基于消费者视角的连锁零售企业价值竞争战略研究

李宪竞

摘 要：现代化发展条件下，人们消费观念产生变化，我国市场经济形势开始发生转变，连锁零售企业发展规模扩大。在此条件下，为了获得更多经济效益，促进竞争力提升，需要实现消费模式转变。因此需要对消费者消费观念进行深入了解，分析其消费行为，从而了解影响其消费行为的因素，制定具有针对性的方案，以实现企业价值竞争。本文从消费者视角进行分析，探讨连锁零售企业对价值竞争战略的发展，为企业竞争力提升、经济效益增长提供条件。

关键词：消费者视角；连锁零售企业；价值战略

信息化网络技术的发展使互联网在各行业中都得到广泛应用，互联网技术已经成为促进经济增长的新型发展方式。随着互联网技术的有效利用，零售业焕发新的活力，如今我国已经发展成为全球规模最大的网上零售商场。在各行业中应用互联网技术，能够实现企业创新，拉动经济增长，是促进企业市场竞争力提升的重要措施。网络购物方式的产生使消费者消费观念发生转变，对其消费行为有着较大影响，给零售业发展带来了挑战。传统的连锁零售经营模式已经难以适应网络化销售市场，为了促进经济效益提升，需要对互联网发展形势下消费者观念进行分析，转变企业发展思路，提出有效竞争战略，使企业能够立足于时代，迎接挑战，抓住发展机遇。

1 消费者价值追求

在互联网形势下，消费者消费行为发生变化，对产品的价值追求发生转变。当进行消费时，追求产品功能价值是基本需求，但消费者同时具备更高层次的精神追求，零售企业中环境的营造以及与消费者之间的关系也会对消费行为产生一定影响，这种对人文环境与物质环境的追求体现了在消费过程中消费者对情感价值的追求。根据消费者所受环境影响，可以将其划分为时间价值敏感度与环境敏感度两方面。消费者对环境敏感度的高低可以体现其对情感价值的追求程度；当产品价值与功能不具有较大差距时，对时间的敏感度将会影响消费行为。在这种评判方式下，可以将消费者群体划分为四种类型：

（1）自助型。这种类型的消费群体对环境与时间的敏感度都弱，受环境影响较小，效率意识较低，通常在进行购物时，仅仅关注自己的消费目标，不会对其他额外产品产生兴趣。

（2）功能性。这个消费群体对环境敏感度较低，但对时间敏感度较高，对消费环境要求不高，更加关注产品的性价比，若产品价值能够与所花费精力与时间成正比，则会使进行主动消费。

（3）价值型。该消费群体在消费过程中对环境与时间都具有较高敏感度，不仅追求高水平情感价值，要求具有良好的购物环境，还对时间成本的节约有较高要求。

（4）情感型。这类群体对环境敏感度高，但时间敏感度较低，因此在消费中更加注重消费环境的营造，也就是追求情感价值。实体店中工作人员的服务、人文环境以及活动等都会对其消费决定产生影响。

2 连锁零售企业的问题

由于现有连锁零售企业的经营模式以消费者功能价值的满足为重点，因此对自助型、功能性消费群体具有良好吸引力，且受到广泛好评。但价值型与情感型群体消费需求难以在连锁零售门店中得到满足。由于在大电商的商业环境下，消费决策行为有了重大变化，消费过程除了对企业效率有更高的要求外，情感体验的影响也越来越广泛，因此这两类群体在所有消费人群中的比例将会越来越大，大电商环境下的消费人群情感缺失严重，据调查显示，这两类群体在消费体验过程中，情感体验对其作购买决策的影响较大。为了能突破连鎖零售业的发展瓶颈，根据连锁零售企业常见的四种消费群体，形成几种消费者价值竞争战略组合，削弱由大电商环境下带来的冲击。

3 竞争战略

3.1 SW战略

该战略是将目标消费群体锁定对环境敏感度弱的自助型及功能型群体，实施这种竞争战略可通过两种方向实现：一是重新对零售企业进行定位，将主要目标群体集中在功能型与自助型上，重新规划品类及筛选供应商，同时侧重线上销售比例，做强线下门店质量。二是对根据SW两种消费群体的诉求重新划分门店品类及门店布局，集中体现零售企业的特有优势。实施SW战略的关键点在供应商的选择，即采购环节要有独特的优势，才能较好地满足SW两种类型群体的核心需求，在线上线下形成竞争优势。

3.2 EV战略

该战略将目标群体锁定对环境敏感度强的情感型及价值型群体。EV战略的实施有如下建议：首先，以价值型群体的需求作为企业的战略方向。价值型群体要求时间价值高，同时实现功能价值与情感价值。企业要在原有功能体验的基础上创造更多实现情感价值的平台，要求企业能制定满足消费者情感需求的营销策略，同时提供满足情感需求的物质环境。一是在硬件环境上创造一定的情境，个性化的购物环境能为情感体验做好物质上的准备。二是打破常规的商品陈列方式，融入情境式商品陈列法，增强顾客情境体验。三是门店促销活动要转变成以体验、娱乐型的促销活动，以提升顾客的体验价值。四是要在门店工作人员的衣着、语言上做精心设计，培训具备个性化、善于与顾客交流的驻店人员。

其次，迅速转变经营理念是连锁零售企业实施价值竞争战略的必要基础。连锁企业的最大特点就是统一形象、统一采购、统一管理、统一服务，重视选址与店铺开发，实现规模效应带来的规模性盈利。由于“互联网+”环境的形成，使互联网思维成为商业主流经营思维，规模所要求的低成本在“互联网+”的环境中已实现不了，同时面对产能过剩的整体经济环境，“互联网+”时代要求企业从产品、服务、体验上都必须创新，而不是在规模上的突破。因此连锁企业的经营思维应从传统的以扩张策略为主导的思维，转变成以创新升级转型为主导的经营思维，将更多的成本与战略重点投放到对消费群体、产品创新、商业模式创新、渠道创新等方面，从而取代以往以门店管理为核心的战略思想。这是连锁企业适应当下商业环境并能突破企业发展瓶颈的首要前提。

结束语

网络技术的应用给商业发展模式带来冲击，传统经营方式已经难以满足现代化消费需求。为了促进市场竞争力提升，企业需要转变竞争策略，从消费者视角入手，探讨连锁零售企业在价值竞争中的优势与缺点，关注消费者情感价值，将企业经营模式与互联网技术相结合，影响消费者消费行为，从而拉动经济增长，使竞争力得到提升。在大电商发展形势下，实现产品功能价值与情感价值的融合，满足消费者需求，为企业进一步发展提供可能。

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