浅英语广告的语言特征及翻译技巧

朱婷婷

摘 要：在经济全球化的今天，广告宣传的国际化趋势越来越明显，各国企业都存在着广告国际化、全球化问题——即广告翻译问题。广告翻译也并不是传统意义上字对字，句对句的平铺式翻译，它须充分考虑产品销售对象的语言习惯、文化背景，让广告充分发挥它在吸引大众、刺激消费的市场作用。所以熟知英语广告的语言特征及翻译技巧在日益激烈的市场竞争环境下显得尤为重要。本文从词汇、修辞两方面介绍了英语广告的语言魅力，并通过实例分析介绍了英语广告的翻译的技巧。

关键词：英语广告；语言特征；翻译技巧

中图分类号：G632 文献标识码：B 文章编号：1002-7661（2017）04-002-01

广告是现代商品经济的润滑剂，是发展经济的催化剂，是构架产品供销的纽带和桥梁。广告英语最主要的目的就是在有限的字数里有的放矢的用更形象生动的语言最大可能地将产品信息呈现出来，让消费者了解并且产生购买欲望，诱发购买行为。所以，广告用语的词汇，修辞特点不可忽略。

一、语言特征

1、英语广告的词汇特征

（1）简约明了

简洁是英语广告的主心骨，使用简洁化的语言更容易让消费者读起来朗朗上口，一目了然，过目不忘，在不经意间记住产品，有购买类似产品时自然首先想到熟悉的产品信息。

如： Coke adds life！（可口可乐广告），还有我们耳熟能详的耐克广告 –Just do it！ 仅仅几个字，却让产品更加简洁，生动，让人在一看一听间就记住了！还有照相机奥林巴斯的广告语-Focus on life（瞄准生活）！既简洁生动，又明确第阐明产品功能。

（2）新奇独特

①创造新词。例如：The Orangemostest Drink in the world（世界上最具橙味的饮料）！该广告语采取“Orange+most+est”的创意，“most”和“est”都是形容词最高级，两种形式一起使用，突出了该橙汁的“高品质，好口味”。

②拼错词。如，TWOGETHER： the ultimate all inclusive one price sunkissed holiday.这是一则供夫妻两人旅游度假的广告。TWOGETHER很明显这不是一个正确的词，实际上是由together转变而来，twogether既取是together之音又取“两人”之意，相比之下twogether更形象，用two代替to，目的是为了表现夫妻两人一起外出旅游，共享美好假日的快乐气氛和享受二人世界的惬意。

③活用词性。活用词性有很多种，有活用动词，活用形容词等，都各具特色，下面我们来欣赏以下例子：“Get one pair， get one pair”（买一赠一），“Once tasted， always loved”（一旦品尝，爱之终生），这两组活用动词，不仅简单易懂，更容易让人印象深刻。又如“good teeth，good heath”（牙齿好，身体就好）-高露洁广告和“Lets make things better”让我们做的更好-飞利浦广告“good to the last drop”（滴滴香浓，意犹未尽）-麦斯威尔咖啡的广告。这几组广告都使用形容词“good”特别是比较级的使用，突出表现出产品优于其他同类产品。

2、英语广告的修辞特征

广告用语目的性很强，所以很多广告用语会采取修辞方法，让产品更加形象生动，或增加产品气势，通常会用到比喻、拟人、排比等。

（1）比喻。“As thin as egg shell， as white as snow”（像蛋壳一样薄，像雪一样白），这是一则关于陶瓷的广告，形象生动的突出了陶瓷的“薄”和“白”

（2）拟人。拟人手法就是将物体赋予生命，将死物说成活物，尽量将产品的商业目的减弱，更加充满人情味，让人更容易亲近。

例如“The word smiles with Readers digest”-《读者文摘》给世人带来欢乐。《读者文摘》本是物体，被赋予了生命，显得更为亲近。

（3）押韵。“East is east and west is west. But Browns meat is best”东是东，西是西，布朗的肉是最好的。此广告中“east”“west”“best”三个词都是押韵的，读起来更有节奏感，能引起读者的注意，刺激消费者来买这家的肉。

二、英语广告的翻译技巧

1、直译。直译又称语义翻译/异化翻译。直译指的是“把原来语言的语法结构转换为译文语言中最近似的对应结构，但词汇则依然一一对译，不考虑上下文。三星的广告的广告语：Challenge the Limits.（挑战极限），这句广告语意思明确，按字面意思直接翻译即可，让读者有这样一种错觉，如果你想要挑战自己的极限，就要买三星。

2、意译。意译又叫“灵活对等”、“动态对等”、“功能对等”翻译、或传意翻译、归化翻译。意译是一个相对于直译而言的概念，通常指取原文内容而舍弃其形式，是一种经过消化后的“语内翻译”，容许译者有一定的创造性。但原文的基本信息应该保存。其特点是翻译手法较为自由、灵活、翻译过程中通常考虑到了译文目标读者因文化而产生的阅读和理解上的差异，从读者角度上看译文比较地道，可读性强。The Who， What， When， Where and Y of Basketball Shoes.（涵盖一切的篮球鞋），这里列举了5个W（Y即为Why），这5个词本来是指一篇报道性的新闻应该具备的要点，这里就是“包括一切要素”的意思，如果有一双具备一切功能的运动鞋你会愿意去买它吗？答案肯定是yes。这句广告语极富含义，值得推敲。

3、套译。有一则香烟广告语：To smoke or not to smoke ， that is a question. （吸不吸烟是个问题），它套用了莎士比亚的名句“To be or not to be， that is a question”，这种译法比直译更能引起共鸣，这则广告语套用言简意赅、众人皆知的名句，使消费者读来倍感亲切，增强广告的感染力和产品的知名度。

廣告是一门艺术，英语广告语言则是这门艺术的核心部分。英语广告中的广告语言以其独具特色的词法、句法和修辞特点创造了一种意境与美感，英语广告丰富多彩，具有浓郁的生活气息和强大的感染力。随着时代的进步，英语广告也在不断的更新，新颖别致的词汇层出不穷，只有紧跟语言发展步伐，认真研究和掌握英语广告的语言特征及翻译技巧，才能达到商品宣传的最佳效果。

参考文献：

[1] 唐亚娟，陈茹《广告英语语言特点分析》怀化学院学报，2008，2 （27-2）

[2] 王 敏《广告英语的语言特点及翻译技巧》铜陵职业技术学院学报，2010

[3] 王 霞《广告英语的语言特点及翻译技巧》黄河水利职业技术学院学报，2009，1（1-21）endprint