当代广播音频媒体转向的基本理念

摘要：媒体融合背景下，传统媒体普遍面临着转型。广播音频媒体转型的方向，不在于紧步互联网的后尘并进行粗略的模仿，而应该重回音频媒体的概念和传播本质。从音频介质的角度重新理解和定义广播音频媒体，可以挖掘音频媒体的心理学、社会学和传播学层面的价值，并以此为出发点探讨广播音频媒体的融合发展路径。广播声音媒体的转向和再造要围绕从数量增长到质量引导的转变、深度优质内容的开发趋势、场景化主导下的媒体用户体验、无处不媒介的内容解构魄力等进行。未来广播音频媒体内容创优创新要围绕FM的音频流阵地、点播音频作品阵地、“场景化”人群细分阵地三个方面展开。

关键词：广播；音频媒体；媒体融合；互联网；人工智能

中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1003-0751（2017）11-0167-06

今天传统的大众媒体正迎来新的变革时代。媒体介质不再成为一种对传播内容的限制或者优势要素，而困扰传统媒体的各类边界终有一天会完全消失。这意味着在信息传播领域，通用工具会代替专门工具，知识和信息在未来将以光速穿行于通用传媒——互联网或者其整合的智能终端，而被传输的内容、控制的权利会凸显出来，并以新的稀缺资源的方式被社会认知固化。

对于大众媒体而言，基于自救和发展愿望的媒体融合趋势正在深入发展。广播与其他传统大众媒体的处境类似，面临着内容、传播和接收方式、用户养成、经营管理模式、媒体功能等领域近乎转向的大变革。在这一语境下，今天的音频媒体概念应该怎么理解？从“凯叔讲故事”到“罗辑思维”再到“听书”“云课堂”等，为什么有些看起来不是音頻的内容，会让人认为拥有音频传播的核心？有些媒体内容虽然以视频方式呈现，但是用户是当作音频内容来使用的。过去广播频率是唯一一类声音的大众传播渠道，而目前内容本身可以自带渠道，与用户达成一种交往，甚至是更为个性化、更为密切的交往。从这些思考出发，本文尝试探讨音频媒体的未来发展趋势。

一、重新解读音频媒体传播力

尽管通过视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉获取信息的比例不同，但声音具有强大的力量，可以作用于人的心灵。在视觉媒体发达的今日社会，视频流有时候可以作为音频流的一种替代，有些自媒体人在发展一段短视频业务后，发现纯音频的内容传播更契合自己的新产品属性。一些公众号、网络红人基于信服、信任、喜爱等要素，以全媒体的媒介形态，聚集粉丝用户成为追随者，某种意义上“内容+潜在用户”，就具有了“媒体的本质”。其互联网变现的方式很直接、很单一、很“野蛮”，比如卖东西、卖服务，瞬间辉煌然后快速死掉。然后，新崛起的一轮又再次涌现……这些互联网的原生模式通过与部分传统媒体核心传播模式的嫁接，成功实现社会、用户使用习惯的互联网化全面迁移。从某种极端的意义上讲，这是互联网在最后消费传统媒体。从这个理解层面上看，实际上公众号和网红等大热的互联网传

收稿日期：2017-07-31

作者简介：孟伟，女，中国传媒大学传播研究院教授，博士生导师（北京100024）。

播现象，目前正处于一个消解与重构的造势初期阶段，左右其发展的仍然是资本和体制的力量，其自身媒体的稳固属性还没有建立起来。

以音频传播为核心特征的广播媒介，是与麦克卢汉谈及的“音响空间时代”联系最紧密的大众媒介，是与人类的说话功能相匹配的一种交感神经系统的延伸①。从我国国情看，广播声音本体的发展和研究是滞后的，过去业界虽然经常提到，但是很少真正重视，因为缺少危机感，广播可以过一个温饱不饥甚至不错的日子。现在广播危机感十分强烈，因此对于声音本体的价值也开始重视起来，这个补课的需求不是广播自救的关键，因为补课是一种本能，是广播媒体为下一代互联网传媒发展的一种本能贡献，换句通俗的话说，重视广播声音本体地位的发展，救不了广播；但是补课声音媒体本体价值开发，是一种历史的必然。广播媒体对发展中国家政治生活、社会治理，应急传播等，均具有战略意义，但是广播如果自身不发展，就会在短时间内被视频媒体垄断和吞并，造成广播声音传播的全面萎缩。

从广播本体角度出发，需要突破多媒体异彩纷呈的表象看到音频介质支持下的成功市场范例。当代越来越多的各种新旧媒介形态激烈争夺着用户，满足或者创造用户刚性的需求。重新探究广播媒体的基本传播特性，发掘现代媒介在重建个体与社会关系中的作用，具有基础而深邃的媒介社会意义，这是探究声音媒体传播力的一个基础②。布鲁斯·伦索尔（Bruce Lenthall）在《广播中的美国：大萧条与美国现代大众文化的崛起》中，以20世纪20年代末的经济危机为背景，剖析了广播与美国现代化的关系，讨论广播在文化规范、民主制度、身份认定等领域发挥的社会作用和影响，分析广播声音传播对于现代化的推动作用，其根基正是声音媒体之于社会个体的建构方式和意义。③回到媒介本身的属性，相比文字和视觉传播而言，音频媒体的伴随性、亲密感、共在感、个性化、理性化等几个方面应该焕发出独特的传播价值。

二、音频媒体心理学层面的传播价值

广播音频媒体以声音还原和表现现实世界。声音的发生没有具体形象可以捕捉，但声音可以作用于感觉，通过构型方式直达人的内心，“声音是一个使外部因素变为人的内部感觉的中介……声音引发的感觉超越我们常规分析的能力”④。

1.专业化的声音作品具有鲜明的声音构型能力

并非所有的声音搭载信息或者是情感就可以产生完美的构型能力。对于媒体传播而言，要经过专业的选择，使用那些最容易唤起听众想象的、生动活泼的、具有指示性作用的声音。⑤特别是要善于应用那些具有丰富象征意义的声音表征。例如，广播媒体对于声音的选择，不仅要考虑这个声音是否采集自真实生活，也要考虑声音通过传播能否更像真实的声音，更好地还原真实语境。同时，声音媒体对于声音的运用，不是简单的对现实的模拟，更多的是充满情节性的，重视声音对听众情感的作用。人的想象力能够根据符合听觉规律的、富有表征的、单纯的声音，想象出精彩的画面来。endprint

2.声音还原现场的方式赋予声音媒体以深层影响力

声音如何更好地作用于心灵？秘密之一在于声音所营造的还原现场环境的能力。在这个意义上，声音符号才具有了类似电视、电影和舞台上视觉道具的置景功能。⑥现实生活中，很多事物的存在是以视觉或者无声的方式存在的，声音媒体的意义在于借助声音呈现它们，并通过声音的表征或者视角呈现大千世界。

当代大部分声音文化来自电子媒介的声音，从文化角度看，这些声音情景可以被视为高度商业化的结果，且忽视了本地实际环境⑦。斯坎内尔（Scannell）认为：“和其他社会机构一样，广播的权力在于，它通过预置社会角色和社会地位，通过控制事件的内容、风格和持续时间等方式，在自己的领域内对‘社会交往这个术语做出定义。”⑧从这个意义上讲，需要我们认真思考并对声音情景的起源和性质提出疑问：声音能产生这种效果的原因是什么？我们每日所听到的声音会产生什么样的社会和文化联想和影响？对于大众而言，选择声音而不是其他媒体产品的深层动力，除开商业推动的外力强大作用外，有没有其他内在的动因？

3.知识和信息传播中音频介质对于人脑的积极作用

今天视觉传播空前发达，无论是以音视频还是以文字方式传递的信息，在互联网渠道的助力下都趋于一种未经足够筛选的过剩。特别是近两年的网络直播热潮，相比于传统广播的“水话”，更是走向了对个体生活无原则展示的极致。信息过剩造成的精力分散会加剧大脑的疲劳，从而削弱了我们的学习能力，降低了理解程度。当我们给大脑供应思考原料的时候，并非越多越好。⑨

广播传统上是与阅读离得最近的一种媒体，通过广播来讲故事一度是聽众最受欢迎的节目。这可以解释互联网音频领域的“喜马拉雅”这一音频产品聚合平台，目前正把“有声书”付费作为其首要的盈利点。一般而言，阅读需要长时间地保持精力的高度集中，这是人类长期智力训练的结果，因为大脑的天生状态是不专心的。社会化媒体目前正扩张着人类本能的需要，“互联网没有违背我们的意愿改变我们的思维习惯，而是在顺应我们意愿的情况下，改变了我们的思维习惯”⑩。音频媒介是一种智慧的媒介，这一点应该得到重新认识。

4.音频媒介激发人类理性思考的能力

话语要比图像更具有理性意义。信息过剩的现代社会，我们比任何时候都需要强调个人的理性思考。因为今天对世界的看法无不进行着多样化的表述，但多样化也导致了主体的失控。信息社会大大扩展了虚拟空间，电子媒介在物理环境中无处不在。通过信息消费而获取的关于外部世界的知识取代了个体体验的叙述，信息创造了事件丰盛而个体体验匮乏的世界，因为信息不“创造”体验，它只是记录事件。

声音传播不依赖于任何有形符号的启发和刺激，例如文字、数据或者是图像等，这意味着大众可以不受限制和约束地在头脑中构筑起相应的图景，进行没有图像干扰的理智思考，在这个意义上激发人理性思考的可能。

今天媒介机构为了追求商业利益，不断满足甚至发掘人的潜意识需要，特别是激发人情绪和情感的渲染，媒介的理性传播功能应该被重视起来。

三、音频媒体成为一种“隐性的刚需”

随着收音机被电视机取代，广播媒体社会核心地位退出，更多发挥一种伴随性的媒体功能。伴随性不等于媒体内容可有可无，而是满足了大众一种潜在的、必不可少的需要，或者更准确地称呼其为“隐性的刚性需求”。

1.音频媒体“刚需”资格的建立

首先，广播音频媒体具有高兼容性，可以附着在任何智能家居和其他介质。现代大部分人在收听音频内容的同时，通常都会伴随其他活动。广播音频媒体的高兼容性可以使音频信息无处不在。对于广播而言，对大众时间资源和收听场景的多元开发将成为新的重要课题。

其次，广播音频媒体的时效性转化为即时更新的伴随性。今天广播时效性优势更多体现在一些电视和网络不利于传播的场所或者是特定的时间点上。时效性的开发不仅在于单条新闻的传播速度，更在于精心打包一般听众无法在休息时间、工作时间获取的新闻或其他音频内容服务，无法通过个人力量整合、解读的音频内容。

最后，伴随性功能拓展为音频的本地化的生活指南。广播音乐、广播文艺类节目的伴随性功能是毋庸置疑的，而广播内容本地化特色的开发也表现在大量贴近民生、公益服务类节目的涌现，解决城市生活中的大事小情，作为基层政府和地方政府与社会个体进行沟通的桥梁，这在发达国家和发展中国家同样适用。这是今天的广播区别于其他网络声音媒体最大的不同之处，是广播“伴随性”功能的一个延伸。

2.声音激发内在情绪的社会“共在感”

现代人空间和距离的改变频繁，往往借助外在参照物确认自身存在感。本地化的广播往往展现当地的一种生活“节奏”，社会个体通过媒介的参照能更真实地体会到时间的流动，收听本身意味着参与了一种社会公共活动，社会确认感得到实现。

广播的“共在感”很大程度上与广播激发了听众情感回忆的能力有关。它能把强烈的个人内在情绪和已经平复的往日记忆激发出来，而这种激发建立在分享的基础上。我们“成为自我的旁观者”，但同时又“进入自身更深层的思想内”。

广播“共在感”的形成与广播直播方式密切关联。在直播节目中，听众借助广播媒体清楚感知到基于“共在感”的社会参与。例如，对于帮扶类广播节目而言，全城寻找一个走失的老人，可能让无数平常的个体，在近乎麻木的日常中，热情洋溢地参与一个社会搜寻工作，共同分享难题解决的群体快乐，从而与其他听众一起体会到了“生存在世界上（原文being-in-world，借用了海德格尔的表达方式）”的集体“共在感”。共同经验的真实感觉，是完全不同于作为旁观者观看一场惊险的好莱坞大片的。相较其他媒介形态，广播在这一点独具优势。

近来，互联网促进了点播或者付费点播业务的发展，完全不同于这种集体收听广播直播节目的形式，即想象中的一个群体共在的愉悦性。当然，网络社交媒体可能带给年轻听众建立在分享基础上的新型“共在”关系，只是基于时间性的“共在”发生了改变。那么，这种“共在”也失去了“集体狂欢”式的社会参与感。endprint

3.广播音频媒体的人际交流亲密感

广播媒体的很多谈话节目与人们的日常生活是密切相关的，一些国家大事也以接近人们日常谈话的氛围和交往方式呈现。广播听众在接收广播节目时，往往体会到“点对点”的传播气氛，例如，音乐节目主持人往往使用第一或者第二人称，虽然听众庞大，却可以营造一个非正式的、私密的空间，在感觉上好像是在为某一个人单独播讲。

4.音频媒体的交互式关系发展

2001年9月19日和20日，BBC的3个广播电台播出名为《财富轮盘》（The Wheel of Fortune）的交互式广播剧，它是基于数字广播基础的一种新兴广播形态。广播3台、4台分别播出了《财富轮盘》的两种版本，BBC网站上则播出了第三种版本。听众可在广播剧剧情发展过程的若干关键点，切换于三个版本之间，实现多平台的情节交互，自由地创作出自己的故事情节。这可以为传统广播听众提供更多体验新的内容传播的方式。

2009年，豆瓣网推出豆瓣电台，它没有传统意义上的主持人，积极参与的用户成为“主持人”，依赖豆瓣社区用户间的分享、交流、自己创建兆赫等方式，在交互中推进互联网音频传播。广播媒体的线上节目很难完全实现这一改革，但是电台的网络平台，通过进行更多的创新尝试，会反哺线上节目，引来更多听众。北京电台体育广播的《梁书之土话新说》就是一个例子。

互联网音频平台和网络的音频内容，更多发展的是“信息的音频表达”，偏向于以声音的方式呈现知识、资讯和娱乐内容等，实际上是避开了广播电台的主流功能，进行差异化策略发展。因此，对于互联网音频内容而言，渠道和平台是命脉，除此之外的优势都尚在成长中；对于传统广播而言，需要长期培育、基于声音传播属性的内容开发，这是根本的、核心的优势。互联网产品理念与广播内容创新理念是有区别的，要考虑到二者出发点的不同。

四、广播音频媒体内容开发策略的转向

1.从数量增长到质量引导的转变

数量、覆盖、广告份额等这些从“数量”角度对传统媒体进行评判由来已久。目前，这些基于“数量增长”的衡量标准应该转变，至少衡量标准要比现在更为多元，更适合当前新的媒体传播语境和用户使用媒体的习惯。衡量的具体指标，需要扩展到基于“质量”的衡量标准。

以数量作为导引与以质量作为导引的评价指标是有本质区别的。互联网的增量发展是其优势，互联网带动下的用户媒体使用习惯已经颠覆了当前传统媒体的习惯评价方式，过去是电视台、电台、报纸等传统大众传媒一家独大，现在不是这种情况了，新兴媒体和UGC内容的普及已经有了发言权和主动权，广告主选择媒体发布方式更为灵活。对于互联网UGC发展现状而言，现在若用互联网点赞和阅读量来判定，基本是必死无疑。互联网对于媒体指标的衡量已经被“用户选择”的“适者生存”现状锤炼得转向“质量”衡量标准。由此，传统媒体在融合发展中是不能停留在刷粉和抢用户的层面。传统媒体存在着用传统思维检测自己的新媒体开发的现象，其实很多自媒体也在用过去传统媒体的标准来判断新媒体产品，因为没有其他更好的参照系。

2.深度优质内容的开发趋势

当下，新闻和消息来源获得爆发式的增长，这意味着新闻业过去的内容创优和创新标准也面临着根本性的变化。

对于新闻业而言，未加工和未被确认的新闻、模糊的消息来源、漫天乱飞的谣言消解了大众传媒的专业话语地位。媒体专业属性是一个基本的保障。在信息过剩的今天，新闻从业者需要以极其专注的精神、极其精致的形式、极其便捷的方式，把凝聚媒体精神和个性品格的内容推送给用户。新内容生产理念建立在对目标人群极致化的追踪分析上，对广播竞品和仿品的实时数据分析上，对互联网音频内容传播趋势的实时监测上，对互联网朋友圈、公众号、论坛等最新热点数据的比对和关注上。

在新的媒体竞争语境下，对于广播节目内容而言，迫切需要展開深度优质化的创新。在日常报道上，不能被网络媒体的热点牵着走，或者被动地把网络热点夹生地掺杂进来。要建立广播主流媒体精挑细选的新原则，引导新媒体舆论的深度和趋势。

3.场景化主导下的媒体用户体验

随着目前媒体竞争的加剧，一些微小的收听习惯上的不适应，就会使听众转台，移动手机用户就会卸载APP；用户接触内容后感觉不好，就不会再给听下去的机会。新媒体传播不是按照信息匮乏时期的重要程度来进行度量的，媒体间的竞争越加体现在微妙、细节的优势上。因此对于技术的强调，不是强调技术决定论，而是过去技术不受到重视，而今技术不仅仅是基础性的要求，更要发挥一种关键性的作用。现在，广播主持人、编辑记者考虑更多的不仅仅是留住永久听众，或者使其受到怎样内在影响，而是如何在3秒钟之内不会被听众淘汰，失去影响听众的机会。

在这样惨烈的竞争状态下，“场景化”对于高质量内容而言是一剂拯救的良药。场景化必然催生听众立体化需求。“场景化”在信息传播的层面有三个理解上的核心点：一是媒体边界消失，无处不媒体；二是信息内容紧紧围绕个体的需求生产；三是信息内容与个体需求之间没有间隙，以人工智能为技术基础，并具有信息使用和消费的唯一匹配性。

媒体内容要满足用户的“刚需”，过去的理解是“平面化”的，也就是说满足用户的需求，现在的理解要更加“立体化”。用户的需求是在特定的场景中的需求，或者说在某一个场景下与广播节目收听产生密切关联，在这个时间段、这个情景下接触广播媒介被培养成一种天然的需求，而且内容一定是为用户“定制”的，可以进行以音频内容为出发点的全媒体产品打造。

4.无处不媒介的内容解构力量

这是一个互相学习、互相渗透的时代。“无处不媒介”不是说大众媒体消失了，而是大众媒体的领地不像是过去那样了。今天企业都在走“媒体化”趋势，没有媒体能力的企业很难生存。

企业媒体化源于媒体的去中心化。比如市场，每天出新东西，摊贩的流动性比较大，积极性也比较大，具有足够的创新精神。同理，为什么淘宝好玩，价格便宜、什么东西都可以淘到是表层的理解，新陈代谢的流动性强是根本。凭借这一点，淘宝就可以击败原来的百货大楼和大商场。endprint

大数据的普遍应用会强化个人已有的信息记录，强化历史痕迹和朋友圈的活动。而微信促进个人群组在对话中进行协作，这是微信步入人工智能的关键性步骤。未来的人工智能会内化到人们的行为中来，内化到人们的社会关系中来。这是从本质上进行突破的，然后才是形式上的机器智慧。二维码的流行，表现在国内可以不带钱包使用手机支付了，这可以看作是万物互联的前奏。广播音频媒体参与到这个大潮中是改革的必然方向。

不稀缺就谈不到媒介资源。对于今天所谓的“媒体资源”而言，从技术的角度可以实现“无限供给”，只要能搭载信息的均可以作为媒介。传统的媒介理论面临重新定义，未来广播音频产品的定义和供给也面临着颠覆性的变革。

五、传统广播互联网化改造的三个阵地

传统媒体如何进行互联网化改造？互联网媒体与传统大众媒体是否可以做整体意义上的整合？如果具有可行性，这种改造、融合、整合的途径是什么？

我们以两个例子作为思考的起点：第一个例子是CrossFit。它作为美国流行的热门健身方式，不只是健身技术的创新，更是以社区为基础进行分组训练，用游戏作为对抗方式进行体能训练，变身为“健身+社区组织+游戏社群参与+分组对抗”。这一商业模式从几千万美金发展为10多亿的产业收入，从个体发展为全国层面的体育狂欢热潮。第二个例子是最近兴起的社区公路自行车实验室。选手在骑行的时候看的是数字画面，但是回放的时候有VR带入、有3D效果、有炫酷的音乐、有英雄气概，同时可以转发朋友圈，这就是“自己演给朋友看，是边演边看”的模式。表演者和观赏者在这个意义上融合在一起了。媒体融合的基础还是媒体核心的、基本要素的融合。起源不是简单的技术主导或者是资本主导、政策主导，但是在发展过程中可以出现不同因素的主导。

从这两个例子，我们可以思考，体育产业如此旺盛，而辉煌的NBA为什么没有进行类似的转型——转型为全新的体育产业？其深层原因是什么？这一角度，或许为传统媒体与互联网媒体的融合发展提供一种借鉴性思考。

对于媒体发展的格局而言，技术是一种先导。有了技术的推动，才有全新的产品、有新的管理体制、有社会结构层面的变化，然后又回到人的变革。因此技术是一种推动的力量，但技术不是源起。媒体的变革、融合仍然需要回到媒体本身。

未来广播音频媒体内容的创优创新将体现在三个阵地：第一，FM的音频流阵地。音频流强调广播节目的实时播出，内容核心特征为新闻性、故事性、戏剧性、互动性、即时性、语轮节奏快速、场景化突出……对于听众而言，可以根据需要随时参与节目的直播收听。第二，音频内容点播阵地。对于音频流中的部分节目内容，尤其是经典和权威的节目内容，作为网络点播应用。也可以对节目进行二次分包，或者专门为点播平台制作不同于线上内容的节目。第三，收听场景化阵地。广播的“场景化”传播理念代替的是今天“频率”的功能。前文也提及较多。对于听众而言，日常的生活场景有很多，如处于高铁、地铁、汽车、自行车等位置移动场景，处于电子游戏场景，处于休假场景，等等。依据场景需求对广播内容进行重新分类整合分发，更适宜张扬广播媒介属性层面的优势，这或许会成为未来广播频率整体改革的一种方向。

“社会层面的精神和物质基础的培育，可能还需要一段相当长的时间。”发掘声音媒体的传播价值、社会价值，将是一个长久的命题，深具研究的价值。未来媒体的发展不可预估，唯有变化是不变的。

注释

①Marshall McLuhan. Understanding Media. London： Routledge Classics， 2005， p.302.②孟伟：《广播听觉传播本质解读》，《现代传播》2004年第3期。③参见Bruce Lenthall. Radio's America the Great Depression and the Rise of Modern Mass Culture. Chicago： IL University of Chicago Press， 2007.④John Broadhouse. Music Acoustics： or the Phenomena of Sound As Connected With Music. Charleston： Forgotten Books， 2012， p.1.⑤⑥Robert McLeish. Radio Production. Oxford： Focal Press， 2005， p.234.⑦Susan Douglas. Listening In：Radio and the American Imagination，from Amos 'n' Andy and Edward R. Murrow to Wolfman Jack and Howard Stern. New york： Random House， 1999， p.356， p.2.⑧Paddy Scannell. Broadcast Talk. London： Sage， 1991， p.2.⑨⑩[美]尼古拉斯·卡爾：《浅薄——互联网如何毒化了我们的大脑》，刘纯毅译，中信出版社，2010年，第126—129、68页。胡泳：《新媒体中的公共领域是否存在》，彭兰主编：《中国新媒体传播学研究前沿》，中国人民大学出版社，2010年，第150页。Andrew Crisell （ed）. More Than a Music Box： Radio Cultures and Communities in a Multi-Media World. Oxford： Berghahn， 2004， p.8.孟伟、史德凯、于颖、李运：《中英消费维权类广播节目模式对比研究——以中央人民广播电台〈天天3·15〉和英国广播公司4台You and Yours为例》，《中国广播》2017年第4期。Hugh Chignell. Key Concepts in Radio Studies. London： Sage Publications，2009， p.75.CrossFit健身训练体系起源于美国，由Greg Glassman教练于2000年创立，发展至今已是一套十分成熟的健身体系。金兼斌：《博客——个人网络出版的理想、现实与未来》，《新闻与传播研究》2004年第4期。

责任编辑：沐紫endprint