式取向，你就会成为我的忠实客户。

如今，这种实体商业空间趋势在美日等后消费主义国家已经表现得极为明显。而在国内，各种体验性商业更新换代也正如火如荼地发展中。总之，在这个时代，“不同”才能生存。