浅谈联合利华公司多品牌策略

蒋晨琪　李昱蓉　张红英

摘要：品牌是企业的生命线，是企业最有价值的资产。对于企业来说，品牌需要良好的经营管理，良好的品牌管理不仅可以为其公司带来收益，还可以为其产品增加更多的价值。本文主要论述品牌战略里的多品牌战略。通过对单一品牌和多品牌之间的利弊分析引出企业如何实现多品牌战略，最终多品牌将对市场产生何种影响。

关键词：单品牌；多品牌；战略

一、单一品牌

（一）单一品牌含义

单品牌策略，是指企业生产的所有产品都只使用同一个品牌，它又分为一个品牌只拥有一种产品和一个品牌下有多种产品的两种类型。

（二）单一品牌的利弊

1.为产品的宣传节约费用

由于主力产品及品牌已经深入人心，因此在日后的品牌延伸过程中，所有产品都可以借助其品牌宣传造势，极大节约了宣传销售的费用。同时可以借助消费者对已有品牌的忠诚度，用较少的成本迅速进入市场，提高新产品的市场占有率。

2.提高了品牌价值和企业的形象

产品是品牌价值的外在表现，品牌又有助于产品的销售，产品和品牌都是企业的形象体现，企业的每一次行为也将增加品牌的力量。企业应该不断发挥品牌形象作用，提高品牌的整体投资效益。

3.强大的连锁反应

事物都具有两面性，单品牌也是如此。在体现其优势的同时，其缺点也暴露来出来。所有产品都使用一个品牌，当一个产品出现问题时，会引起消费者对其他产品的不信任，进而影响到企业的发展。

4.产品之间的类别差距不宜过大

当产品之间的属性差距太大时，会在消费者着心中淡化主品牌形象。在产品线延伸的时候，也应该注意产品之间定位的区别，由于主品牌给消费者留下了深刻的印象，其他产品可能无法企及。

二、多品牌

（一）多品牌含义

多品牌，即在现有的产品类别基础上引入新的品牌名称，成为新的品牌。它是企业成熟壮大后，根据不同的目标群体，对其进行定位，采取不同的品牌战略。每个品牌之间彼此独立却又有关联。

（二）多品牌的利弊

1.增加产品的市场占有率

在消费市场越来越多样化发展的同时，各大公司为了能更好地满足多层次消费需求，推出不同定位的产品，方便消费者选择。联合利华公司就采用了多品牌战略。例如，力士，针对一些追求时尚的群体而研发的一款产品。在联合利华公司调查研究发现，60%的人对去屑不满后，推出清扬，一款专门针对去屑的产品。夏士莲，为健康秀发，有顺滑诉求的女性打造的一款产品。所以多品牌能满足不同的消费市场，只要企业能抓住机遇，就能在公平竞争中获得更多的市场份额。

2.有助于激发企业内部竞争力

联合利华公司拥有三大食品和饮料品牌、三大家庭护理品牌、八大个人护理品牌以及其他的品牌。多样化的品牌不仅能满足消费者的需求，还会激发各品牌之间的竞争力。由于各个品牌都属于同一个公司，所以这样的内部竞争有一定的好处。不但对于企业有更好的发展，而且对于企业内部的员工来说能提高工作效率。如凭借首个区分男性和女性的去屑洗发水“清扬”，联合利华公司占领了国内的去屑市场，极大地提高了公司的销售量。可见多品牌有着较强的优势，能有效地提升企业的经济效益和整体竞争力。

3.更好地树立品牌形象

联合利华公司的众多品牌在全球70%的国家地区销售，产品更是名目繁多。多品牌的战略的实施，使得消费者明确了选择方向，也让公司的形象定位更加清晰。同时公司选择让每种品牌之间相互独立，这样避免了牵一发而动全身的效应，即使某一个品牌出了问题，其他品牌可以做相应的弥补，风险在可控的范围内。

4.费用成本较高

多品牌公司要想有较好的发展，则需要对每一个品牌都进行有效的管理，因此增加了更多的成本费用。2016年联合利华公司营销支出费用达到87亿美元，占据整个销售额的15%。大幅度的增加费用成本，都是为了让更多消费者了解和支持本公司产品。可见，多品牌策略对于公司实力有较高的要求。

5.不利于树立企业的形象

联合利华公司对于品牌战略采用的是“独立式品牌结构”，这样的做法极大地避免了一个品牌出现问题而殃及其他品牌的问题，但是这样同时也不利于企业形象的建设管理，使得品牌和企业之间的联系的程度降低。

6.不利于企业的管理

在联合利华公司，每个产品的每个环节都需要经理人全权负责，从产品到销售，都要确保其可行性，营利性和竞争性。机构组织过大，层层管理，效率会大大降低，独立品牌结构，不利于资源共享，各品牌之间不易协调，从多方面来看都增加了管理的难度。

三、多品牌战略发展的条件

（一）企业拥有强大的实力

多品牌的建立并非一朝一夕的事情，它是在企業拥有了一定实力的基础上，逐步发展起来的。多品牌的管理难度比单品牌难的多，每个品牌的发展都需要投入更多的精力，运营成本也很高。所以，是否采用多品牌战略需要企业对于自身有一个明确的认识。

（二）准确的定位

无论对于产品还是品牌甚至企业自身来说，都需要有一个明确的定位。产品定位，关注消费市场的不同需求，打造不同层次的产品，满足顾客需求，占领更多的市场。品牌定位，这需要研发人员根据品牌使命和品牌的发展愿景来建立。品牌最终的意义就是企业给予消费者产品质量的保证。企业的定位，一个清晰的企业定位，是企业发展的指南。发展导向清晰明了，才能知道什么时候应该做什么以及怎么做的问题，对于企业发展来说举足轻重。

（三）强化抗风险能力

树立企业形象。品牌发展有其利也有其弊，无论采用什么战略，都要重视风险的问题。企业决策者要根据自身的实际情况，采取正确的措施，让风险在可控制的范围内，才是企业发展的长久之计。

四、多品牌战略发展的启示

多品牌战略有优势也有弊端，企业要根据自身实际情况，结合企业的特色选择发展战略。总体来说，多品牌战略是企业为了能更好地满足不同消费者的诉求，增加企业自身的综合效益，提升企业形象的一种选择。企业最终目标是为消费者和社会提供更好的服务。

参考文献：

[1]范云峰.产品定位的多品牌策略.

[2]巨中天.品牌战略[M].中国经济大学出版社，2002.endprint