基于网络游记的旅游者赏花行为特征分析

黄平芳，周怡心

（赣南师范大学 历史文化与旅游学院，江西 赣州 341000）

基于网络游记的旅游者赏花行为特征分析

黄平芳，周怡心

（赣南师范大学 历史文化与旅游学院，江西 赣州 341000）

在花海旅游已成为一种风潮的时代背景下，相关媒体报道和书籍也日益增多，但是对于花海旅游的研究却刚刚起步，旅游者赏花行为研究甚为匮乏。运用内容分析法，以携程旅行网中的网络游记为研究文本，使用内容分析软件ROST CM6分析旅游者赏花行为特征。结果表明，由于花海旅游的季节性以及游览空间的开敞性，使得旅游者的赏花行为复杂多样，在旅游者性别、赏花线路、赏花时节、赏花地点、赏花动机、景观偏好、感知态度上表现出明显的行为特征；赏花不仅是注重风景美的观光旅游形式，也是追求身心愉悦的情感体验方式。

旅游者；赏花行为；网络游记；内容分析

花卉因色彩鲜艳，香味宜人，给人以清新、浪漫、美好和希望的畅快感受，历来是旅游者的宠儿。近年来，在“花海引爆旅游”的诱惑下，我国各地纷纷打造花海发展旅游，各种“花节”也随之精彩纷呈，引来无数旅游者蜂拥“寻花”，不仅点亮了“花花世界”，也催生了光彩夺目的“花海经济”，成为我国旅游产业的又一新名片[1]。随着花海经济的发展以及人们审美观念的改变，赏花以其独特的美学、科普、休闲、养生等功能，迅速成为我国旅游者青睐的旅游方式。每当鲜花盛开时，旅游者便纷纷走进公园，踏上郊野，涌入景区，到处留下他们赏花的身影，研究其赏花行为特征对于花海旅游市场的开发无疑大有裨益。

在我国花海旅游已成为一种风潮的时代背景下，“花海”、“花海经济”、“赏花经济”“文明赏花”等词汇频频见诸媒体，而学术界对此研究尚处于起步阶段，主要集中在花卉的旅游价值及花卉旅游的开发策略等方面[2-6]。而有关赏花行为的研究则较为稀少和零散，从已检索到的文献来看，主要集中在3个方面：①赏花旅游者的消费行为特征分析。这方面的研究成果非常少，而且对赏花行为特征的分析也比较简略。例如，罗琳[7]通过问卷调查资料，从职业、年龄、收人、文化程度以及出游动机和方式等方面，简要分析了武汉市乡村赏花旅游者的消费特征，并提出了赏花旅游产品的开发策略。②旅游者不文明赏花行为分析。例如，李萌等[8]在分析游客不文明旅游行为时，列举了旅游者“沾花惹草”、“乱折乱摘”等不文明赏花现象；王华等[9]基于网络博文的内容分析，探讨了游客间的“道德式”凝视及其规训意义，其中列举了游客“摇花瓣雨”的不文明赏花现象。这些研究仅属于不文明旅游行为研究中的现象列举，并没有专门针对旅游者不文明赏花行为进行分析。③旅游者在花卉节事中的行为和感知。例如，席宇斌[10]以第七届桂林恭城桃花节为个案，通过问卷调查发现，赏花是游客参与桃花节的主要动机，但游客的满意度总体一般；卢政营等[11]以罗平油菜花节为例，分析了该节事旅游活动在满足旅游者文化体验过程中的品牌形象问题；贾铁飞等[12]以上海桃花节、森林狂欢节为例，采用物种数、盖度、物种多样性指数、均匀度、旅游影响系数等指标，通过相关分析、回归分析，定量研究了节事旅游活动对植被环境的影响。这些研究虽然并未直接分析旅游者的赏花行为，但在一定程度上反映了赏花者的个人特征以及赏花动机、行为感知等。总体来看，目前学术界对花海旅游的研究较少，尤其是对赏花行为的研究仍然较为匮乏。因此，本文运用内容分析法，以携程旅行网中相关游记等数据为样本，使用内容分析软件ROST CM6对旅游者的赏花行为特征进行分析，以期为花海旅游的开发及营销提供参考和借鉴。

一、研究方法及样本选取

（一）研究方法

内容分析法是一种对于传播内容进行客观、系统和定量的描述的研究方法，其实质是对传播内容所含信息量及其变化的分析，即由表征的有意义的词句推断出准确意义的过程[13]。该方法通过建立分析类目，进行数据归类，计算相关频次和比例等科学的方法，剖析文本内容，突破了传统研究中通过问卷调查来获取数据的主要方法[14]，目前已广泛应用于社会科学领域的研究。近年来，该方法也受到旅游学研究的关注，主要通过挖掘文本、图片、视频中的内容信息，对旅游者的旅游动机、摄影行为、公益行为以及社区参与旅游等进行内容分析。而游记、点评、博客等网络信息往往能表达旅游者最真实的感受，学者将网络数据应用于旅游研究中，网络文本内容分析成为主要的研究手段［15-16］。

游记是旅游者对自己旅游经历的记录，对旅游地的描述往往赋予了自己的感知评价。赏花旅游者偏爱在网络上发表游记，分享自己的赏花体验，并且提供相关信息和旅行建议。由于网络的虚拟性，旅游者通过游记能更客观、真实地表达自己的感受和意见，相对问卷调查表达更自然、真实，内容更丰富，可以为旅游者赏花行为研究提供有效、丰富的资料。因此，本文通过对携程旅行网中有关赏花游记的词频分析提取描述旅游者赏花行为的高频特征词，并把这些高频特征词作为进一步分析的依据。

（二）资料获取与处理

笔者于2016年7月12日至8月8日浏览了国内影响力较大的旅游社交网站——携程旅行网①根据劲旅咨询－劲旅智库对UGC（全称为User generated content，即用户生成内容）型在线旅游网站和产品监测结果，携程旅行网在2016年3月份主要UGC型在线旅游网站和产品用户覆盖数排名第1位。，网站中的游记是旅游者分享旅游体验的平台，可以从中获取旅游者赏花行为特征方面的信息。在其中的“游记”检索栏中键入“赏花”，总共检索到相关游记2099篇，然后根据以下原则对游记文本进行筛选和处理：①选择2010年以来发表的游记，剔除“过时”的文本，确保样本的时效性；②选择散文文体，剔除诗歌、议论文等文体的文章以及以照片为主、描述性文字较少的游记；③选择出游行程、旅行见闻及印象、旅行感知等3要素内容齐全的游记，即涉及赏花游的行程、所闻所见以及对旅游地的印象、感知等内容，剔除旅游景点、风土人情的介绍说明以及旅游小贴士等方面的文章；④将同一旅游者同一次旅游经历的系列游记合并为1篇。最终获得了108篇网络游记作为本研究的样本，总字数达12万余字，平均每篇游记1133字。这些游记文本描述了旅游者的赏花行为特征，主要包括文字和图片，本文只摘取了有关的文字内容进行分析。

本文采用ROST CM6软件对文本内容进行统计分析。该软件是武汉大学信息管理学院沈阳教授研发的一种内容挖掘系统软件，针对网页、论坛、博客、微博等网络信息源，可以进行分词、词频统计，以及聚类、相关性、相似性、情感倾向、共现、同被引、时序、趋势、词频爆发、语义网络及社会网络分析，实现内容挖掘、文本分析、知识处理等目的［17］。本文将游记文本所有文字内容复制到txt文档中，然后导入该软件中进行词频分析和情感态度分析。

二、结果分析

（一）基本特征分析

受网络游记资料所限，本研究对旅游者的基本特征无法进行全面刻画，仅根据游记中的叙述，整理出如表1所示的旅游者基本特征。从以上统计可以看出，游记撰写者多为女性，占48.1%，从侧面反映了女性比男性更偏爱赏花②从游记中插入的照片也可以看出，相对男性旅游者而言，女性旅游者参与赏花的人数更多，活动更积极，情绪更兴奋。；旅游线路以1天行程的短线游为主，占58.3%；人均花费在500元以内的居多，占44.4%，花费1000元以上的仅占12.0%；旅游方式以自助为主，高达84.2%，参加旅游团的仅占1.9%，其中与朋友结伴方式最多，占44.4%，家庭结伴方式和单独旅行各占16.7%和15.7%，另外还有5.6%的情侣结伴方式，反映了赏花体验的浪漫性特征；赏花季节主要集中在春季，高达79.6%，夏季、秋季和冬季仅分别占9.3%、2.8%和8.3%。

（二）高频词特征分析

1.词频分析

利用ROST CM6软件“分词”功能将文档内容分成若干个词汇，然后用其“过滤词汇表”功能过滤掉与研究无关的词，形成新的分析文档作为后续分析的基础。基于此，在统计词汇时对意思相近的词汇进行整合，如“摄影”、“拍摄”、“拍照”归并为“拍照”，“游客”、“游人”归并为“游客”，“颜色”、“色彩”归并为“色彩”，“感觉”、“觉得”归并为“感觉”。最终提取出网络游记文本中的前60个高频词汇（表2）。

表1 游记样本反映的旅游者基本特征

表2 排名前60的高频词统计

从表2可以看出，用于分析旅游者赏花行为特征的高频特征词中，名词主要表现在花卉名称、花卉要素、赏花地点、景观环境方面，动词主要反映花开和赏花过程，形容词主要表现在赏花的心情和感知。综合游记文本内容使用频率最高的60个特征词，揭示的旅游者赏花行为特征可以归纳为以下几个主题：

（1）出游动机

“赏花”、“观赏”、“拍照”、“踏青”是与旅游者赏花动机相关的高频词汇。从这些词汇可以看出，赏花游仍然是一种大众化的观光旅游形式。“赏花”是最基本的出游动机；“观赏”反映旅游者赏花主要停留在视觉体验层面；“拍照”既是普通大众对旅游经历的纪念、分享和炫耀，也是摄影爱好者的审美追求和艺术表达，在游记中有大量反映旅游者拍摄花卉景观的内容；而“踏青”则反映旅游者倾向选择春暖花开之时进行郊游。正是由于赏花游偏重于观光形式，旅游者更注重风景美，所以“风景”、“美景”也就成为高频词汇。另外，高频词“朋友”，既是旅游者赏花的结伴方式，也反映旅游者的交友动机。

（2）赏花地点

“日本”、“开化”、“武大”、“上海”是游记文本中出现频率最高的赏花目的地。日本是世界著名的赏樱胜地，武汉大学也因樱花美景而被誉为“中国最美校园”，自然成为旅游者赏樱的首选；开化位于浙江省西部，与婺源相邻，近年来为了发展旅游，该县着力推广种植油菜花，并采用大地艺术打造花海景观，相比婺源更有乡间野趣，加上营销宣传力度较大，备受旅游者关注；上海不仅客源市场庞大，而且花海景观众多，花卉节庆丰富，赏花成为当地市民喜爱的短线游方式。“公园”、“花园”、“景区”、“梯田”、“山顶”是游记文本中出现频率最高的赏花场所。“公园”、“花园”的使用频率排列在“景区”的前面，反映旅游者对“非景区”赏花场所更加偏爱，因为这些地方距离近，而且大多免票；梯田和山顶作为特殊的赏花地点出现在高频词中，反映旅游者赏花追求鸟瞰效果，也表明旅游者赏花往往与徒步、登高活动结合在一起。

（3）景观偏好

从表2看，旅游者对花卉景观的关注十分细致，主要集中在品种、色彩、气味、规模、状态、时节、环境等方面。在品种上，出现频率较高的词汇有“品种”、“樱花”、“油菜花”、“桃花”、“杜鹃”、“荷花”、“梅花”、“梨花”、“郁金香”、“牡丹”等。其中，樱花是最受关注的品种，也是使用频率最高的词汇，这与樱花本身具有极高的观赏价值以及时下各地广泛种植樱花不无关系。油菜花、桃花、杜鹃、荷花、梅花、梨花、牡丹是既有经济价值又有观赏价值的广生性品种，分布广，规模大，受到旅游者关注。郁金香因其花单朵顶生，型大艳丽，享有“世界花后”的美誉，对旅游者的吸引力较高。在色彩上，高频词主要有“色彩”、“红色”、“白色”，红花易使人产生亢奋，白花使人产生纯洁感，而且景观衬托效果好，是旅游者较为喜欢的花色。在气味上，出现了“花香”这个高频词。在规模上，旅游者追求花卉成片、成“海”的视觉效果，所以词汇“花海”、“一片”的出现频率较高；在状态上，旅游者不仅关注“花瓣”、“花儿”、“花朵”，还偏爱其“盛开”、“绽放”、“开放”、“开花”的状态；在时节上，相关高频词汇有“花期”、“季节”、“三月”、“春天”、“春风”，反映了赏花时节性强、春季为主的特征。在环境上，出现的高频词汇有“阳光”、“天气”、“空气”，表明赏花者对环境条件的特殊要求。

（4）感知态度

就旅游感知而言，“感觉”和“感受”在游记文本中的使用频率较高，表明旅游者在赏花过程中产生了丰富的感知评价。而“美丽”、“灿烂”、“自然”、“喜欢”、“浪漫”、“美好”这些比较积极的词语，既是旅游者对花海景观的赞美描述，也表现了旅游者赏花时的愉悦感和满足感。花卉姿态优美，色彩艳丽，气味馥郁，氛围浪漫，是美的象征，给人以美的享受。旅游者置身其中，不仅感官可以得到全方位的愉悦体验，还可以修身养性，陶冶情操，必然产生幸福、愉快、美好、浪漫的感受，这正是赏花的魅力所在，因此给予了相当积极的评价。

2.语义网络分析

为进一步分析高频特征词之间的关系以期总结旅游者赏花行为特征，本研究利用ROST CM6软件对提取出的高频特征词进行语义网络分析，建立高频词网络图（图1）。从图1可以发现，“樱花”、“油菜花”、“色彩”、“春天”、“美丽”等是网络的核心，其中“樱花”和“油菜花”是当前最为流行的观赏品种；“色彩”和“美丽”表明了花卉的景观特色和吸引力；“春天”则反映了赏花的季节性特点。而且以上核心词与众多高频词相联系，主要连接了“观赏”、“拍照”、“花海”、“盛开”、“灿烂”、“游客”、“一片”等词，这些词共同与核心词交织在一起，表明了赏花的主体及其视觉、摄影偏好。由此可见，对于旅游者来说，赏花就是一场五彩缤纷的视觉盛宴。

图1 高频词网络分析图

（三）情感态度分析

情感态度分析主要是运用ROST CM6软件中的“情感分析”功能对旅游者在游记中使用的一些带有感情色彩的名词、形容词等进行分析，获得旅游者在赏花过程中的情感体验和认知态度。从情感分布统计结果（表3）来看，旅游者在赏花过程中表现出的情绪明显偏向积极，共有词汇1049条，占62.40%，而且分段较为均匀；中性情绪词汇共有551条，占32.78%；消极情绪词汇仅有81条，占4.82%，且主要集中在一般段，高度段没有词汇。

表3 游记文本情感分布统计结果

从旅游者在赏花过程中的情感描述来看，旅游者在赏花过程中的情感体验非常丰富。其中，表征正面情绪的词汇主要有“美丽”、“灿烂”、“自然”、“喜欢”、“浪漫”、“美好”、“漂亮”等，游记的字里行间充满了旅游者轻松、愉悦、兴奋的赏花体验，也表达了他们对生活的向往和人生的感悟，表明赏花已成为旅游者追求身心愉悦的情感体验方式；同时，旅游者在赏花过程中还表现出一些负面情绪的感知和评价，表征的词汇主要有“不好”、“扫兴”、“遗憾”、“唏嘘”、“伤感”、“忧伤”、“拥挤”等，在游记中零散地记录着部分旅游者对雨天的遗憾、对花期的伤感、对拥挤的厌恶、对服务的不满、对生态的忧虑等，虽然这些负面描述并未涉及高频词，但还是反映了花海旅游在产品开发、经营管理等方面存在不足。

三、结论与展望

本文通过使用ROST CM6软件对游记文本进行分析，发现由于花海旅游的季节性以及游览空间的开敞性，使得旅游者的赏花行为复杂多样，其行为特征主要表现在：①在旅游者性别上，女性比男性更偏爱赏花；②在赏花线路上，以短线游为主，因此消费水平偏低；③在赏花时节上，季节性明显，主要集中在春季；④在赏花地点上，日本、开化、武大、上海是热门赏花目的地，赏花场所除了景区外，主要还有“非景区”的公园和花园，具有鸟瞰效果的梯田和山顶也是理想的赏花地点；⑤在赏花动机上，赏花、拍照、踏青、交友是主要的出游动机；⑥在景观偏好上，集中关注观赏价值高的广生性花卉品种，偏爱红色和白色的花朵，追求花卉成片、成“海”的视觉效果以及盛开的状态，喜欢花香的气味，对阳光、天气、空气等环境条件具有特殊要求；⑦在感知态度上，赏花过程中充满愉悦感和满足感，表现出明显的积极情绪，同时也出现一些负面情绪的感知和评价，反映了花海旅游在产品开发、经营管理等方面存在不足。由此可见，赏花不仅是注重风景美的观光旅游形式，也是追求身心愉悦的情感体验方式。

另外，由于受到研究条件的限制，本文仍然存在一定的局限性：一是调查样本主要选自携程旅行网中的108篇游记文本，反映的信息较为有限，可进一步在其他旅游媒体拓展文本的收集渠道，并结合问卷调查进一步深化研究；二是本文对游记文本的内容分析，仅选取了其中有关旅游者赏花的文字内容，而游记中还有大量直观生动记录赏花过程的图片，后续研究可以将图片内容纳入分析，从而在图文信息的互证比较中，得出更加丰富准确的研究结论。

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On Tourists’ Enjoying Flowers Behavior Features Based on Online Travel Notes

HUANG Pingfang,ZHOU Yixin
(School of History-culture and Tourism,Gannan Normal University,Ganzhou 341000，Jiangxi,China)

Under the background of times which fl owers tourism has become a trend,relevant media reports and books have been increasing,while the study of this kind of tourism has just started and there is scarce study about tourists’behavior on it.Based on tourists online travel notes,this paper analyzes tourists’ behavior feature by ROST CM6,using content analysis method.The results show that：tourists’ enjoying fl owers behavior was complicated and varied due to the seasonal tourism and the openness of the tourist space.Tourists behavior characteristics present obvious in terms of gender,tourist routes,time,location,motivation,landscape preference,perception attitude.Enjoying fl owers is not only a way of sightseeing and travelling focused on the beauty of scenery,but also a kind of emotional experience pursuing for both physical and mental pleasure.

tourists; enjoying fl owers behavior; online travel notes; content analysis

F590

A

1673-9272(2017)04-0065-06

10.14067/j.cnki.1673-9272.2017.04.012 http：//qks.csuft.edu.cn

2017-06-06

国家自然科学基金项目“乡村旅游地农户农业生产行为及其影响因素研究”（41361034）；江西省社会科学规划项目“花海旅游地农户景观油菜种植行为及其影响因素研究”（14YJ07）。

黄平芳，副教授，博士；E-mail：hpf228@sina.com。

黄平芳，周怡心.基于网络游记的旅游者赏花行为特征分析[J].中南林业科技大学学报(社会科学版),2017,11(4)：65-70.

[本文编校：徐保风]