全域旅游的理论与实践
——以天津市蓟州区为例

◆胡宇橙 杨盼星

全域旅游的理论与实践
——以天津市蓟州区为例

◆胡宇橙 杨盼星

本研究回顾了全域旅游理念的提出及研究进展，阐述了全域旅游的实质、建设条件、开发模式和管理模式。在此基础上，分析了蓟州区全域旅游示范区的创建情况，并针对存在的全域旅游内涵认识不足、建设要素制约、管理体制运行不畅、忽略内部营销等问题提出了相应的对策，以期促进全域旅游的深度开发和管理完善。

全域旅游；理论；蓟州区

国家旅游局局长李金早在2016年全国旅游工作会议上提出要转变旅游发展思路、变革旅游发展模式、推动我国旅游从“景点旅游”向“全域旅游”转变。自此，“全域旅游”引起了全社会的广泛关注。2016年，国家旅游局先后公布的第一批262家、第二批238家全域旅游示范区正在积极创建中，创建工作原则上为2-3年时间。同时，学界也对全域旅游进行了研究和探讨。

在知网上对“全域旅游”进行全文检索，发现2006年方启星在《CDMA无线网络工程规划实践》中第一次提到“A市多山的地理环境造就了全域旅游资源极为丰富”[1]。在以“全域旅游”为主题词的研究文献中，2009年常洁和朱创业最早认为罗浮山地质旅游开发是安县借力国家地质公园品牌、发展全域旅游的有利支撑[2]。刘又堂分析了全域旅游视角下旅游目的地功能变化的具体表现，认为旅游规划开发、景观设计、服务保障、市场营销和产业融合全域化，提出了提升旅游目的地服务功能的政策建议[3]。在全域旅游开发方面，张道中从“旅游+”的角度研究了以树山为核心的乡村全域旅游构建[4]。杨振之认为旅游功能区是全域旅游的高级发展模式[5]。关于全域旅游的研究，于洁、胡静等人认为可分为两个阶段，即2009-2012年为起步阶段，2013年至2016年研究结束时均处于成长阶段。他们认为国内学者对全域旅游的研究内容主要集中在概念和内涵的探析、全域旅游理念在规划方面的应用以及对区域旅游发展路径的探索，方法上以案例分析为主，区域上主要选择旅游资源相对丰富地区[6]。在此基础上，本文以天津市蓟州区全域旅游示范区的创建为例，研究全域旅游理论与开发管理实践中遇到的问题并提出相应的建议。

一、全域旅游理论

（一）全域旅游的内涵。尽管目前全域旅游受到学界和业界的广泛关注，各地进行了积极的实践探索，但对全域旅游的认识和研究不尽相同。李金早提出，全域旅游是指在一定区域内，以旅游业为优势产业，通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等进行全方位、系统化的优化提升，实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式[7]。全域旅游的概念有许多不同的表述，其基本内涵是一致的，即全域旅游是一种发展理念和模式。不同专家学者只是从不同角度出发对其进行了专业的解读。如吴必虎认为，全域旅游是一种发展的哲学，是一种政策导向，并不是学术概念，钱和人不能成为考量指标，其实际意义是无景区化的旅游目的地，最终目的是打造旅游供应链条，即向旅游者提供的用以满足其旅游活动需求的全部服务[8]。

全域旅游是与景点旅游相对而言的，其核心特征在于“全”字，关键在于对“域”字的限定上。对“全”字的诠释，在很大程度上体现了全域旅游的内涵。厉新建、张凌云等认为全域旅游理念的核心“四新”，即全新的资源观、产品观、产业观、市场观，需要在全要素、全行业、全过程、全方位、全时空、全社会、全部门、全游客等八个层面加以落实，即“八全”[9]。蒙欣欣认为全域旅游中的“全”是指全景、全时、全业、全民[10]。旅游业存在着固有的依赖性、综合性和脆弱性，全域旅游作为一种旅游发展理念意识指导实践，就从根本上限制了全域旅游实践范围只能是在一个个大小不等的区域范围内协调全部旅游发展要素，在“旅游+”所涉及的各行业、过程、时空里不断渗透旅游元素。因此，我们认为全域旅游的实质是立足区域旅游发展基础，通过在经济社会发展建设中融入景观化的旅游美学意识和旅游服务意识，同时实现旅游者和目的地居民生活质量和幸福感地全面提升。全域旅游的实际意义是无景区化的旅游目的地，建设运作方式是打造和管理旅游供应链条，最终追求是实现全民生活质量和幸福感地全面提升。

对全域旅游概念的把握要注意避免泛化、模糊化。全域旅游不是全区域任意建各类景点、宾馆、公路、商场，不是弱化其他产业行业使全区域搞旅游，不是三分钟热度式地轰轰烈烈办活动，而是在系统、科学、合理的规划布局指导下，有计划地在区域旅游发展基础上对区域旅游要素进行整合，打造旅游供应链条，对区域旅游业进行整体优化。因此，在全域旅游实践中，要注意全域旅游概念应用的适度恰当，注意有计划地在保护地方特色的前提下进行切合地方文脉的全域旅游开发。

（二）全域旅游的建设条件。旅游业的发展需要一定的经济社会基础和旅游资源条件，在当下很长一段时间内，并不是所有地区都适合发展旅游业。区域发展不能不切实际地抓住全域旅游盲目发展旅游业。在区域外部条件上，全域旅游的发展是面对全部旅游市场的，因此，需要有一定的旅游客源市场基础和潜在旅游客源市场，也需要区域外有一定的对区域内旅游业发展的投资条件。在区域内部条件上，李金早在《全域旅游大有可为》中提出，有条件建设全域旅游示范区的地区一般应具有几个“主”的特点，即区域内有明显的旅游主打产品、旅游资源禀赋高、旅游产业覆盖面广、旅游业有成为该区域的主导产业、主体功能、主打品牌的优势。另外，区域内的旅游设施、服务、功能、环境等应能在满足旅游者旅游活动需要的基础上体现地方特色。

（三）全域旅游的开发模式。全域旅游的指导思想是各全域旅游创建区域立足发展的实际基础，深入挖掘地方特色旅游资源文化，整合相关因素，对区域内的旅游业发展进行长期可持续的保护性开发和优化提升。全域旅游从功能、时空、要素、游客角度使旅游目的地类型具有更加复合化的特点。因此，在实践中的全域旅游开发模式一般是各区域在其旅游发展基础上进行整合提升，打造和完善旅游供应链条，为旅游者提供更优质的旅游体验，最终实现区域主打旅游产品在热度与作用上与全域范围分散布局的其他旅游产品共生的区域旅游业发展状态。

（四）全域旅游的管理模式。全域旅游具有全民性，其发展与管理也应由全民参与。目前，结合我国旅游业的发展实际来看，全域旅游理想的管理模式是政府主导、综合监管、商家协作、全民监督的管理模式。理论上讲，全域旅游在空间上不应局限于行政区划，既可以是省、市、县、镇、村，也可以是跨行政区划的旅游区域、经济区域，但是为了更加有效地整合资源推进发展，在全域旅游的发展阶段有必要鼓励重点创建全域旅游示范县（市、区）和全域旅游示范市（州）、全域旅游示范省（区、市）。这种全域旅游发展上的制约反过来却有利于全域旅游管理体系的形成和有效运转。政府要在全域旅游的决策、调控和营销中发挥主导作用，科学制定全域旅游区发展战略和发展规划，科学地开发特色旅游产品，制定合理有效的营销战略[11]。政府应主持建立有效的“1+3+N”旅游综合监管执法体系,其中，“1”是指旅游发展委员会，“3”是指旅游警察、旅游巡回法庭、旅游工商分局，“N”是指旅游业所涉及的相关部门和旅游服务机构。旅游景区和商家全面配合并作为集体实行实时自查制度。政府在区域内部营销中也要担负起战略设计者、实施组织者和策划实施者的角色[12]，确保人民监督建议权的实行。全民参与创建全域旅游并开展旅游活动，也有责任履行相应地监督建议义务。

二、蓟州区全域旅游示范区案例

天津市蓟州区具有开展全域旅游的条件。蓟州区位于京津冀生态涵养区核心地带，是天津市唯一的半山区，具有丰富的自然旅游资源和深厚的历史文化内涵，被列为全国生态示范县和全国首家绿色食品示范区，并于2016年被列入全国首批全域旅游示范区创建名单和第二批国家级旅游业改革创新先行区名单。蓟州区西距北京88公里，南距天津110公里，东距唐山100公里，北距承德140公里，能够形成可持续的外部客源市场和投资条件。在旅游产品和资源禀赋上，蓟州区已形成盘山风景、黄崖关长城、翠屏湖度假、县城古文物、中上元古界标准地层剖面和八仙山原始次生林自然保护区等六大旅游景区，其中，盘山被列为国家级风景名胜区，八仙山和中上元古界标准地层剖面分别被列为国家级自然保护区，县城内还有国家重点保护的独乐寺、白塔寺，夏商遗存、西周遗址、汉墓群、唐宋元辽墓葬、清王爷陵和太子陵等古遗迹遍布全区，发展旅游业前景广阔[13]。蓟州区旅游产业覆盖面广，“食、住、行、游、购、娱”要素齐全且产品特色日益鲜明，旅游发展环境不断优化。旅游业已成为蓟州区支柱性产业。因此，本文选择了蓟州区全域旅游示范区的创建作为研究全域旅游理论与实践的案例。

（一）蓟州区全域旅游示范区创建情况分析

1.蓟州区全域旅游概况。蓟州区成立了全域旅游创建工作领导小组，深入推进体制建设，明确责任和工作机制。在旅游综合监管执法体系建设方面，成立了旅游发展委员会和景区执法大队，积极推进旅游警察和旅游巡回法庭建设，联合规划局、交通局、招商局、卫生局、文广局、旅游集团等40多个部门单位，加强旅游市场建设和管理。围绕“山水蓟州，京津花园”的品牌形象，蓟州区旅游总体部署“一核、四带、四区”，重点打造城区服务区、西部观光区、北部休闲区、东部会奖区、南部农业区5大板块，构建标志性景观体系并实现旅游全地域覆盖。

2016年，蓟州区旅游收入占全区GDP的26%，旅游相关从业人员占从业人员总数的23%。在产业融合方面，蓟州区实现了农旅结合、商旅结合、体旅结合、林旅结合，提高旅游产业覆盖面。在强化公共服务方面，蓟州区建设旅游集散咨询体系和停车场等服务设施，推进旅游厕所革命，推行一站式审批服务，落实旅游安全网络化管理。加强旅游重点路网建设，完善公交接驳和交通引导体系。加大旅游招商引资力度且成果显著。在智慧旅游方面，蓟州区将旅游纳入政府咨询热线，打造蓟州区统一的旅游咨询、投诉平台。在区域合作上，蓟州区与北京平谷、河北遵化合力打造京津冀联合项目2个，即京东休闲旅游示范区和京东涵养休闲区。蓟州区已申请旅游发展基金1000万/年，用于支持旅游行业的发展。

2.旅游景区发展情况分析。蓟州区全域旅游示范区的创建立足旅游发展基础，充分发挥主打旅游产品对游客的吸引作用，以传统品牌景区的热度辐射带动周边区域旅游发展。由于主打旅游景区与景区星级紧密相关，而蓟州区现有5A级景区1个、4A级景区3个、3A级景区7个，因此，本研究选择了5A级景区和4A级景区进行重点调研[ 考察组成员有：李烨、胡宇橙、孙健慧、张行发和杨盼星。]。景区全域旅游发展情况具体分析见表1。

3.特色旅游村创建情况分析。蓟州区全域旅游建设直接或间接覆盖至蓟州区内的各个村落，在村落发展的基础上打造特色民居旅游村、山野休闲度假村、地质科普文化村、环湖度假旅游村、田园休闲观光村、传统手工艺文化村等主题旅游村，促进产业融合和经济社会发展，提高旅游者的深度体验和村民的生活水平。蓟州区乡村休闲游以经营农家院的形式为主体，乡村旅游“123行政工程”完成，真正实现了百村创业、千户发展。品牌景区与乡村旅游的建设，在一定程度上体现了全域旅游的实质。本研究选择了代表性较强的郭家沟、西井峪、团山子村和大巨各庄村等特色旅游村进行重点调研。特色旅游村全域旅游创建情况具体分析见表2。

表1 蓟州区旅游景区全域旅游发展情况分析

表2 蓟州区特色旅游村全域旅游创建情况分析

（二）蓟州区全域旅游示范区创建过程中存在的问题。一是对全域旅游内涵认识不足。蓟州区旅游景区和特色旅游村全域旅游发展总体情况良好，但仍存在不同程度的认识不足问题。全域旅游是在区域内充分调动旅游发展要素，依托区域旅游基础条件，最大限度、最大范围的开展旅游活动，仅依靠政府无法实现全域旅游。全域旅游是大众旅游时代一种生活方式的表现，建设为旅游活动提供全过程、全方位服务的全域旅游，要求旅游链条上各环节的完美衔接，仅注重旅游资源展示和舞台表演难以形成真正令游客满意的旅游体验。

二是土地、资金、人才和政策支持等建设要素制约。在旅游用地方面，全域旅游用地性质复杂，涉及的类型范围不明晰，供给和监管问题较大。在建设资金方面，全域旅游建设需要的大量资金制约了部分景区、乡村的旅游发展。在旅游人才方面，由于蓟州区邻近北京，北京的人才虹吸效应再加上旅游业吸引高层次人才的竞争性弱，加剧了蓟州区的全域旅游人才的匮乏，尤其缺乏高质量人才，致使旅游产品深入开发和全时空旅游发展受限。在政策支持方面，全域旅游是覆盖全区域的旅游，支持政策应避免厚此薄彼，如西井峪特色旅游村全域旅游的发展需要政策的支持，历史文化名村老房屋原居民安置的建设用地政策需要落实。

三是管理机制运行不畅。同一旅游景区或特色旅游村从行政体系和不同的职能角度看归属于不同的上级部门，而多个上级部门之间要求和指导的不一致甚至冲突会导致景区和旅游村在执行相关政策时无所适从，造成具体执行时的标准模糊化，并且规范和标准长期流于形式有时还会造成负面影响，不同的管理部门常常倾向于以违规操作为由相互推诿责任。景区运营和特色旅游村的建设要素配置等均存在不同程度的管理责任不明确问题，且社区居民的参与度较低，甚至存在负面行为。

四是重视区域整体对外营销而忽略内部营销。全域旅游的内部营销是面向区域内旅游从业者和居民开展的旅游营销，目的是提高其对本区域旅游的热爱程度，促使其主动成为对外营销的主体。因此，内部营销有利于提高旅游服务质量和对外营销效果，同时提高居民和旅游者的满意度。蓟州区作为全域旅游目的地，积极地面向区域外的旅游市场进行整体营销，而区域内旅游从业者和居民对全域旅游建设的了解、认可、好评程度和参与效果却有待提高。因为目的地旅游从业者和居民是全域旅游的建设者，区域内居民也是旅游者或潜在旅游者，居民的生活还是一种旅游资源，居民的口碑会对游客出游动机和满意度产生重要影响[13]，所以，蓟州区在对区域外进行整体营销的同时也需要加强对区域内部的旅游营销。

（三）蓟州区全域旅游示范区建设和管理的对策。在认识方面，要深入理解全域旅游的实质。在全域旅游所涉及各要素的协调中，将旅游活动、景区与居民利益联系起来是重点和关键所在。在政府的主导下，调动地方居民积极参与旅游宣传、交通及售后等各环节的服务，逐渐提高参与程度，形成旅游产品供应链上各供应商的无缝链接并提供全方位个性化的旅游服务，是全域旅游的活力所在。全域旅游所体现的不仅是观光，更多的是深度游，最终实现的是生活和思想的交流。蓟州区需要全面建设旅游目的地，在主客互动中提供更多积极地令游客满意的感官刺激和心理感触。

在建设要素方面，旅游用地问题上，不仅需要国土资源规划部门的政策支持，更需要协调好全域旅游区范围内现有的土地利用与开发。建设资金问题上，政府的资金支持和招商引资可以在一定程度上解决资金短缺问题，但招商应以不损害资源环境为前提；社会资金和区域居民资金也可以通过参与旅游经营、投资等方式有效投入到全域旅游建设中；全域旅游的发展是一个过程，前期的旅游收入可以为中后期的进一步发展积累资金，这也是全域旅游长期发展的根本性建设资金。人才问题上，蓟州区可以通过招聘兼职、与其他组织合作等方式增加旅游人力资源，通过提高区域内旅游就业的福利待遇保障来吸引高层次人才或对现有旅游从业者再培训提高旅游人才队伍的质量。政策支持问题上，全域旅游规划和政策支持要系统科学平衡，对规划和政策的落实也是重点所在。

在管理方面，“1+3+N”旅游综合监管执法体系所涉及的各单位要职责分明，旅发委要切切实实负起领导监管责任，同时要注意调动各社会团体和人民群众的积极性，实现有效监督。蓟州区要配合旅游发展委员会和景区执法大队，建成旅游警察和旅游巡回法庭，维持稳定的专职“1+3”旅游综合监管执法队伍，由专人负责与“N”即旅游相关部门和旅游服务机构的沟通协调工作。旅发委要从机制上将社区居民的利益与景区利益相结合并综合协调各职能部门的工作，及时解决不同部门或不同要求之间的不一致问题及各部门和景区出现的新问题。由于特色旅游村中领导带头的作用至关重要而且村民之间的关系错综复杂，各单位驻村干部要切实起到积极作用，动员村民参与全域旅游经营与监督管理，促使村集体管理更加科学规范。

在营销方面，全域旅游既服务于全域旅游区域外的游客，也服务于区域内的常住民。对外应进行全域旅游目的地的整体营销以吸引游客和投资，对内则更要进行全方位的营销以促进旅游服务质量的提高和全域旅游示范区的创建及管理提升，同时提高全域旅游地人民的生活质量和幸福感。政府可面向区域内旅游从业者和居民进行旅游营销，景区、特色旅游村、旅游企业等可面向区域内的旅游同业群体和居民开展旅游营销。在智慧旅游建设中加强一体化的信息服务平台建设，在旅游统计信息系统建设中加强系统化、标准化的旅游统计指标体系建设，有利于全域联合开展旅游活动并对外进行整体营销，有利于区域内各景区和旅游村加强相互之间的交流学习和互相营销，也有利于提高居民对区域旅游发展的认识，也可有意识地避免旅游建设同质化。

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可持续发展

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天津市旅游局2016年竞标课题：天津市蓟州区全域旅游研究（GXZB-2016-69）。

天津商业大学商学院）