浅谈修辞手法在平面广告中的运用

王悦娟

摘要：文学修辞手法在现代平面广告中被广泛运用，也产生了很好的表现效果。该文主要选用了具有代表性和被广泛运用的四种修辞手法：比喻、夸张、拟人和借代，并结合一些优秀的平面广告案例来详细阐述，以及这些修辞手法对设计师的重要意义。

关键词：修辞手法；平面广告设计；广告效果；设计师；意义

中图分类号：TP311 文献标识码：A 文章编号：1009-3044（2017）32-0216-02

随着当今社会的快速发展，各种形式的信息扑面而来，广告设计成为传播信息的重要手段，新的表现手法也层出不穷，其中文学修辞手法在现代平面广告中被广泛运用，也产生了很好的表现效果，在这些修辞手法中，最具代表性，运用最广泛的四种手法分别是比喻、夸张、拟人和借代，以下结合一些优秀的平面广告案例来详细阐述。

比喻法是指在设计过程中选择两个互不相干而在某些方面又有相似性的事物，以“此物喻彼物”，通常取比喻事物的某一点与主题的某些特征的相似之处来进行创作，适当放大并延伸转化，达到婉转含蓄的艺术效果。比喻法相对于开门见山的表现手法给人一种意味深长的感觉，吸引观者深入解读，带给观者更加深刻的印象，是平面广告设计中运用最广泛的艺术表现手法。国内外有很多优秀的平面广告设计作品都运用了比喻手法，并起到了很好的宣传效果。如图1，它是一则国外动物园的广告，一只小动物坐在会议室的椅子上，和人类一起和谐的开会，讨论问题，非常巧妙地运用比喻的修辞手法，传达了动物园里动物与人类的和谐共处，使抽象的概念变得浅显易懂，让人会心一笑的同时，达到了独特，新颖，深刻，强烈的宣传效果。再例如有一则白酒的平面广告，在一群狼中有一只可爱柔顺的小羊，借用羊身上柔软的特征来表达酒的绵柔和口感，给人一种身临其境的真实感。比喻手法在此类平面广告设计中运用得很多，但需要注意的是在选取事物的相似点时一定要做到和宣传的主题要贴合，恰到好处地达到以“此物喻彼物”视觉效果。

合理地强调产品的特点是广告设计中常用的手段，也就是常说的夸张。夸张的修辞手法是将事物特征和个性进行明显夸大，突出事物的实质。借助想象，对宣传对象的特性、品质等方面作较为突出的夸大，以此加强、扩大观者对这些特性的认识。通过夸张手法能更好地揭示或强调事物的本质，突出要宣传产品的特点，强化广告设计作品的艺术感和视觉感，更加能够引起观者的兴趣和注意力，从而有效地达到宣传目的。

平面广告设计中的夸张通常分为形态夸张和神情夸张两方面， 往往通过对对象作“非常态”的处理而形成特殊的视觉效果，追求普通中求新奇，平淡中求变化，赋予广告以鲜明、动人的艺术美感，同时提高了产品的认知度。形态夸张和神情夸张侧重点有所差别，一个是侧重事物形态的扩大或缩小，一个是侧重面部神情的扩大或缩小。如图2，是Brandt冰箱的一则广告，把动物和水果结合在一起，用夸张的手法形成一种新的形态，生动、幽默地体现了冰箱“保鲜，不串味”这一主题，这一广告作品侧重的是形态的夸张。图3是Fraich薯条的广告设计，通过小朋友扭曲的面部表情，来表达我们怀念小时候妈妈、奶奶为我们做的饭菜，有家的味道。但又实在不愿再重温她们亲昵的“折磨”，有了Fraich薯条，有奶奶的味道，却没有奶奶的“折磨”。这一则广告侧重的是神情的夸张，有时这两者是共同运用的。综上所述，夸张的表现手法是通过夸张的表情、夸张的装扮、夸张的局部物件、夸张的背景等体现夸张却不浮夸的广告创意。在运用这一修辞手法进行广告创意时，必须掌握好一个度，如果超过了一定的度，给消费者产生一种虚假的印象，反而起到适得其反的效果。

拟人手法就是把人以外的事物人格化，使之具有人的某些特征，用以表达广告主题，引起消费者对商品的注意，从而达到广告传播的目的。设计师应根据主题与创意的需要去选择适当的表现对象，按人们熟悉的性格、表情、动作去进行拟人化处理，注意形象的通俗性、愉悦性和审美性。拟人手法在现代平面广告设计中运用非常广泛，它可以使商品的特点更加形象化，增强商品的亲和力，让消费者更好地了解商品的功能和特点，拉近商品与消费者之间的关系，从而产生更强的购买力。如图4，它是一则牙膏的广告，手术室里牙齿们正在全力拯救牙床，用一种拟人的手法生动形象地体现了此种牙膏的功能，使消费者不仅会心一笑，具有很强的亲和力。类似于这样的拟人化的广告作品还有很多，都起到了很好的宣传效果，也成为设计师创作灵感的来源。

借代是指不直接说表现要阐述的事物，而借用与它有密切关系的事物来代替，或用事物的局部代替整体，借代与借喻比较相近，都是用一事物代替另一事物，但它们的性质却完全不同。借喻侧重相似性，借代侧重相关性，借代比借喻更加隐晦，借代的本体与借体之间有内在的关系，借喻的本体与喻体是本质不同的事物，设计师在平面广告的具体运用中，可以根据它们之间的相似点，来进行具体的设计。这种表现手法生动、形象、表达简洁，通俗易懂，易于唤起观众的联想。以图5和图6为例，它是Anthisan消蚊虫叮咬特效药的广告，用第三只手来诠释产品的功效，在打游戏和健身的时候可以帮助你消除蚊虫叮咬，用第三只手来代替产品，这两者之间的作用是一样的，具有实在的关系。借代的修辞手法在平面广告中如果运用的恰当，会起到意想不到的艺术效果。

通过对以上四种文学修辞手法的论述，可以总结出比喻和借代比较隐晦含蓄，具有更加深刻地内涵，夸张和拟人更加具有幽默感和亲和力，每一种修辞手法都有自己独特的特点和魅力，在平面广告设计的创作中，该选用哪一种修辞手法，应该根据广告的目的、主题、消费群体以及商品的特点等进行综合考虑，从而达到意想不到的宣传效果。总之，修辞手法已经广泛运用于平面广告设计之中，是设计师常用的创作手法，它将引导人们对艺术表现手法进行更深入、更全面地研究，为设计者提供更为广阔的空间。

参考文献：

[1] 邓晓新，陈新宇.新概念广告设计[M].北京：中国传媒大学出版社，2012.

[2] 郭庆.文学修辞在平面廣告中的运用[D].南京：南京林业大学，2009.

[3] 闫承恂.展现平面广告创意的文学修辞[J].包装与设计，2012（1）.endprint