浅析移动新媒体平台的算法分发与传播路径“把关”

王煦之

摘 要：近几年，移动新媒体平台以极其迅猛的速度发展，同时也让新闻把关面临新的挑战。本文以今日头条为例，分析得出移动新媒体对内容的审核把关基本延续了传统媒体的标准，而作为重要媒介权利的新闻传播路径控制与把关，却处于缺失状态。而当下众多自媒体平台为推动内容普遍采用的算法分发，改变了信息传播的路径和范围，造成了一系列不良影响，本质上是未能将正确的价值观融入信息和产品。要改变这种现状，需从维护受众信息权的角度出发，将技术手段和人工手段相结合，划分信息与传播者等级，为算法推荐留白，实现信息类别的严格区分，给移动互联网创造一个更加健康的信息环境。

关键词：新闻把关 算法分发 新媒体平台

今年4月10日，国家广播电视总局发布消息称在督察“今日头条”网站整改工作中，发现该公司组织推送的“内涵段子”客户端软件和相关公众号存在导向不正、格调低俗等突出问题，引发网民强烈反感。为此，总局责令“今日头条”永久关停“内涵段子”客户端软件及公众号，并要求该公司举一反三，全面清理类似视听节目产品。随后，同为今日头条旗下的西瓜视频主动停止移动视频端上传，直播、弹幕等产品功能也于当天暂时关闭。第二天，今日头条的另一个重磅产品抖音视频表示，为更好地向用户提供服务将对系统进行全面升级，期间直播功能与评论功能暂时停止使用。此次清理整顿无疑是中国移动新媒体发展过程中的重要事件，以今日头条为代表的基于算法推荐的信息资讯终端或将迎来游戏规则的彻底改变。

数量繁多的自媒体创作者不间断地生产海量信息，今日头条、天天快报、抖音视频等等自媒体平台不断增长的用户数量和强大的用户粘性，都对传统媒体下信息传播的“把关人”理论造成了颠覆式的影响，也对监管部门治理互联网新媒体带来了更多挑战、提出了更高要求。如果说自媒体平台等新媒体终端成为网民获取信息的主要入口尚有其合理性，代表着信息传播在移动互联网时代的革新，那么自媒体创作者生产海量信息和自媒体平台向用户推送信息的算法推荐方式，则是移动新媒体进行内容把关的两个关键点，而两者的解决都有赖于新媒体终端自身的新技术手段。換而言之，移动新媒体下的内容把关已经从传统媒体的纯人工手段上升到人工与技术相结合的层面，并且从单纯的内容把关延伸到信息传播路径的把关。

一、内容把关的延续与传播路径把关的缺失

移动新媒体的迅猛发展表面上看是缘于技术的力量，如智能手机的全民普及、3G和4G网络的全面覆盖等等，而更深层次则缘于资本和市场的力量。对于相关互联网企业而言，庞大的日活跃用户是其收入的来源和保证，因此不断寻求技术革新获取更多用户和更强的用户粘性，不断通过资本手段鼓励自媒体创作者生产内容便成为自媒体平台间相互竞争的重要手段。据统计，今日头条2016年广告收入达到60亿元，2017年头条的广告收入预计接近200亿元，创始人张一鸣2018年提出的广告收入目标则是500亿元。在庞大的收入中，今日头条去年用于扶持短视频创作者的金额远远超过10亿。可以说，资本、技术和市场竞争等多方面因素促成了移动新媒体的快速发展，也使移动新媒体积累了海量的信息和越来越多的用户，并在内容审核、信息个性化推送等方面催生了新的技术手段。

这一发展现状一方面使传统媒体的传播力、影响力在海量信息和用户大量迁移后相对地变小了，另一方面，移动新媒体实质上拥有了对新媒体传播信息的第一审核权和信息传播的渠道控制权。这些移动互联网新媒体企业，虽然并无传统媒体的新闻采编权利，但是其巨大的用户基数和先进的传播技术却使其拥有对传播渠道的强大控制力。同时，面对依附于其上的大量自媒体生产的海量信息，这些移动新媒体平台还承担起了对信息生产的审核把关重任。从某种程度上讲，传统媒体对信息生产的把关人作用在新媒体时代被转移到了新媒体平台上，并且借助于先进的计算机技术和人工智能手段，这种对内容的把关在一些方面显得更加完善和高效。例如，这些移动新媒体平台通过关键词过滤，可以实现对海量内容的快速审核过滤；依靠文字比对和人工智能语意识别，能够剔除大量的重复创作文章。

在传统媒体的环境下，信息的总量并未达到海量的程度，更重要的是任何一种媒介无论是报纸、广播还是电视，都未能将海量信息纳入自身平台，同时为用户提供接收的入口。因此，传播渠道的控制在传统媒体环境中更多体现为对媒介资源的控制，在内容生产的总量和质量都被严格控制的情况下，传播渠道的控制并不十分必要。然而，信息承载力的不足在移动新媒体上并不存在，这意味着用户通过新媒体能够接触到海量的信息。在海量的信息面前，用户的注意力成了新媒体平台竞相追逐的稀缺资源，由此，新媒体环境下信息的传播路径控制权成为重要的媒介权力，在海量信息面前，信息的传播路径把关重要性甚至超越了信息内容把关的重要性。

二、算法分发对信息传播路径的扰动和影响

依靠算法推荐达到的信息精准推送，今日头条大大提高了互联网信息的传播效率，吸引了大批用户，早在2016年底，今日头条的活跃用户便超过一亿，这些用户每天平均在今日头条上花费 76 分钟。诚然，移动新媒体依靠算法分发在某种程度上达到了信息私人定制的效果，也满足了人们对信息的多元化、个性化需求，降低了人们获取相关信息的成本，但也产生了一些不足。

一是算法分发固化了受众的拟态环境。传播学者李普曼提出的拟态环境理论认为，人们所感知的环境是由传播媒介在信息加工和选择性传播之后展示的拟态环境，[1]与真实的世界并不一致，但人们常常把拟态环境当成现实本身。商业逻辑主导下的算法推荐主要目的在于夺取用户的注意力，因此其信息的类别、认知层次、态度倾向等属性势必在不断的过滤和精确推送中越来越契合用户的感知和理解。长此以往，用户在算法推荐下将更容易接收到自己关注的内容，而其他领域的内容则遭到屏蔽，从而将受众的拟态环境进一步固化，强化原有的偏见和喜好。可以说，算法分发在实现分众传播的同时，也深深树立了不同受众群体之间的信息流通鸿沟，传统媒介理论中媒体构建“观点的自由市场”和“公共空间”的作用更是无从谈起。

二是算法分发导致信息传播出现马太效应。正如今日头条所宣扬的“你关注的，才是头条”，算法推荐还会强化信息传播的马太效应：一方面人人关注的，不管内容质量如何，都是头条；另一方面，人人都不关注的，不管其内容的质量和重要性如何，都无法成为头条。算法推荐对这一目的的达成是基于对信息传播效果的精准评估。当自媒体创作者发布一条信息后，系统会首先对信息的内容进行智能审核和内容分析判定，如果审核通过，便根据系统对该信息的标签化判定推送给相关领域的关注者。随后，算法推荐会根据首批信息接收者的阅读比例、阅读速度、阅读完成度、留言情况、转发情况等各方面信息综合评估该条信息的传播力，并以此决定第二轮信息推送的覆盖面。第二轮推送完成后，则再次评估其传播效果，并进行第三轮也就是最后一轮的信息推送。为保证信息的时效性，这3轮信息推送一般在24小时内完成。根据这一原理，信息本身的“热度”和“传播力”决定了信息的投送范围和影响力，由此也导致信息传播并非齐头并进式的发散传播，而是出现明显的马太效应。

三是算法分发有可能导致信息的劣币驱逐良币。强调算法对于内容分发的意义，并不代表将内容的价值判断完全交给机器。人特别是专业人的经验与价值观，仍是决定算法的核心因素。[2]而这种算法分发无形间影响了网络信息价值的判断，从而导致整个自媒体平台的信息出现劣币驱逐良币的现象，内容的选取、导向会出现一边倒的情况。一方面，自媒体创作者为了获取用户的关注度和信息的热度，不惜进行情绪化煽动、采用标题党、无原则蹭热点，甚至“语不惊人死不休”。在吸引用户关注度上，暴利、黄色、惊悚、低俗等“黄色”信息天生契合人性的猎奇心理，这一点也被自媒体创作者大加利用，成为获取流量和关注度的手段。当这些信息被传播之后，用户的关注、点击和评论将进一步推动相关信息的传播。可以说，算法推荐在这些“黄色”信息的传播上起到了推波助澜、助纣为虐的不良作用。另一方面，专注内容质量的自媒体创作者，其生产出来的内容在算法推荐机制下传播竞争力不足，推送范围和影响力进一步受限。长此以往，在经济效益重于社会效益的商业逻辑主导下，劣币驱逐良币将愈发明显，新媒体平台的信息质量也将进一步下降。

三、传播路径把关下的受众信息选择权维护

从今日头条的整顿措施看，可以分为两方面，一方面加强对内容质量的把关，另一方面纠正算法分发的缺陷，强化对信息传播路径的把关，在具体手段上则是使用技术手段和人工手段相结合。相比对海量自媒体信息的内容把关审核，对负责海量信息向海量用户推送的传播路径把关更具难度，把价值观融入算法分发技术并不容易。今年1月份，今日头条架构师、中国科技大学计算机博士曹欢欢曾在行业问诊分享交流会上表示，今日头条的算法会对文本进行分析，将不符合主流价值观的内容减少推荐。如果这一原则彻底实行，或许可以视为算法分发对传播路径的把关。在笔者看来，传播路径把关下对受众信息选择权维护或许可以从以下几个方面着手。

一是划分信息与传播者等级，为高质量信息赋予更广的传播路径。算法分发实现了信息的高效定向推送，并且摆脱了人工分发的影响，能够做到对不同传播者发布的不同信息一视同仁，以点击量和受众反应的热烈程度作为决定信息推送范围的主要因素，因此深受一些普通自媒体创作者的喜爱。无论自媒体创作者是来自有经验的传统媒体工作者，还是纯草根的爱好者，只要信息能夠引起受众关注点击，都能够获取很高的点击量，并快速吸粉。可以说，对所有传播者和所有通过审核的信息一视同仁，仅从传播热度判断信息推送范围，是今日头条算法推荐的一大特色，同时也是导致信息劣币驱逐良币的主要因素。因此，依据信息的质量划分传播路径范围，依据传播者的创作实力区分传播者，从而为高质量信息赋予更高传播力是破解这一难题的关键。事实上，这方面今日头条并非无所作为，目前通过内部白名单实现一些创作领域的定向开放，让不够专业的普通创作者无法涉足。但是今日头条对信息传播路径范围的判断目前还是更多地基于信息的传播热度，对信息的内容质量判断尚需加强。

二是为算法推荐留白，通过人工推荐为拟态环境打开“天窗”。如前所述，全面的算法推荐容易固化受众的拟态环境，甚至导致“信息茧房”的出现，让公共信息环境相对缺失，受众在自我重复、自我肯定、自我强化的过程中，容易造成知识、思想的固化。[3]虽然有些自媒体平台也会向用户推荐“你可能感兴趣”的内容，但是在大量精准捕捉用户兴趣的内容面前，这些拟推荐的内容常常不被关注。因此，自媒体平台或许可以考虑开辟基于人工推荐和算法推荐相结合的内容栏目，例如“需要关注的内容”。在具体实施上，可以依据算法推荐对用户的兴趣刻画，将一些同样被受众关注的较为冷门的领域中的优质文章推荐给用户，从而避免用户过于沉浸在自身过于感兴趣的狭窄领域内容中，为拟态环境打开“天窗”。

三是实现新闻资讯、娱乐信息、科普文章和软文广告等信息类别的严格区分。在今日头条客户端中，新闻资讯、娱乐信息、科普文章和软文广告等各类信息交织融合，不易区分。甚至由于平台鼓励的内容电商出现，一些自媒体创作者在文章和视频中“夹私”，掺入软文广告，令受众难辨真假。受众在不同类别的信息的跳跃式阅读中，容易将不同信息的感知带入其他信息，从而失去对一些信息应有的“防范意识”，容易偏信盲信。因此，在信息的海洋中，对各类信息进行一个基础分类，并通过栏目加以明显区分十分必要，有助于受众明确自身的信息获取目的，避免毫无目的地迷失在海量信息中，彻底丧失信息选择权。

注 释

[1] 隋岩. 媒介文化与传播[M].北京：中国广播电视出版社 ， 2015.

[2] 彭兰. 智能时代的新内容革命[J].国际新闻界，2018，06：101.

[3] 张志安、刘杰.人工智能与新闻业：技术驱动与价值反思[J].新闻与写作，2017，11：9.

参考文献

[1] 崔文佳. 价值观引领算法才有更多优质“头条”[N].北京日报，2018-04-13（3）.

[2] 罗昶. 技术赋权与多元共治：公众视角下的算法分发新闻[J].新闻与写作，2018，9：29-30.

[3] 彭兰. 智能时代的新内容革命[J].国际新闻界，2018，06：101.

[4] 张志安、刘杰.人工智能与新闻业：技术驱动与价值反思[J].新闻与写作，2017，11：9.

[5] 隋岩. 媒介文化与传播[M]. 北京：中国广播电视出版社 ， 2015.